Morgunblaðið - 11.06.1991, Side 33

MORGUNBLAÐIÐ VIÐSHFTIAIVINNUIÍF ÞRIÐJUDAGUR 11. JÚNÍ 1091
33
Erlent
Vinsælt að niðra keppi-
nautinn í auglýsingu
ÞEGAR PepsiCo hóf auglýsinga-
herferð í Bandaríkjunum í fyrra
þar sem hæðst var að drykknum
frá skæðasta keppinautnum,
Coca-Cola, þótti það vart í frá-
sögur færandi. Samkvæmt vægð-
arlausum venjum í bandarískum
auglýsingum, þar sem forsljórar
rakka niður erlenda keppinauta
og framleiðendur matvæla eiga
það til að saka hver annan um
að bjóða krahbameinsvaldandi
vörur, virtust auglýsingar Pepsi
nánast hógværar. I þeim veldur
sopi af Kóki því að rödd söngvar-
ans M. C. Hammers, sem venju-
lega hljómar eins og hann sé með
sand í hálsinum, verður silkimjúk
og væmin. Að sjálfsögðu verður
svö röddin eðlileg eftir sopa af
Pepsi.
Mesta meinleysis auglýsing —
eða svo virtist þar til hún birtist í
sjónvarpi í Japan. Þar vakti hún
harðvítugar deilur milli fulltrúa
Pepsi og Coca-Cola sem leiddi til
þess að hún var bönnuð eftir að
báðir aðilar höfðu vísað deilunni til
þarlendrar viðskiptanefndar. Þótt
svona samanburðar-auglýsingar
hafi verið leyfðar í Japan frá árinu
1987, eru þær ekki vel séðar. Nú
segja hinsvegar sumir auglýsendur
að ef viðskiptanefndin úrskurðar
Pepsi í vil geti svona auglýsingar
þótt boðlegri. Sums staðar í Evr-
ópu, þar sem þessar auglýsingar
eru kallaðar „knocking copy“ eða
ádeilu-texti, hefur þetta þegar
gerzt. Meðan samanburðar-auglýs-
ingar verða æ vinsælli — og bein-
skeyttari — í Bandaríkjunum, verða
yfirvöld víða um heim fyrir vaxandi
þrýstingi frá þeim sem vilja aukið
fijálsræði varðandi ádeilu-texta.
Þessi þrýstingur kemur beint frá
auglýsingastofunum, og frá sumum
viðskiptavina þeirra. Hjá þeim er
sú skoðun að verða ofan á að sam-
anburðar-auglýsingar séu áhrif-
aríkasta leiðin fyrir ný vörumerki —
sérstaklega á sviði algengra teg-
unda neytendavöru — til að komast
inn á markaðinn, eða fyrir þekkt
en „þreytt“ vörumerki til að endur-
heimta glataða markaðshlutdeild.
Máli sínu til stuðning vitna þeir í
velgengni þekktra fyrirtækja eins
og Federal Express, hraðpóstsfé-
lagsins sem kom fótunum undir sig
með því að gagnrýna seinaganginn
hjá opinberu póstþjónustunni. Ný-
legra dæmi er Maxwell House, kaff-
ið frá General Foods, sem endur-
heimti forustuna á kaffimarkaðnum
eftir harðar ádeilur í auglýsingum
á Folgers, skæðasta keppinautinn.
Strangar reglur
Auglýsingar með samanburðar-
eða ádeilutexta eru nú aðeins heim-
ilaðar í fimm af aðildarríkjum Evr-
ópubandalagsins, en reiknað er með
að Evrópuráðið heimili þær í öllum
aðildarríkjunum frá árinu 1993.
Þetta er sárabót fyrir auglýsendur,
sem urðu að sætta sig við það þeg-
ar ráðið ákvað að leggja til að allar
tóbaksauglýsingar verði bannaðar.
En þótt samanburðartexti verði
heimilaður, verður að fara að sett-
um reglum sem takmarka hvað
framleiðandi má segja í auglýsing-
unum. í reglunum er þess meðal
annars krafizt að unnt sé að sann-
próf a vísindalega fullyrðingar í aug-
lýsingum (þar nægja ekki markaðs-
kannanir um val neytenda), í aug-
lýsingunum má ekki birta vöru-
merki keppinautar (engar dósir af
Coca-Cola í Pepsi-auglýsingum), og
þar verður að birtast allur „viðeig-
andi“ samanburður. Þetta síðasta
atriði segir brezkur lögfræðingur
að tákni nánast dauðadóm. Það
þýðir að ef til dæmis ein tölvuteg-
und er traustari en önnur, en einn-
ig dýrari, má auglýsandinn ekki
iM&T says get it in writing.
I get it in writing from MCL
Dorít they think I can read?”
SAMAIMBURÐUR —
Auglýsendur eru margir hveijir
farnir að færa sig upp á skaftið
í að hæða keppinauta sína.
nefna fyrra atriðið án þess að taka
fram það síðara.
í heild banna þessar takmarkanir
í raun allt nema mjög afmarkaðar
— og viðskiptalega gagnslitlar —
samanburðar auglýsingar. Pepsi
auglýsingin með M. C. Hammer
fengi til dæmis ekki inni í ríkjum
EB, nema að sjálfsögðu ef fyrirtæk-
ið gæti komið með vísindalegar
sannanir fyrir áhrifum Coca-Cola á
raddbönd Hammers. Sama á við
um margar fleiri auglýsingar sem
njóta vinsælda í Bandaríkjunum.
