NT - 08.05.1985, Qupperneq 8

Miðvikudagur 8. maí 1985 8
Viltu kvarta yf ir auglýsingu?
Ný siðanefnd sett á laggirnar
■ Algengt er, að í einstökum
starfsgreinum séu settar
reglur, sem ætlað er að tryggja
sanngjarna og heiðarlega sam-
keppni og vinnureglur innan
starfsgreinarinnar. Má sem
dæmi um slíkt nefna siðareglur
blaðamanna, lögfræðinga og
lækna. Reglur, sem aðilarsetja
sér þannig sjálfir og eru al-
mennt viðurkenndar, þykja vel
til þess fallnar að hvetja menn
til sjálfsaga, þar sem menn
ganga sjálfviljugir undir þær.
í samræmi við þetta hefur
Alþjóðaverslunarráðið látið
siðareglur á sviði viðskiptalífs-
ins til sín taka. Þegar á árinu
1937 voru á þess vegum birtar
siðareglur um auglýsingastarf-
semi, sem síðan hafa verið
endurskoðaðar með vissu
millibili. Nýjasta útgáfa þeirra
er frá árinu 1973 með viðbót
um auglýsingar og börn frá
1984.
Grundvallarhugmyndir
siðareglna um auglýsingar eru,
að allar auglýsingar skuli vera
löglegar, siðlegar, heiðarlegar
og segja sannleikann. Auglýs-
ingar skulu samdar með tilliti
til félagslegrar ábyrgðar og
þess gætt að viðteknum hefð-
um um sanngirni í samkeppni
sé fylgt. Reglurnar fjalla um
alla auglýsingastarfsemi, hvort
sem um er að ræða vörur eða
þjónustu, og þeim er ætlað að
vera mælikvarði fyrir alla aðila
er starfa á sviði auglýsinga,
jafnt auglýsendur, auglýsinga-
stofur og fjölmiðla.
Allt frá stofnun Sambands
íslenskra auglýsingastofa
(SÍA) árið 1978 hafa auglýsinga-
stofur innan sambandsins haft
siðareglur Alþjóðaverslunar-
ráðsins til viðmiðunar í störf-
um sínum. Á vegum SÍA hefur
frá upphafi starfað siðanefnd
sem skipuð var þrem fulltrúum
kosnum á aðalfundi ár hvert.
Siðanefndin fjallaði fyrst og
fremst um meint brot SÍA-
stofa á siðareglunum, en lítið
um brot annarra aðila.
Á síðastliðnu ári fór stjórn
SÍA fram á það við Verslunar-
ráð íslands og Neytendasam-
tökin, að þessir aðilar gengju til
samstarfs við SIA um starf
siðanefndar um auglýsingar.
Til grundvallar lá, að Verslun-
arráðið væri eins konar sam-
nefnari fyrir auglýsendur en
Neytendasamtökin fyrir þá,
sem auglýsingum er beint til.
Þessu var vel tekið og hóf ný
siðanefnd störf um sl. áramót,
skipuð þreni fulltrúum SÍA,
einum fulltrúa frá Verslunar-
ráðinu og einum frá Neytenda-
samtökunum.
Siðanefndin hefur sett sér
starfsreglur, en samkvæmt
þeim getur hver sem er beint
kærum eða athugasemdum til
nefndarinnar vegna auglýs-
inga, sem viðkomandi telur á
einhvern hátt vafasamar.
Samband íslenskra auglýs-
ingastofa hefur nú gefié? át
bækling sem hefur að CijfflB*
siðareglur Alþjóðaverslunft
ráðsins um auglýsingar, starfs-
reglur siðanefndar um auglýs-
ingar og reglur um flutning
auglýsinga í útvarpi og sjón-
varpi, sem settar eru af út-
varpsstjóra. Þá eru í bæklingn-
um ýmislagaákvæði, semfjalla
um auglýsingar og efni þeirra.
