Lesbók Morgunblaðsins - 05.03.1988, Page 12

Um ósýnilegar auglýsingar
og tilraunir í sálarfræði
IBretlandi hafa verið sett lög sem hljóma svo: „Eng-
inn tæknilegur búnaður má vera í auglýsingum
sem, með því að nota myndir sem sýndar eru í
mjög stuttan tíma eða með öðrum hætti, nýtir þann
möguleika að koma skilaboðum til, eða á annan
Um tilraunir méð
svonefndar
neðanmarkaauglýsingar,
sem byggjast á að láta
auglýsingu koma fram í
nægilega mörg
sekúndubrot í kvikmynd
eða á sjónvarpsskermi til
þess að
undirmeðvitundin nemi
boðskapinn, þótt
áhorfandinn taki ekki
eftir neinu.
Eftir KRISTIN
R. ÞÓRISSON
hátt hafa áhrif á, hug einstaklinga í áhorf-
endahóp án þess að þeir geri sér grein fyr-
ir, eða viti, hvað hefur verið gert.“ (1) Lög-
in hafa verið sett til að banna ákveðna teg-
und auglýsinga, svokallaðar „neðanmarka-
auglýsingar", en orðið „neðanmarka" vísar
til vitundarmarkanna — markanna milli
meðvitundar og ómeðvitundar. Neðan-
markaauglýsingar eru m.ö.o. auglýsingar
„neðan marka vitundar". Þessi tegund aug-
lýsinga er um margt merkilegt fyrirbæri,
ekki síst vegna þess úlfaþyts sem hún hefur
valdið víða um heim, sérstaklega þó í Banda-
rílqunum. En þegar allt kemur til alls er
það kannski furðulegast að slíkar auglýs-
ingar eru ósýnilegar þeim sem á horfír.
Þær eru þó ekki aiveg ósýnilegar. Spum-
ingin snýst í raun um hvemig við skilgrein-
um orðið „sjón“ og „skynjun". Til dæmis
er venjulega talað um reykskynjara og þá
er átt við að tækið, sem svo er nefnt, skynji
reykinn. í þessari sömu merkingu getum
við ímyndað okkur að menn skynji neðan-
markaauglýsingar, þ.e. skynjun án meðvit-
undar.
Fýlgjendur neðanmarkaauglýsinga halda
því fram að þær hafí mun meiri áhrif en
venjulegar auglýsingar. Samkvæmt þeim
hafa auglýsingamar meiri áhrif á kaupend-
ur því „ósýnilegri" (þ.e. neðan vitundar-
marka) sem þær em. Besti árangurinn fæst
hins vegar ef bæði neðanmarkaauglýsingar
og venjulegar em settar saman í einn
„pakka".
SAGAN
í september 1957 birtist grein í blaðinu
NEW YORKER sem átti eftir að valda mikl-
um deilum víða um heim (2). Greinin var í
dálk sem hét „kjaftasögur bæjarins" og fjall-
aði um blaðamannafund sem haldinn var í
tengslum við nýjasta „vopn“ auglýsenda.
Vopnið var neðanmarkatæknin, framkvæmd
af fyrirtækinu NEÐANMARKASÝNING.
Stjómandi fundarins var maður að nafni
James M. Vieary. Hann fullyrti við þá 50
blaðamenn sem sátu fundinn að neðan-
markatæknin hefði verið notuð í bíóhúsi
nokkm í Jersey með góðum árangri. Hefði
þá orðunum „DREKKTU COKE“ og
„BORÐAÐU POPPKORN" verið varpað
yfír kvikmyndina „PICNIC" í V3000 úr sek-
úndu í senn, á 5 sek. fresti allan sýning-
artíma myndarinnar. Afleiðingin varð sú að
sala á Coke jókst um 58% og sala á popp-
komi um 18%. í kjölfar greinarinnar um
þessa dularfullu tækni birtust svipaðar
greinar í mörgum öðmm tímaritum.
