Morgunblaðið - 31.05.1992, Síða 17

17
ftt
MORGUNBLAÐIÐ SUNNUDAGUR 31. MAÍ 1992
■mrrf-rj;--'<■ .1' !’i A. !M /VI i'J ' !>' . !" tí, ,í/
þess kost að geta keypt kók, og
fyrstu mánuðina kláraði herliðið
hér alla framleiðsluna. Verksmiðjan
hóf síðan göngu sína 1. júní 1942,
eða fyrir nákvæmlega 50 árum á
morgun, mánudag, og íslendingar
áttu þess kost að kaupa drykkinn
sem þeir höfðu bæði haft spurnir
af og séð bregða fyrir í blöðum og
bíómyndum. Landið var auk þess
að vakna af værum 19. aldar svefni
við breyttar aðstæður heima og
heiman, og fólk tók vel á móti nýj-
ungum og tamdi sér eldsnöggt er-
lenda siði eins og að drekka kók.
Verslanir virkuðu þá eins og kaffi-
hús, fólk kom saman og ræddi
málin, og gosdrykkurinn féll strax
inn í þessa menningu. Verksmiðjan
gat og mátti þó ekki anna stöðugri
eftirspurn, og því var skammtað
til kaupmanna. Hún borgaði skila-
gjald fyrir glerin, en reglan flaska
mót flösku og kassa mót kassa var
sett, og það tryggði að verslanirnar
gengu eftir því að fá flöskurnar til
baka, því annars minnkaði magn
þess sem þær máttu kaupa. Vitund
fólks um að íslenska vatnið gerði
kókið hér líklegasta að því besta í
heimi vaknaði fljótt og salan gekk
greitt fyrir sig. Þegar stríðinu lauk
komu samt ár sem voru okkur erf-
ið, því eftirhreytur þess- eins og
skömmtunin varði enn um sinn, og
síðan var verðbólgan komin og var
framskrið hennar óstöðvandi síðan.
Það bætti þó úr skák þegar keypt
var stærri vél og afkastameiri um
1950.“
Skjaldarmerki Bandaríkjanna
— í kalda stríðinu gerist það að
kók og vörumerki fyrirtækisins eru
gerð að tákni fyrir „heimskapítal-
isma“ og bannfært m.a. í Sovétríkj-
unum. Náði þessi grilla til fram-
leiðslunnar hér?
„Já, það er rétt að í upphafi
kalda stríðsins hóf rússneska skáld-
ið Ilja Ehrenburg blaðaskrif í
Prövdu, þar sem hann réðist á kók
sem ímynd auðvaldshyggju og
heimsveldisstefnu og'kallaði rauð-
hvíta vörumerkið „skjaldarmerki
Bandaríkjanna“. Þetta var fyrsta
skotið sem hleypt var af í kalda
stríðinu. Fyrirtækið dróst þarna inn
í pólitískt skítkast kommúnista á
vestræna lifnaðarhætti, og þetta
pólitíska ívaf hefur fylgt því síðan,
án þess að það fengi nokkru um
ráðið. Fáir íslendingar hafa þó haft
nennu til að ráðast á fyrirtækið,
enda sáu vitibornir menn að í æs-
ingarkenndum áróðri sem þessum
fólst grófleg einföldun á öllum stað-
reyndum. Enginn tók því þó óstinnt
upp að vörumerkið væri kallað
skjaldarmerki Bandaríkjanna, og
er staðfest að það er þekktasta og
sterkasta einkennistákn bandarísks
fyrirtækis og vöru. Því til sanninda
er saga sem ég heyrði af orr-
ustunni á Kyrrahafi í seinni heims-
styrjölcfy ‘en þá fóru um fljótandi
verksmiðjuskip sem framleiddu kók
um borð og setti það glænýtt í land
á öllum höfnum_ sem Bandaríkja-
menn réðu yfír. Aður en uppganga
flotans á Filippseyjar hófst, biðu
um 700 herskip undir stjórn Mac-
Arthurs hershöfðinga rétt fyrir
utan ströndina, það var næturþoka
og mikill spenna og geigur í her-
mönnunum sem vissu ekki hvað
biði þeirra. Undir morgun létti þok-
unni, þá glitti í Coca-cola skip sem
siglt höfðu þarna að til að færa
hermönnunum gos og viti menn,
bardagahugur hljóp í menn við að
beija augum eitthvað sem þeir gátu
bendlað við veröldina heimafyrir,
og þegar gosinu var dreift milli
skipanna óx hugrekkið enn og sig-
urinn var auðunninn. Þessi atburð-
ur er rakinn í sögubókum um
Kyrrahafsstríðið og þykir sálrænt
og herfræðilega séð merkilegur.