Mun siðanefndin á næstu dög-
um kynna þennan bækling og
efni hans fyrir auglýsingastjór-
um stærstu fjölmiðlanna og
jafnframt óska eftir því að
fjölmiðlarnir leggi sitt af mörk-
um til þess að tryggja að farið
verði eftir siðareglunum.
Verður að telja það mjög
mikilvægt að sem flestir telji
sér bæði rétt og skylt að
ástunda heiðarlega og sann-
gjarna viðskiptahætti á sviði
auglýsinga sem á öðrum svið-
um viðskiptalífsins.
Samband íslenskra auglýs-
ingastofa leggur siðanefnd um
auglýsingar til starfsaðstöðu í
húsnæði SÍA á Háteigsvegi 3 í
Reykjavík og vinnur fram-
kvæmdastjóri SÍA jafnframt
með nefndinni.
í siðanefndinni eiga nú sæti:
Hilmar Sigurðsson, Bjarni D.
Jónsson og Ernst Backman,
fulltrúar SÍA, Sigvaldi Þor-
steinsson, fulltrúi Verslunar-
ráðs íslands og Guðsteinn V.
Guðmundsson, fulltrúi Neyt-
endasamtakanna. Hilrnar Sig-
urðsson er formaður nefndar-
innar.
■ Nýja siðanefndin ásamt
Sólveigu Ólafsdóttur, fram-
kvæmdastjóra SÍA.
Siðareglur um auglýsingar
1. gr. Velsæmi
Auglýsingar skulu ekki inni-
halda boðskap, í orðum eða
myndum, sem brýtur gegn al-
mennri velsæmiskennd.
2. gr. Heiðarleiki
Auglýsingar skal semja
þannig að traust neytandans,
takmörkuð reynsla hans eða
þekking sé ekki misnotuð.
3. gr
1. Auglýsingar skulu ekki að
ástæðulausu höfða til ótta
fólks.
2. Auglýsingar skulu ekki
höfða til hjátrúar.
3. Auglýsingar skulu ekki inni-
halda neitt sem getur hvatt til
ofbeldis'verka eða stutt slíkt
athæfi.
4. gr. Sannleiksgildi
1. Auglýsingar skulu ekki
innihalda staðhæfingar eða
myndir sem líklegar eru til að
viíla um fyrir neytandanum,
beint eða óbeint, með því að
gefa eitthvað í skyn, halda
eftir nauðsynlegum upplýsing-
um eða með því að nota tvíræða
framsetningu eða ýkjur. Þetta
snertir einkum:
a) Eðli söluvarnings, samsetn-
ingu hans, framleiðsluað-
ferð og framleiðslutíma,
notagildi miðað við tilgang,
notkunarsvið, magn, nafn
upprunalegs framleiðanda
og framleiðsluland.
b) Verð vörunnar og heildar-
kostnað við afhendingu.
c) Sérstaka söluskilmála, svo
sem kaupleigusamninga og
reikningsviðskipti (sjá Við-
auka).
d) Afhendingarskilmála,
skipti á varningi, endur-
sendingu og viðgerðar og
viðhaldsþjónustu.
e) Ábyrgðarskilmála (sjá Við-
auka)
f) Utgáfurétt og réttindi iðn-
aðaraðila, svo sem einka-
leyfi, vörumerki, hönnunar-
aðferðir og módel, og vöru-
nöfn framleiðenda.
g) Opinbera viðurkenningu
eða gæðastimpil, einnig
verðlaun af margvíslegu
tagi.
2. 1 auglýsingum skal ekki
misnota niðurstöður rann-
sókna né heldur tilvitnanir í
tæknileg eða vísindaleg rit.
Tölfræðilegar upplýsingar
skulu ekki notaðar þannig að
þær gefi í skyn annað en það
sem er sannleikanum
samkvæmt. Ekki skal nota
tækniorð á villandi hátt. Ekki
skal nota óþarfa fræðiorð til að
gefa í skyn að auglýstir eigin-
leikar séu vísindalega staðfest-
ir, ef svo er ekki.