Geta verið vindhögg
Það kostar bæði hugmyndaflug
og peninga að byggja upp markað
fyrir nýtt vörumerki. Auglýsinga-
herferð í öllum landshornum Bret-
lands getur kostað um 25 milljónir
punda á ári (rúmlega hálfan þriðja
milljarð króna). Ef herferðin á að
ná um alla Evrópu væri kostnaður-
inn fimmfalt meiri. En um leið og
fyrirtæki kemur vöru sinni á mark-
að, verður það að sætta sig við
umtal og gagnrýni, svo fremi þar
komi ekki fram ósannindi eða rógur.
í Bandaríkjunum eru nánast eng-
ar svona takmarkanir í gildi. Þar
greiða fyrirtæki mun meira fyrir
að byggja upp markað fyrir vörur
sínar, en taka gagnrýni möglun-
arlítið. Um 30% þeirra 25.000 aug-
lýsinga sem birtast árlega í þeim
sjónvarpskerfum er spanna öll
Bandaríkin eru samanburðar aug-
lýsingar. En þrátt fyrir deilur milli
keppinauta er lítið um kærur vegna
auglýsinganna, og leiða innan við
l%_þeirra til málaferla.
Ádeilutexti hefur verið mikið
notaður í auglýsingum í Banda-
ríkjunum frá því um miðjan sjöunda
áratuginn. Á þessum árum hefur
hann birzt í sumum snjöllustu aug-
lýsingunum, eins og Pepsi auglýs-
ingunni þar sem hópur ungmenna
á ókomnu tímaskeiði finnur ein-
hvern forngrip (flösku af Coca-
Cola), sem er svo forn að þau bera
ekki kennsl á hann. Eða auglýsing-
in frá skyndibitastöðunum Wendy’s
þar sem spurt er hvar kjötið sé í
hamborgurunum frá McDonald’s.
En svona samanburðar auglýsingar
hafa ekki sýnt fram á að þær selji
vörurnar sem auglýstar eru. Pepsi
er enn langt fyrir neðan Coca-Cola
í sölu, og Wendy’s er ekki hálf-
drættingur á við McDonald’s á
markaðnum.
Cris Macrae ráðgjafi hjá Coopers
Lybrand Deloitte telur að saman-
burðar auglýsingar hafi lítinn til-
gang fyrir þekkt vörumerki. Hann
segir að þær vörutegundir verði
ofan á sent auglýstar eru vegna
eigin ágætis, ekki vegha andstöðu
við aðrar vörutegundir. Þekkt vöru-
merki græði ekkert á því að gefa
keppinautunum ókeypis umsögn í
auglýsingum, og vörumerki sem
auglýst eru með niðrandi ummælum
um keppinaut sem selst betur viður-
kennir þar með að vera ekki númer
eitt.
Ekki bætir það úr skák að til
lengdar geta svona ádeilur í auglýs-
ingum leitt til samdráttar á mark-
aðnurn í heild. Þegar lyfjaframleið-
andinn Bristol-Myers var að kynna
nýtt höfuðverkjalyf, Datril, var það
auglýst jafn áhrifaríkt og Tylenol,
en ódýrara. Verðið á Tylenol var
þá lækkað, svo auglýsingaherferð
Datril rann út í sandinn, en hagnað-
urinn af Tylenol minnkaði. Og
tveggja ára stríð framleiðenda
matarolíu um hvor olían væri betri,
olía úr sojabaunum eða pálmaolía,
þar sem hvor sakaði hinn um að
bjóða olíu er væri skaðleg fyrir
heilsu manna, leiddi aðeins til þess
að margir neytendur hættu alveg
að kaupa matarolíu.
Heimild:The Economist.
SIEMENS
Uppbvottavélar í miklu úrvaií!
SIEMENS uppþvottavélar eru velvirkar,
hljóðlátar og sparneytnar.
H Breidd: 45 og 60 sm.
Verð frá 59.600,- kr.
SMITH & NORLAND
NÓATÚNI4 - SÍMI 28300
ER VERIÐ AÐ FJÖLGA TÖLVUM í FYRIRTÆKINU,
ER HUGSANLEGA ÞÖRF Á NETKERFI ?
NOVELL
NETKERFI
Þetta er spurning, sem vert er að leita
svara við hjá okkur, því við veitum al-
hliða ráðgjöf um tölvuvæðingu.
Tæknival h.f. er söluaðili fyrir N0VELL
hugbúnað og bjóðum við nú nýjustu út-
gáfurnar af N0VELL netkerfunum, sem
eru þau útbreiddustu í heiminum í dag.
N0VELL netkerfin fást í 2 gerðum,
NetWare v2.2 og v3.11, öflug kerfi, sem
henta öllum stærðum fyrirtækja og
stofnana.
Við bendum notendum N0VELL
netkerfanna á, að fram til 1. ágúst
næstkomandi munum við selja upp-
færslur á eldri kerfum með sérstök-
um afslætti. Þetta tilboð gildir fyrir
alla notendur N0VELL hugbúnaðar,
hvort sem hann er keyptur frá Gate-
way, ASTeða öðrum söluaðilum.
^ Allar nánari upplýsingar eru fúslega
veittar af sölumönnum okkar.
®
STÆKNIVAL
SKEIFUNNI 17 • 108 R. • S. 681665