Alþýðublaðið - 10.12.1988, Page 6

6
Laugardagur 10. desember 1988
VIÐTALIÐ
BEINA ÞARF SJONUM UT A VIÐ
Rætt við bandarísku markaðssérfrœðingana Dr. Jerome B. Brightman og Lewis E.
Brandt, en þeir voru gestafyrirlesarar á haustfundi Útflutningsráðs Islands
Dr. Jerome B. Brightman og Lewis E. Brandt. A-mynd/Magnús Reynir.
Utflutningsrað íslands fékk
tvo bandariska markaössér-
fræöinga sem gestafyrirles-
ara á haustfundi sínum sem
haldinn var fyrr í vikunni, þá
Dr. Jerome B. Brightman og
Lewis E. Brandt. Dr. Jerome
B. Brightman er fram-
kvæmdastjóri International
Marketing Institute. Hann
hefur D.B.A. gráðu frá
George Washington háskól-
anum og kenndi fyrirtækja-
stjórnun í Michigan i tvo ár
áður en hann var ráðinn til
International Mineral Corp-
oration. Siðar varð hann að-
stoðarforstjóri ASOMA
Chemicals Inc. Þar sá hann
m.a. um samræmingu alira
alþjóðaviðskipta fyrirtækis-
ins. Á árunum 1972 til 1982
var hann ábyrgur fyrir u.þ.b.
900 milljóna Bandaríkjadala
sölu.
Lewis E. Brandt er fram-
kvæmdastjóri International
Trade Services Group. Hann
er með M.B.A. gráðu frá
Harvard, þar sem hann kennir
alþjóðleg samskipti, þar á
meðal pólitíska hagfræði og
alþjóðleg viðskipti. Frá árun-
um 1985 til 1987 starfaði
hann sem fjármagnssérfræð-
ingur hjá World Bank.
Alþýðublaðið ræddi við þá
Brighiman og Brandt og
spurði þá fyrst á hvað íslend-
ingar ættu aö leggja megin-
áherslu í markaðsmálum sín-
um?
Brightman:„Þær litlu við-
ræður sem við höfum átt viö
menn hér á Islandi og í
Bandaríkjunum virðast snú-
ast meira um skammtíma-
markmið, en þegar við ræð-
um um markaösmál er
áherslan til lengri tíma og
höfum þá ekki áhyggjur af
sveiflum, efnahagsmálum
eða gengisþróun, heldur
reynum að vera með áætlun
sem gerir ráð fyrir þeim mun
og breytingum sem verða og
stefnum að ákveðnu marki
fremur en að hafa áhyggjur af
því hvað stjórnvöld ætla að
gera í dag. Aðstæðurnar
jafna sig þegar til lengri tíma
er litið. Vandamálið virðist
vera að hér er áætlun, við
höfum alltaf gert þetta svona
og svona á að gera það, í
stað þess að vera með leiðar-
kort að markinu og hvernig
sé hægt aó breyta því eftir
þeim breytingum sem upp á
koma ekki aðeins á okkar
eigin markaði, heldur Kka
þeim sem keppinautar okkar
valda.“
Brandt:„Ég er sammála
þessu. Ég held aö vandamál-
ið i sambandi við markaðs-
mál hér á íslandi mörg und-
anfarin ár, séu fyrst og
fremst tengd innbyrðis
vandamálum, háum vöxtum
og efnahagsvandainnan-
lands og einblínt á ýmis
gæðamál hins hefðbundna
varnings sem hér er fram-
leiddur. Til að koma á betri
útflutningsmarkaði fyrir ís-
land þurfi að beina sjónum
meira út á við, fá betri upp-
lýsingar að utan og vera
sveigjanlegri hvað varðar
framleiðslu, dreifingu og
markaðssetningu. Það mætti
t.d. kannski gera meira af því
aó setja upp verksmiðjur í
löndum þar sem vinnuafl er
ódýrt og flytja þangað hrá-
efni. Eða þróa enn frekar vör-
ur sem unnar eru hér, þannig
aö útflutningurinn sé ekki
eins háður verðsveiflum. Ég
tel aö framtíðarsýnin geti ver-
ið mjög björt, en það þarf að
beina sjónum enn meira út á
við frekar en inn á við.“
— Horfum við of skammt
fram á veginn?
Brightman:„Ef maður
spyrði hinn almenna íslenska
kaupsýslumann að því væri
svarið sjálfsagt já, en í raun-
veruleikanum er ekki víst að
langtímaáætlun sé endilega
lausnin út af fyrir sig, af því
hún ber merki þess að fyrir-
tækin hafa áhyggjur af því
hvað stjórnvöld ætla að gera
og stjórnvöld fikra sig áfram
eins og stjórnmálamenn alls
staðar í heiminum gera. Við
þurfum að taka með í reikn-
inginn að ísland er eyland, en
samt sem áður þarf ég að
klípa sjálfan mig þegar ég
hugsa um að hér búa innan
við 300 þúsund manns og þó
er þetta meiriháttar land. Við
höfum okkar vandamál í
Boston, þar sem við búum,
sem aldrei væri hægt að
leysa á landsvlsu, það er
nógu erfitt á smærri vett-
vangi. Það að þið eruð að
leysa þau á alþjóðavísu
finnst mér merkilegt. Hér eru
til ráð, mannskapur, þekking
og fé. Vandamálið gæti verið
að þið takið afstöðu eybúans,
„hér erum viö gegn heimin-
um“. Við erum hins vegar öll
tengd saman á alþjóðlegum
markaði, það er ekki hægt að
horfa framhjá því lengur. Við
sjáum að ýmis sósiallsk
stjórnvöld víðs vegar um
heiminn eru að taka upp
„kapitalískari“ aðferðir. í mín-
um huga er það markaðs-
stefnan, þau leita að vöru til
að þróa, með þaö aö mark-
miöi að auka gjaldeyrisforða
sinn svo þau séu samkeppn-
ishæfari og geti keypt það
sem vantar. Við sem erum i
markaðsmálum höfum í raun
engan sérstakan áhuga á
pólitískri hugmyndafræði. Ég
hef oft sagt að markaðsmál
séu andpólitísk, þau snúist
um að finna út hverjar þarfir
fólks séu og þá að finna
góða vöru sem uppfylli þær
þarf ir.“
Brandt:„Ég held að fyrir-
tækin hafi þróað langtíma-
markaðsáætlanir, vandamálið
sé hins vegar að venjuleg
uppbygging stórra fyrirtækja
geri stjórnarmönnum erfitt
fyrir að fylgja langtímaáætl-
un því þrýstingur er á þeim
að ná hagnaði í dag til að
geta borgað arð á morgun.