5. gr. Samanburður
Ef samanburður er notaður
í auglýsingum skal þess gætt að
samanburðurinn sjálfur sé ekki
villandi og að hann brjóti ekki
gegn grundvallarreglum um
sanngirni í samkeppni. Saman-
burðaratriði skulu byggð á
staðreyndum sem ganga má úr
skugga um og slík atriði skulu
valin sanngjarnlega.
6. gr. Vitnisburður
Auglýsingar skulu ekki inni-
halda vitnisburð eða meðmæli
nema slíkumsögn sé raunveru-
lega fyrir hendi og reynsla
vitnisburðargjafa málinu
skyld. Ekki skal nota í auglýs-
ingum úreltan vitnisburð eða
meðmæli né heldur slíkan
stuðning ef hann er fallinn úr
gildi af öðrum ástæðum.
7. gr. Last
í auglýsingum skal ekki hall-
mæla neinu fyrirtæki eða sam-
keppnisvöru, hvorki beint né
með því að gefa ókosti í skyn.
Gildir þetta jafnt um fyrirlitn-
ingu, skop og önnur brögð í
sama tilgangi.
8. gr. Verndun einkalífs
í auglýsingum skal ekki sýna
eða minnast á einstaklinga,
hvort sem þeir starfa á eigin
eða opinberu sviði, nema áður
fengin heimild sé fyrir hendi.
Ekki skal í auglýsingum heldur1
sýna eða minnast á eignir fólks
á neinn hátt sem túlka mætti
sem meðmæli eigandans, nema
að fengnu samþykki hans.
9. gr. Misnotkun á velvild
1. í auglýsingum skal ekki
nota nafn eða upphafsstafi neins
ins fyrirtækis eða stofnunar,
nema ástæða sé til og heimild
fyrir hendi.
2. I auglýsingum skal ekki
hagnýta óheiðarlega þá velvild
sem vöruheiti, tákn eða fram-
leiðsla óviðkomandi aðila hef-
ur áunnið sér né heldur árang-
ur sem fengist hefur í auglýs-
ingaherferðum þeirra.
10. gr. Eftirlíking
1. Við gerð auglýsingar skal
ekki stæla uppsetningu („la-
yout“), texta, mynd, tónlistar-
eða hljóðnotkun annarrar
auglýsingar, né líkja eftir
henni á annan hátt sem senni-
legt er að villi um fyrir neyt-
endum.
Þegar auglýsandi starfar í
mörgum löndum og hefur
áunnið vissri vöru nokkurt orð
í einhverju landanna, skulu
aðrir auglýsendur í hinum
löndunum ekki stæla óheiðar-
Iega auglýsingar hins fyrst-
nefnda, þar sem slíkt myndi
koma í veg fyrir eðlilegt gagn
hans af auglýsingaverki sínu
annars staðar.
11.gr. Sérkenni
auglýsinga
Auglýsingar skulu hafa
greinileg sérkenni, í hvaða
formi sem þær birtast og án
tillits til hvar þær koma fram.
Ef auglýsing birtist í fjölmiðli
sem einnig dreifir fréttum eða
stefnumarkandi greinum, skal
sjá til þess að hún sé auð-
þekkjanleg sem auglýsing.
12. gr. Virðing fyrir öryggi
Auglýsingar skulu ekki sýna
eða lýsa á neinn hátt hættulegu
atferli eða atvikum þar sem
öryggi er vanvirt nema sérstök
ástæða sé til í menntunarlegum
eða félagslegum tilgangi. Var-
úð skal sérstaklega viðhöfð í
auglýsingum sem höfða til
barna eða unglinga eða sýna
slíka aldursflokka.
13. gr. Börn og unglingar
1. í auglýsingum skal ekki
misnota hina eðlilegu trúgirni
barna né reynsluskort yngri
kynslóðarinnar og skal þess