Á sama ári, 1957, kom út bók eftir Vance
nokkum Packard sem hét „Hinir huldu áróð-
ursmeistarar" (3). Hún fjallaði um dulinn
boðskap í auglýsingum og áhrif hans á
ómeðvitaða hugarstarfsemi okkar. Þrátt
fyrir margar órökstuddar fullyrðingar 0g
ýkjur var hún geipilega vinsæl og seldist í
mörgum upplögum næstu 5 árin.
Þessi snögga innrás auglýsenda í „undir-
meðvitund" kaupenda árið 1957 hafði tölu-
verð áhrif á almenning, einnig á komandi
ámm. Stutt er t.d. síðan myndin „AGENCY"
var sýnd í Stöð 2 en hún fjallaði einmitt
um ólöglega notkun neðanmarkaauglýsinga.
í könnun sem var gerð árið 1983 í Banda-
ríkjunum (4) kom í ljós að 48% aðspurðra
höfðu heyrt um neðanmarkaauglýsingar og
3% könnuðust lítillega við þær. Yfír 80%
þessara tveggja hópa töldu neðanmarka-
tækni vera notaða í auglýsingum. Þegar
spurt var hveijir tengdust neðanmarkaaug-
lýsingum í þeirra huga var Vance Packard
oftast nefndur. Sá sem var nefndur næstoft-
ast var Kanadamaðurinn Wilson Bryan Key.
Sýniagarvél, skeiðklukka
og myndavélalokari voru helztu
verkfæri tilraunarinnar.
WlLSON BRYAN KEY
Key hefur verið iðinn við að bera út „neð-
anmarkaboðskapinn" hin síðari ár og hann
hefur þegar skrifað þijár bækur um efnið.
Hann er menntaður blaðamaður og var áður
prófessor í blaðamennskudeild Westem
Ontario háskólans í Kanada. Key var hins
vegar rekinn úr þeirri stöðu þegar fyrsta
bók hans um neðanmarkatæknina, „Neðan-
markaginning" (5), kom á markaðinn árið
1974. Var það í fyrsta sinn í 200 ára sögu
skólans að fastráðinn prófessor var rekinn
úr stöðu.
í þessari fyrstu bók hans má líta talsvert
skrautlegar lýsingar á áhrifamætti neðan-
markaauglýsinga og jafnvel dæmi um
hvemig þær líta út og hvemig þær em
notaðar. Á fyrstu síðu segir: „Allir sem lesa
þessa bók hafa orðið fómarlömb og látið
stjómast af neðanmarkaáreitum sem beint
hefur verið að undirmeðvitundinni...“
Samkvæmt Key em það fjölmiðlar og við-
skiptavinir þeirra, auglýsingafyrirtæki, iðn-
aðarfyrirtæki og hið bandaríska ríkisvald
sem eiga þar sök. Það er Ijóst af þessu að
mikili fjöldi fólks hlýtur að hafa beina at-
vinnu af notkun neðanmarkatækninnar. Key
segir þó: „Málið hefur verið vel falið. Hver
borgarbúi, og jafnframt flestir sem vinna
við atferlis- og félagsvísindi, vita einfaldlega
ekki hvað er á seyði." Key kemur jafnframt
með ýmis dæmi um notkun neðanmarkaaug-
lýsinga í auglýsingaiðnaði. Meginspumingin
hlýtur þó alltaf að vera hvort þær hafí áhrif
— þau áhrif sem fullyrt hefur verið að þær
hafi. En fyrir því hefur Key ekki komið fram
með nein haldbær dæmi eða rök.
Uppruninn
Það kemur ekki á óvart að neðanmarka-
auglýsingar eiga rætur að rekja til ákveðinn-
ar tegundar tilrauna sem gerðar hafa verið
í sálarfræði og var sú fyrsta gerð um alda-
mótin 1900 (6). í tilraununum hefur komið
í ljós að myndir eða orð, sem fólk tekur
ekki eftir, geta haft áhhrif á hegðun þess
án þess að það viti af því. Þannig hefur sá
sem í slíku lendir f raun „séð“ án þess
bæði að vita að hann hefur séð og hvað
hann hefur séð. Samt hefur þetta, sem hann
hefur „ekki séð“, áhrif á hegðun hans.
