Fréttablaðið - 03.06.2015, Page 22

| 6 3. júní 2015 | miðvikudagur
H
austið 2008, dag-
inn eftir að Geir
Haarde, þáverandi
forsætisráðherra,
boðaði neyðarlög
vegna bankahruns-
ins stofnaði Helga Ólafsdóttir fyrir-
tækið Ígló&Indí. Helga hafði mikla
alþjóðlega reynslu sem hönnuður
hjá alþjóðlegum fyrirtækjum og
var stórhuga. Guðrún Tinna Ólafs-
dóttir viðskiptafræðingur hafði þá
þegar öðlast mikla reynslu af smá-
sölustarfsemi á Íslandi og erlendis,
meðal annars eftir störf hjá Högum
og fyrirtækjum Baugs erlendis
ásamt fjármálastarfsemi í gegnum
Kaupthing Luxembourg og Íslands-
banka. Árið 2011 ákvað hún að
taka þátt í uppbyggingu fyrirtæk-
isins með Helgu. Tinna varð fram-
kvæmdastjóri og stýrir daglegum
verkefnum og stefnumótun og Helga
er yfi rhönnuður og þróunarstjóri.
Hluthöfum fjölgað
Árið 2014 varð breyting á hluthafa-
hóp Ígló&Indí þar sem Guðmundur
Þórðarson og Svanhildur Vigfús-
dóttir bættust inn í hluthafahóp-
inn til viðbótar við Tinnu og Helgu
sem voru þar fyrir. Þau tóku sæti í
stjórn ásamt Sigríði Hrefnu Hrafn-
kelsdóttur. „Þau þrjú hafa mikla og
fjölbreytta reynslu af fyrirtækja-
rekstri almennt sem og í smásölu
og koma þau öll þrjú gríðarlega
sterk inn í hópinn. Það er mjög
mikilvægt fyrir lítið fyrirtæki að
hafa sterka hluthafa sem hafa sam-
eiginlega sýn og eru tilbúnir til að
ganga þessi litlu, áhættusömu, fjöl-
breytilegu en mikil vægu skref með
þeim sem eru að reka fyrirtækið,“
segir Tinna. Það sé líka mikilvægt
fyrir stjórnendur að geta varp-
að hugmyndum sín á milli og eiga
uppbyggilegt samtal um það hvert
fyrir tækið stefnir. Tinna segir í dag
ekkert ákveðið um að stækka hlut-
hafahóp fyrirtækisins enn frekar.
Mikilvægt að vera trúr sjálfum sér
Tinna segir að strax frá upphafi
hafi verið lögð áhersla á að byggja
upp heildstætt vörumerki. „Það eru
margir þættir sem skipta máli,“
bætir hún við. Skilgreina þurfi
vörumerkið út frá einni samfellu.
„Hvað er vörumerki? Það er vöru-
lína, lógó, verðstrúktúr, söluleið-
ir, markaðsleiðir, samtal við við-
skiptavini o.s.frv.,“ segir Tinna og
bendir á að það taki nokkur ár að
búa til heildstætt vörumerki sem
heldur svo áfram að þroskast og
dafna. Það þurfi að prófa hluti og
kanna hvað virkar. „Það sem skipt-
ir mestu máli er að vera trúr sjálf-
um sér, sem einstaklingur og sem
fyrirtæki, og læra af mistökum
og fagna þeim ásamt litlum sigr-
um,“ segir hún. Þegar vörumerkið
sé byggt upp þurfi líka að taka til-
lit til þess hvar fyrirtækið sé statt
hverju sinni, í líftímakúrfu, hvaða
fjármagn og sambönd eru til staðar,
lykilmarkaðssvæði og hvaðan fyrir-
tækið er rekið.