Eina leiðin til að geta fylgt
langtimaáætlunum er að
koma á aukinni samvinnu við
samtök eins og Útflutnings-
ráð, þar sem hægt væri að
mynda vettvang eða aðferðir
þar sem fyrirtæki gætu kom-
ið saman þróað í sameiningu
krafta sína til langs tíma. Til
skemmri tíma gætu þau verið
í samkeppni hvert við annað
og gætt leyndarmála sinna
og það væri mjög gott fyrir
efnahaginn því samkeppni
eykur dugnað og hagræð-
ingu. En til lengri tíma litið er
afar áríöandi fyrir þjóðarhag
að nota öll tiltæk ráð til aö
samræma langtíma áætlun
fyrir útflutningsvörur ykkar.“
Brightman: „Við í Banda-
ríkjunum eigum við sama
vandamál að stríöa. í fyrir-
tækjunum er verið að athuga
tölurnar í hverjum mánuði og
ársfjórðungi, sérstaklega í
fyrirtækjum í almennings-
eign þar sem ársfjórðungstöl-
ur gætu kannski bent til
slæms gengis. Ef fyrirtæki
lýsti því yfir að það hyggist
segja 16 þúsund starfsmönn-
um upp og fólk hugsaði sem
svo að þaö sé hræðilegt, en
til lengri tíma litið er það
nauðsynlegt til að gera fyrir-
tækið samkeppnishæfara á
markaðnum. Á fundi sem
þessum, sem haldinn er fjarri
skrifstofum gefst mönnum
tækifæri á að skoða málið úr
fjarlægð í víðara samhengi,
það sama á við þegar byggð
er langtímamarkaðsáætlun,
þá gefst mönnum smá tæki-
færi til að sjá inn i framtíó-
ina. Það er erfitt þegar við
dagleg vandamál er að stríða,
sama hvort þar er um dag-
blaðsútgáfu eða fiskvinnslu
að ræða, eru til staðar dag-
leg vandamál sem geta gert
mann óðan. Að hafa tækifæri
til að líta inn í framtíðina og
ákveöa hvert skal halda er
sjálfsagt það erfiðasta. Versl-
unarfulltrúar Bandaríkjanna
erlendis hafa sagt, að þeir
hafi svo mikið að gera í hverj-
um mánuði við að skýra frá
tölfræðilegum upplýsingum
að þeir geti ekki staðið upp
frá skrifborðum sínum. Þeir
kunni ekki lengur að ræöa
viðskipti. Þetta eru verslunar-,
fulltrúar okkar víðs vegar um
heiminn sem í raun ættu að
vera a.m.k. mánuð á ári fjarri
skrifstofu sinni til að fá upp-
lýsingar frá fyrstu hendi.
Þetta sama á við um þrýst-
inginn á fólk í ýmsum fyrir-
tækjum sem er svo störfum
hlaöið við aö skoða daginn í
dag að þau hafa ekki tlma
fyrir morgundaginn."
— í fyrirlestri þínum Dr.
Brightman, sagðir þú að
maður ætti að hlusta á þarfir
viðskiptavinarins og verö vör-
unnar skipti tiltölulega litlu
máli.
Brightman: „í dæminu sem
ég nefndi skipti verðið ekki
meginmáli. Þar var verð
minnar vöru það sama og
keppinautanna, en í huga við-
skiptavinar míns breyttist var-
an verulega þegar ég gat selt
hana í mun þægilegri um-
búðum fyrir viðskiptavininn
og verðið skipti þar minna
máli. Verð er einungis einn
hluti af blöndunni á markaðn--
um. Ef ég þarf að borga 1
dollara fyrir eitthvað sem ég
fæ eftir tvær vikur, en fyrir
1,25 dollara gæti ég fengið
svipaða vöru á morgun, gæti
timinn verið það mikils virði
að það borgaði sig.“
— I fyrirlestri þínum Lewis
Brandt, minntistu á það að
oft færu verð og imynd vör-
unnar saman.
Brandt: „Hvað varöar verð-
lagningu eru tvenns konar
vöruflokkar, verð og sveigjan-
leiki og sveigjanlegt vöru-
verð. í dæmi Dr. Brightman
var um að ræða veró og
sveigjanleika, viðskiptavinur-
inn varð að fá vöruna og verð-
ið skipti ekki höfuðmáli. Það
kemur heim og saman við
það sem ég sagði því sú vara
var þannig að hægt var að
hækka verð hennar. Það sem
þarf að gæta við verðlagn-
ingu, er að vera viss um að
verðlagningin sé í samræmi
við þá ímynd sem varan hefur
í huga viðskiptavinarins. í
dæmi Dr. Brightmans var var-
an meira virði en hún hafði
kostað upphaflega."