Áhrifavöldum af þessu tagi er hægt að
koma fyrir á margan hátt, t.d. með því að
birta áreitið (mynd eða orð) í svo stuttan
tíma að illmögulegt er að greina það, eða
hafa það faiið í öðm myndefni líkt og í felu-
mynd.
Ein þekktasta tilraun innan sálarfræði
sem þykir styðja hugmyndina um ómeðvit-
aða skynjun var gerð árið 1959 af Smith.
Spence og Klein (7). I tilrauninni var notuð
mynd af andliti með fremur hlutlausan svip.
Henni var varpað á sýningartjald, en nokkr-
um sinnum, brot úr sekúndu, var skipt um
mynd og annaðhvort orðinn „REIÐUR" eða
„GLAÐUR“ varpað á tjaldið í staðinn. Hver
áhorfandi var beðinn að lýsa svip andlitsins
eins nákvæmlega og hann gat. Þrátt fyrir
að enginn þátttakenda tæki eftir áreitunum,
sem sett vora einstaka sinnum í stað andlits-
ins, höfðu þau marktæk áhrif á lýsingar
þeirra á svipnum. Þegar orðið „GLÁÐUR"
var sýnt, brot úr sekúndu, höfðu menn til-
hneigingu til að lýsa svipnum glaðari en
annars. (Hins vegar var hið gagnstæða ekki
eins áberandi, þ.e. orðið „REIÐUR" virtist
ekki hafa eins sterk áhrif og orðið „GLAÐ-
UR“. Erfítt er að skýra af hveiju sá munur
stafaði.)
Önnur þekkt tilraun sem þykir benda til
hins sama var gerð af Zuckerman árið 1960
(8). Zuckerman bað þátttakendur að lýsa
skriflega þremur mismunandi myndum af
fólki. Þeim óafvitandi birti hann skipanimar
„skrifaðu meira" eða „ekki skrifa" í ör-
stutta stund, með það fyrir augum að hafa
áhrif á hversu mikið menn skrifuðu. Mark-
tækur munur reyndist vera milli þeirra sem
fengu að sjá slík skilaboð (án þess að þau
hefðu tekið eftir því, að sjálfsögðu) og hinna
sem engin skilaboð vora sýnd. Þannig fór
lengd lýsinganna eftir því hvaða skipun
hafði verið sýnd, þær vora styttri þegar
„ekki skrifa" var sýnt og lengri þegar „skrif-
aðu meira" var sýnt.
Það er nokkuð ljóst að ef aðstæður era
nákvæmlega upp settar og áhrif neðan-
markaáreita era mæld með mjög næmri
mælitækni, benda niðurstöður til að menn
geti skynjað án þess að vita af því, og að
það sem þeir skynji geti stjómað hegðun
þeirra — einnig án þeirra vitneskju.
Nú hugsa eflaust margir að hér sé komin
tækni sem geti gert „Stóra bróður" úr skáld-
sögu George Orwells, 1984, að veraleika
og gott betun Hann geti stjómað heiminum
án þess að nokkur viti af því. Þeir sem
hugsa svo era ekki þeir einu sem það hafa
gert; jafnvel bandaríski kjameðlisfræðing-
urinn Oppenheimer á að hafa haft á orði
um neðanmarkatæknina að það sem sál-
fræðingar fengjust við væri mun ógnvæn-
legra en viðfangsefni kjameðlisfræðinga.
Þetta var á þeim tíma þegar hann vann við
gerð atómsprengjunnar. En era þetta raun-
hæf ummæli?
Miðað við frásagnir James M. Vicarys,
Wilsons Bryans Keys og Vance Packards
af neðanmarkaauglýsíngum mætti ætla að
ummæli Oppenheimers ættu fullan rétt á
sér.