Sölustefna fyrirtækisins skipt-
ist í tvennt. Á Íslandi er áhersla á
smásölu og heildsölu en erlendis er
áherslan í dag á heildsöluna. Fyrir
utan þrjár eigin verslanir á Íslandi
er fatnaður Ígló&Indí seldur í um
12 öðrum verslunum á Íslandi og í
40 verslunum erlendis. „Það er dýrt
að fara inn á erlenda markaði en við
tókum þá ákvörðun að gera það. Í
fyrsta lagi teljum við vörumerkið
vera orðið það sterkt að eftirspurn
sé eftir því. Í öðru lagi þarf fyrir-
tækið að gera það rekstrar lega séð,“
segir Tinna. Framlegð á barnaföt-
um sé lítil í krónum talið og fram-
leiðendur erlendis krefjist þess að
vörumerki framleiði mörg hundruð
stykki í hverri vöru til að fá ásætt-
anleg framleiðsluverð til að geta
boðið upp á ásættanleg verð til neyt-
enda. „Íslenski markaðurinn er of
lítill fyrir þann fjölda af stykkj-
um, því miður. Því þurfti fyrirtæk-
ið stærra sölusvæði. Með frábæru
starfsfólki og samstarfsaðilum
erlendis hefur fyrirtækinu gengið
vel að markaðssetja og selja vörurn-
ar erlendis, einkum í gegnum raf-
ræna markaðssetningu og með þátt-
töku í sölusýningum. Í hverri viku
eru nokkrar umfjallanir um vöru-
merkið í Skandinavíu, N-Evrópu og
Ástralíu. Í dag er Svíþjóð sterkasti
markaðurinn ásamt Sviss og N-Evr-
ópu,“ segir Tinna.
Heimamarkaðurinn mikilvægur
Tinna segir eigin verslanir fyrir-
tækisins á Íslandi, bæði vefversl-
unina og búðirnar á Skólavörðustíg
og í Kringlunni, vera mjög mikil-
vægar fyrir reksturinn en ekki síður
uppbyggingu á vörumerkinu. Í gegn-
um þær gefi st tækifæri til þess að
vera í beinum samskiptum við neyt-
andann. „Án íslenskra viðskiptavina
værum við ekki þar sem við erum í
dag. Við höfum alltaf lagt gríðarlega
mikla áherslu á þá og að eiga gagn-
kvæmt samband við þá. Í dag er svo
vefsíða vörumerkja hinn nýi „búðar-
gluggi“ verslana. Auk verslananna
þriggja hér heima selur Ígló&Indí
líka til annarra verslana hér.
„Við erum í Debenhams, í versl-
unum á Akranesi, Selfossi og úti um
allt land. Jafnframt eigum við frá-
bært samstarf við Bláa lónið, Geysi
í Haukadal og Icelandair en í gegn-
um þær söluleiðir kynnast margir
erlendir viðskiptavinir vörumerk-
inu,“ segir Tinna. Hún segir að þau
bíði spennt eftir útspili ráðherra um
afnám virðisaukaskatts og gjalda á
barnafatnað. „Barnaföt eru neyslu-
vara og er mikilvægt að tryggja
neytendum lægra vöruverð en ekki
síður að efl a rekstrargrundvöll inn-
lendrar verslunar, en við viljum jú
bjóða upp á atvinnutækifæri hér á
landi.“
Aðdráttarafl en annmarkar Íslands
Tinna segir að ein mikilvæg-
asta eign og sérstaða íslenskra
útfl ytjenda sé vörumerkið Ísland.
„Ígló&Indí hefur ávallt áttað sig á
því hversu mikilvægt Ísland er fyrir
hönnunina og þróun vörulínunnar
en einungis nýlega hversu mikið
aðdráttarafl Ísland hefur í markaðs-
setningu og við höfum verið að nýta
okkur það núna,“ segir hún.
Að sögn Tinnu getur hins vegar
verið erfi tt að reka alþjóðlegt ungt
fyrirtæki héðan. „Í fyrsta lagi er
erfi tt að byggja upp og viðhalda
sambandi við samstarfsaðila og
kaupendur erlendis án mikillar fjár-
festingar en það er gríðarlega dýrt
og tímafrekt að fjármagna uppbygg-
ingu á vörumerki áður en sölunetið
fer að skila fjármagni til baka.
„Alveg sama hversu stórt fyrir-
tækið er, þá snúast viðskiptin allt-
af að lokum um samskipti einstak-
linga, eins og mín og þín. Til að búa
til það samband þarf að eiga dagleg
samskipti og við sjáum að fjarlægð-
in hindrar þá dýpt og að viðhalda
þessum samskiptum sem og að öðl-
ast þekkingu á markaðnum erlend-
is. Ein leið er að vera með fulltrúa
erlendis á vegum fyrirtækisins. En
það þarf líka að sinna þeim, fá þá
hingað og kynna fyrir þeim þróun
vörumerkisins og þroska þess,“
segir hún. Í öðru lagi er ekki ára-
löng hefð og reynsla af rekstri
alþjóðlegra hönnunar- og fram-
leiðslufyrirtækja í smásölu hér á
landi, hvorki mikil þekking innan
háskólasamfélags, í fjármálageir-
anum né mörg tækifæri til að læra
í gegnum starf eins og erlendis, t.d.