Ég kom inn í fyrirtækið þegar
kalda stríðið stóð einna hæst, hafði
þá verið í skólum erlendis eftir stúd-
entsprófið 1949, og tók opinberlega
til starfa innan fyrirtækisins 1956.
Fyrst sem hjálparmaður á utanbæj-
arbíl, síðan tók ég við bílnum, varð
þá sölustjóri og loks aðstoðarmaður
föður míns. Þessi ferill var í sam-
ræmi við starfsþjálfunina eins og
hún er byggð upp af fyrirtækinu í
Bandaríkjunum, en þar eru verð-
andi yfirmenn ráðnir meðan þeir
eru enn í háskóla, og að honum
loknum settir í vinnu innan fyrir-
tæksins. Menn byrja neðst í stigan-
um, og er það til þess að þeir kynn-
ist hugsunarhætti fólks á öllum
þrepum framleiðslunnar, þekki
vandamál þess í starfi og viti hvern-
ig eigi að meðhöndla þau. Sjálfur
fann ég að það örlaði á þeim hugs-
unarhætti hjá starfsfélögum mín-
um, að ég væri „forstjórasonurinn“
en það viðhorf hvarf eins fljótt og
dögg fyrir sólu og þeir umgengust
mig sem jafningja. Samheldnin var
mikil, og ef tíminn var naumur og
þeir vildu fá mig með í fótboltann
eða eitthvað slíkt, komu þeir og
hjálpuðu mér að klára. Ég varð
höfðum löngum átt í brösum með
vinstristjórnir sem reyndu að hefta
framgang okkar.“ Og hins vegar
tímabilið sem hófst í upphafi 9.
áratugarins, þegar hömlur í verð-
lagningu voru lagðar rjiður að
mestu, og ríkisafskipti drógust
saman. „Við erum loks í réttri leið
í átt að fyrirmyndarríki hvað varð-
ar samkeppnisaðstöðu fijálsrar
verslunar, en eigum þó langt í land
með að ná sama þroska og margvís-
leg önnur lönd hafa náð. Það verð-
ur ekki fyrr en við erum aðilar að
sterku viðskiptabandalagi, því
fijáls markaður blómgast ekki fyrr
en innan slíks bandalags eru af-
numdir tollmúrar, verslun gefín al-
fijáls og flutningur fjármagns get-
ur farið óhindraður um svæðið. Ég
held samt að innganga íslands í
Evrópubandalagið, ef af henni
verður, sé ekki heilladrýgsta sporið
— Þú óttast ekki að í stóru við-
skiptabandalagi verði fyrirtæki sem
þitt að sæta reglugerðaflóði og fyr-
irskipunum að ofan, sem gætu leitt
til svipaðra mistaka og þegar svo-
nefnt Nýja kók magalenti á mark-
aðnum síðasta áratug?
„Ég hygg að slík staða gæti
komið upp í EB, en mér fínnst það
ólíklegra í samstarfí við GATT.
Slík hliðarspor eru þó frekar afleið-
ing af illa kortlögðum vilja kaup-
enda, fremur en gerræði skamm-
sýns risa. Þegar Nýja kókið var
markaðssett í Bandaríkjunum um
1980 var það aðeins gert þar, og
til allrar lukku, í ljósi þess hvernig
tekið var við því. Menn vita ekki
hvað fór úrskeiðis þarna úti, en ég
hef heyrt því fleygt að þetta hafí
verið „klæðskerasaumað“, eða gert
eftir máli og mynstri. Ákvörðunin
var djörf og mistókst í fram-
Ævintýramaðurinn
Red Davies blandar
fyrstu blönduna af
kók á Islandi árið
1942. Blöndutankar
gömlu Dixie-vélar-
innar tóku 700 lítra
en tankarnir taka
nú, fimmtíu árum
síðar, tífalt meira
magn, og eru of Iitl-
ir.
Starfsmaður í fyrstu árunum (Hörður Adolfsson)
raðar kókflöskum í kassa. í dag kemur mannshönd-
in hvergi nálægt þessu stigi framleiðslunnar.
