Fréttablaðið - 07.06.2017, Qupperneq 32

Oddur Freyr
Þorsteinsson
oddurfreyr@frettabladid.is
Ný tegund af tísku hefur rutt sér til rúms á síðustu árum. Á ensku kallast hún
„modest fashion“, eða „hógvær
tíska“ á íslensku. Tískan gengur út
á að sýna lítið hold og hefur sterk
tengsl við menningu trúarbragða,
en tekur á sig ýmsar myndir. Vin-
sældir hógværrar tísku hafa aukist
verulega síðastliðinn áratug og nú
er svo komið að stór tískufyrirtæki
og alls kyns tískumerki eru farin
að hanna og framleiða föt sem eru
sérstaklega hugsuð sem hógvær
tíska.
Engin ein skilgreining
Hógvær tíska hefur enga skýra skil-
greiningu. Í kjarnann snýst hún um
að hylja líkamann á meðvitaðan
hátt eins og hverjum finnst þægi-
legt og klæðast víðum, þægilegum
fötum en líta glæsilega út á sama
tíma. Hver og einn hefur sína eigin
skilgreiningu á því hvað er hógvært
og sú skilgreining er að miklu leyti
byggð á menningar- og trúarlegum
bakgrunni.
Þeir sem kjósa að klæða sig sam-
kvæmt hógværri tísku gera það
af ýmsum ástæðum. Ákvörðunin
kann að vera tekin vegna trúar,
menningar eða bara vegna þess að
fólki finnst þetta flott og þægilegt.
Nýr neytendahópur
Ein af stóru ástæðunum fyrir því að
hógvær tíska hefur sótt í sig veðrið
er að múslimar á Vesturlöndum
eyða mun meiru í tískuvörur og
fatnað nú en áður. Það er að hluta
vegna þess að margar ungar mús-
limakonur hafa mun meira eyðslufé
á milli handanna í dag en áður, þar
sem þær hafa komið út á vinnu-
markaðinn í auknum mæli. Tísku-
merkin vilja að sjálfsögðu höfða til
þessa stóra nýja neytendahóps.
Á sama tíma hefur tískuheimur-
inn líka breyst. Nú er fjölbreytni
orðin viðurkenndur hluti af
tískunni, í stað þess að vera undan-
tekningin. Fyrir vikið hafa tísku-
fyrirtæki tekið að markaðssetja
fjölbreyttari tískuvörur til að höfða
til breiðari hóps viðskiptavina.
Þó að hógvær tíska njóti mestra
vinsælda hjá konum sem aðhyllast
Íslam, getur hver sem er tileinkað
Hógvær tíska
Hógvær tíska á rætur í trúarbrögðum og snýst um að sýna
lítið hold og klæða sig þægilega. Hún hefur vaxið hratt á
síðustu árum og er orðin áberandi víða.
Hógvær tíska er orðin áberandi á alls kyns viðburðum. NORDICPHOTOS/GETTY
Ruba Zai með
ofurfyrirsætunni
Bellu Hadid og
tískuhönnuð-
inum Alexander
Wang. MYND/
INSTAGRAM
sér hana. Sumir femínistar eru
hrifnir af henni og telja hana vald-
eflandi og alls kyns konur hrífast af
þessum stíl án þess að þekkja hann
sem hógværa tísku.
Sterk tengsl við hijab
Þar sem hógvær tíska er vinsælust
hjá konum sem eru múslimar er
hún nátengd tískunni í kringum
höfuðklút múslima, sem kallast
hijab. En þó að margir tengi þetta
saman er hógvær tíska ekki í eðli
sínu tíska múslima eða endilega
tengd hijab-inu sjálfu.
Ruba Zai er af afgönskum upp-
runa, hefur yfir milljón fylgjendur
á Instagram og hefur tekið þátt í
að móta tískuna í kringum hijab.
Zai segir að þegar hún byrjaði að
tala um tísku og stíl í tengslum við
höfuðklútinn hafi enginn í tísku-
heiminum haft áhuga á hópnum
sem notaði hann og sá hópur hafi
að sama skapi ekki tengt við fötin
sem komu frá þekktum tísku-
merkjum.
Alls kyns merki taka þátt
Fyrst markaðssettu tískufyrir-
tæki hógværa tísku í tengslum við
ramadan, aðaltrúarhátíð múslima,
en fljótlega fóru framleiðendur
að bjóða þessar vörur allan ársins
hring og auka úrvalið.
Nú er hógvær tíska orðin
áberandi á alls kyns tískuhátíðum
og viðburðum. Merki eins og H&M,
Uniqlo, Tommy Hilfiger, Zara, Nike
og jafnvel Dolce & Gabbana eru
farin að selja föt í þessum stíl og
alls kyns mismunandi hijab-höfuð-
klúta.
Þannig að hógvær tíska hefur fest
sig í sessi og er hijab ekki vandræða-
gripur fyrir konur sem vilja tolla í
tískunni, heldur mikilvægur hluti af
klæðnaðinum.
MIÐNÆTUROPNUN Í SMÁRALIND
20% afsláttur*
af öllum vörum
*ekki af merktri tilboðsvöru
FRÍAR SJÓNMÆLINGAR
Módel:
Holtasmára 1
201 Kópavogur
(Hjartaverndarhúsið)
Sími 571 5464
Stærðir 38-52
Smart sumarföt,
fyrir smart konur
Við erum á Facebook
Gallabuxur
Kr. 11.900.-
Str. 34-46
Sídd 70 og 74 cm
6 KYNNINGARBLAÐ FÓLK 7 . J Ú N Í 2 0 1 8 F I M MT U DAG U R