í Bretlandi og Danmörku. „Það er
ekki sama þekkingin hér á fram-
leiðslustjórnun, vörustjórnun, sölu-
stjórnun og „customer service“ inn
á erlenda markaði,“ segir hún.
Þá bætir Tinna við að það sé jafn-
framt óhagkvæmt að sinna útfl utn-
ingi héðan en í barnafatageiranum
er sala á barnafatnaði komin allt
upp í 40% í gegnum vefverslanir í
helstu löndunum í kringum okkur.
„Það er óhagkvæmt að reka vöru-
hús héðan. Í fyrsta lagi er fl utnings-
kostnaður allt að 2-2,5 sinnum hærri
héðan en í nágrannalöndum okkar.
Það er allt of dýrt og viðskiptavinur
sem fer í vefverslun okkar og ætlar
að panta vörur, hann skilur ekki af
hverju þetta er svona dýrt. Hann
áttar sig ekki á því að við erum á
Íslandi,“ segir hún. Í öðru lagi bæt-
ast svo við vörugjöldin þegar varan
er send héðan út sem enn frekar
dregur úr líkum á því að viðskipta-
vinur ljúki við kaupin. „Þá er næsta
spurningin af hverju við séum ekki
að reka vöruhúsið erlendis, en með
staðsetningu hér á landi eru litl-
ar líkur á vexti til endanlegra við-
skiptavina á erlendum mörkuðum,“
segir Tinna. Það myndi þó krefj-
ast margra þátta að reka vöruhús-
ið erlendis. Sá helsti er fjárbinding
í birgðum fyrir erlendu vefversl-
unina í stað þess að samnýta birgða-
stýringu eigin verslana hér á landi.
„Fyrirtækið er að skoða þessi
mál en í dag er öll áhersla erlend-
is í gegnum heildsölu. Nýlega gekk
Ígló&Indí frá samningi við vöruhús
í Portúgal til að sinna heildsöluvið-
skiptavinum erlendis og Tinna von-
ast til að þegar fram í sækir verði
hægt að reka vefverslunina þaðan.
Á síðasta ári urðu miklar breyt-
ingar á hönnunar- og framleiðslu-
sviði. „Í fyrsta lagi ákváðum við að
stækka vörulínuna. Ástæða þessa er
tvíþætt. Í fyrsta lagi til að stækka
Í dag er Sví-
þjóð sterkasti
markaðurinn ásamt
Sviss og N-Evrópu.
Með vörur í 40 verslunum erlendis
Strax eftir bankahrunið hófu Helga Ólafsdóttir og Guðrún Tinna Ólafsdóttir að markaðssetja vörur Ígló&Indí.
Nýlega gekk fyrirtækið til samninga um rekstur vöruhúss í Portúgal og selur vörur til 40 verslana erlendis.
Á SKÓLAVÖRÐUSTÍG Ígló&Indí rekur tvær eigin verslanir á Íslandi, auk netverslunar. FRÉTTABLAÐIÐ/GVA
ÚTTEKT
Jón Hákon Halldórsson
jonhakon@frettabladid.is
1
5
-0
9
-2
0
1
5

1
0
:2
1
F
B
0
4
8
s
_
P
0
3
4
K
.p
1
.p
d
f
F
B
0
4
8
s
_
P
0
2
7
K
.p
1
.p
d
f
F
B
0
4
8
s
_
P
0
1
5
K
.p
1
.p
d
f
F
B
0
4
8
s
_
P
0
2
2
K
.p
1
.p
d
f
A
u
to
m
a
ti
o
n
P
la
te
r
e
m
a
k
e
:
1
6
2
F
-9
8
7
C
1
6
2
F
-9
7
4
0
1
6
2
F
-9
6
0
4
1
6
2
F
-9
4
C
8
2
8
0
X
4
0
0
4
A

F
B
0
4
8
s
_
2
_
6
_
2
0
1
5
C
M
Y
K