Dr. John Styth Pem-
berton blandaði safa
úr ýmsum ávöxtum og
jurtaefnum, og við
þetta bætti hann sykri
og kókaíni. Af síðast-
nefnda hráefninu og
kóla-jurtinni dró
drykkurinn nafn sitt.
forstjóri 1970, tek þá sjálfstæðar
ákvarðanir í málefnum fyrirtækis-
ins án samráðs við föður minn, og
varð um leið trúnaðarmaður fyrir
Coca-cola í Bandaríkjunum, eða
bottler eins og það nefnist þar í
landi. Eftir reynslu mína í upphafi
hef ég kappkostað að hafa náið
samstarf við öll þrep fyrirtækisins,
og það hefur bæði reynst mér vel
og þeim mönnum erlendis sem gert
hafa slíkt hið sama. Það sá ég í
Brussel fyrir nokkrum árum, þegar
ég var á leið á fund í París og
hugðist hafa samflot með yfír-
manni verksmiðjunnar þar. Á flug-
vellinum fæ ég síðan þau skilaboð
að starfsfólk verksmiðjunnar hafi
gert verkfall, og ég eigi að fara
einn. Sjálfur flýtti hann sér til verk-
smiðjunnar, fann ráðþrota verk-
smiðjustjórann, baðandi út öllum
öngum og handviss um að verkfall-
ið yrði langt, en forstjórinn gerði
sér lítið fyrir og samdi á staðnum
í krafti þekkingar sinnar á kjörum
starfsmanna, því hann hafði unnið
með þeim, og náði fundinum í Par-
ís. Þetta fannst mér draga kosti
skipulagsins frábærlega vel fram.“
Mjóróma rödd í háværum kór
Pétur segir að tveir áratugir í
sögu fyrirtækisins séu honum hug-
stæðastir, annars vegar 7. áratug-
urinn, þvi viðreisnarstjórnin, sem
sat stærstan hluta þess tíma, hafi
bryddað upp á ýmsu sem losaði um
markaðinn: „Loks var manni hæg-
ara um vik að hreyfa sig, en við
sem við getum stigið. í fyrsta lagi
mun líða langur tíma þangað til,
því maður hefur heyrt á skotspón-
um, að Austurríki, Sviss, Svíþjóð
og Noregur verði tekin inn fljót-
lega, en önnur lönd, einkum í A-
Evrópu, verði látin bíða þangað til
þau geti gengið inn að jöfnu. Og í
öðru lagi verðum við lítið annað en
einkennalaust hérað í EB þegar
kröfum þeirra hefur verið fylgt.
GATT-bandalagið væri hugsanlega
sterkur mótleikur, því aðildarlönd
eins og Bandaríkin, Kanada og
Mexíkó búa yfír verðmætari
mörkuðum en flestar Evrópuþjóð-
irnar og krefjast ekki sömu upp-
gjafar í stjórnarfarslegum og
félagslegum málum og EB gerir.
Þar að auki væri akkur að snúa
sér þangað, vegna þess að GATT-
heildin gæti tryggt okkur frábæra
stöðu fyrirtækja á svæði sem er
meðal annars stærsti markaður
hinna Evrópuþjóðanna, og tryggt
að völd yfír auðlindum eins og raf-
magni og heitu og köldu vatni,
haldist í okkar höndum til loka, en
verði ekki undir járnhæl skrifræðis-
ins í Evrópubandalaginu. Ég er
sannfærður um að rödd okkar verði
mjóróma og áhrifalítil á vettvangi
sem stýrt er af háværum kór
manna og þjóða.“
kvæmd, en hugsanlega hefur hún
haft útvíkkun markaðarins í för
með sér, að minnsta kosti náði hún
þeim tilgangi sínum, að sýna fólki
fram á að fyrirtækið fylgdist með
hræringum tímans en væri ekki
nátttröll sem ríghéldi í fornar hefð-
ir. Yfir þessu liggur hula, og svar-
ið, ef svarið er til, er aðeins að finna
hjá æðstu mönnum fyrirtækisins
úti. Það er þó augljóst, að á sama
tíma átti sér stað breyting á matar-
æði fólks með aukinni vitund um
heilbrigt líferni, og þessvegna náðu
gervisætir og koffínlausir drykkir
að seljast umsvifalaust, þó að t.d.
síðarnefnda útgáfa kóksins hafi
ekki náð fótfestu hér. Maður veit
þó þess dæmi að sumir fái sér
sætt eftir púl til að svala þorstan-
um, því að allir vita að næringin
er ekki höfuðmálið í tilvikum sem
þessum, heldur veltur þetta á
augnabliks ánægju. Við uppfyllum
vöntun, og með uppgangi diet-kóks
á markaðnum er heimsstefnan sú
að koma því í annað sætið yfir
söluhæstu gosdrykkina, og hrekja
Pepsi niður í það þriðja. Eftirspurn-
in eftir undirflokkum kóks hefur,
að diet-kókinu undanskildu, verið
nær engin á íslandi, við prófuðum
markaðinn og sáum að þessar vör-
ur gengu ekki í landsmenn. Annars
fylgjum við stefnu móðurfyrirtæk-
isins, en getum leyft okkur varleg-
ar tilraunir.“
Er hægt að sigra heiminn
tvisvar?
— Nú urðu harðar sviptingar innan
fyrirtækisins í vetur sem leið og
voru getgátur uppi um að þú hefð-
ir fengið þig fullsaddan á vægðar-
lausri og jafnvel ómannúðlegri
markaðsstefnu, sem vaxið hefur
fiskur um hrygg í íslensku við-
skiptalífi hin síðustu ár. Finnst þér
sú þróun óheillavænleg?
„Það er rétt að ég vildi að farið
yrði mannlegar í hlutina, en ekki
vélrænt, og mætti andstöðu hjá
ákveðnum aðilum sem þurftu að
víkja og mýktin varð ofan á. Stefn-
an á nútímamarkaði hefur mótast
geysilega af samkeppnishörku, sem
fyrr en varir er komin út í vélgeng-
ar aðferðir og ómennsku. Maður
þarf að vera vakandi á verðinum,
°g tryggja ánægju viðskiptavina
og kaupmanna frá upphafí til enda.
Harða stefnan var þó kannski barn
ákveðins tímabils, Lýður Friðjóns-
son markaði hana þegar hennar var
þörf að nokkru leyti, og sá markað-
inn sem víglínu sem hann yrði að
veija og þenja síðan út til sigurs.
Þessi herfræði kemur honum t.d.
að góðum notum í Noregi þar sem
hann er nú, því verkefni hans er
að samhæfa markaði Norðurland-
anna og þeirra sem standa utan
Evrópubandalagsins, og það krefst
ákveðni og harðfylgni sem skilaði
okkur í fremstu röð þessara þjóða
hvað varðar gæðastjórn og þróun.
En þó að aðalskrifstofa Coca-cola
í Atlanta skipti sér aldrei beint af
innri togstreitu umboðsmanna,
fylgist hún grannt með og var
ánægð með mjúku niðurstöðuna
sem fékkst hér á landi, enda sam-
ræmdist hún kjölfestunni í stefnu
fyrirtækisins til aldamóta. Stefnan
byggist á að rækta mannleg gildi
í öllum samskiptum okkar við kaup-
endur, og fylgja kalli tímans hveiju
sinni. Aðal fyrirtækisins felst í
heimsaðlögun, þ.e. ytra og innra
form eru því sem næst eins, og
ímyndin sköpuð með skírskotunum
til blómlegri þátta samfélagsins,
sem kaupandinn skilur og sam-
þykkir. Umhverfisvernd er t.d. eitt
stærsta áherslumál fyrirtækisins í
dag, og áhersla lögð á hreinlæti
og gæði vörunnar í því sambandi.-
Þar stöndum við Islendingar vel að
vígi, því vatnið okkar hefúr ekki
óbragð af kemískum hreinsiefnum
eins og öll önnur lönd heimsins
glíma við. Við höfum þó frá upp-
hafi þurft að grannskoða fram-
leiðsluna með tilliti til sands og
smærri korna sem slæðst gætu
með, og hin síðustu ár höfum við
geislað vatnið til að bægja hætt-
unni á gerlagróðri frá, en þetta eru
fyrst og fremst varúðarráðstafanir.
Það eru veitt verðlaun í gæða-
flokki, og við erum þar stigahæstir
í löndunum utan Evrópubandalags-
ins, og frægir fyrir það og góða
sölu. Islendingar hafa aldrei látið
segja sér hvað þeir eiga að drekka,
en mjúka línan gefst vel. Og þegar
skrifstofubyggingin sameinast
verksmíðjunni nú í haust verður
fyrirtækið í fyrsta skipti frá upp-
hafi undir einu þaki, og þá opnast
nýjar leiðir. Eftir veisluhöld fyrir
almenning og gesti hvaðanæva að
11. september næstkomandi getum
við farið að horfa til framtíðar og
skoða komandi ástand í heimsmál-
um. Ef við höldum okkar stöðu, og
sú spá að vatn verði dýrmætara
með tímanum rætist, tel ég raun-
hæfan möguleika á að stefna á
erlenda markaði með íslenska kókið
og selja dýrt. Gæðin munu koma í
veg fyrir undirboð, og við gætum
selt okkar kók samhliða framleiðslu
vina okkar erlendis. Það gæti kom-
ið upp bráðskemmtileg staða, ef
draumurinn sem fluttur var inn
fyrir hálfri öld yrði fluttur út eftir
óvissan tíma, bragðbetri og dýrari
en nokkru sinni, og kókið sigrar
heiminn í annað sinn.“