Tíminn - 09.09.1988, Blaðsíða 14

14 Tíminn
Föstudagur 9. september 1988
Tengsl bjórs og íþrótta í BNA:
LEIKIR ERU EIN SAMI
FELLD BJÓRAUGLÝSING
tóbaksveldið mikla, keypti fyrir-
tækið. Pá var Miller í 7. sæti í
bransanum, langt á eftir Anheuser-
Busch, Schlitz og Pabst sem trón-
uðu í þremur efstu sætunum. Philip
Morris var búinn að fínpússa mark-
aðstækni sína í „sígarettu-stríðun-
um“ á 7. áratugnum og var frum-
kvöðullinn í beitingu þessara að-
ferða við bjórsölu.
Eitthvað haföi verið um bjór-
auglýsingar í tengslum við sjón-
varpsútsendingar frá íþróttavið-
burðum en ekkert í líkingu við það
sem nú er uppi á teningnum.
Markaðskannanir leiddu það í ljós
að aldur þeirra sem mestan bjór
drekka er sá sami og aldur þeirra
sem mest taka þátt í íþróttum,
bæði sem keppcndur og áhorfcnd-
ur, 18-29 ára.
Á meðal karla á aldrinum 18-34
ára má finna hóp sem innbyrðir
gífurlega mikið af bjór. Þrátt fyrir
það að þessi hópur sé einungis
20% þeirra sem neyta bjórs, sér
hann um að svolgra niður 70% af
öllu því magni sem flæðir unt
Bandaríkin. Þennan hóp er lang-
einfaldast að nálgast með sölu-
mennsku tengdri íþróttum.
Með tilkomu Miller Lite, sem
hiautgífurlcga lýðhylli, rauk Miller
úr 7. í 2. sætið og fór að ógna
Anheuser-Busch. A-B tók þá loks
við sér og fór að leita fyrir sér hjá
sjónvarpsstöðvunum. „Þeir gláptu
undrandi á okkur eins og við
værum aðkomumenn að stíga út úr
rútunni," sagði Roarty, fram-
kvæmdastjóri markaðssviðs A-B.
„Hvar hafið þið verið? Auglýsinga-
tíminn hefur verið uppbókaður í
mörg ár!“ Millcr var á þeim tíma
búinn að tryggja sér 70% af öllum
íþróttaviðburðum stærstu sjón-
varpsstöðvanna.
16 milljarðar í auglýsingar
A-B gafst ekki upp og beið. Það
tók nokkur ár en A-B tókst að sigla
fram úr Miller. í dag eru risarnir
tveir nánast með einokun á bjór-
auglýsingum fyrir alla stærstu
íþróttaviðburði sjónvarpsstöðv-
anna. Ákvæði samninga þeirra við
sjónvarpsstöðvarnar kveða ekki
aðeins á um að risarnir tveir fái
einokun, heldur einnig að þeir eigi
rétt á að endurnýja samningana
áður en aðrir fái tækifæri.
A-B eyðir tveimur þriðju af
auglýsingaútgjöldum sínum í
íþróttaviðburði. Samtals fara
hvorki meira né minna en 344
milljónir dala,(tæpir 16 milljarðar
króna) í auglýsingar hjá fyrirtæk-
inu. Frá því að A-B fór að einbeita
sér að þessum markaði árið 1977
hefur markaðshlutdeildin farið úr
22% í 40%.
Ekki eru allir sáttir við þessa
einokun risanna. Strohs, þriðji
stærsti bruggarinn, lagði inn kvört-
un til dómsmálaráðuneytisins 1985
og sakaði einokunarsamningana
við sjónvarpsstöðvarnar um að
vera óréttmætar hömlur á við-
skipti. Lögfræðingar komust hins
vegar að þeirri niðurstöðu að allt
væri þetta löglegt. „A-B fer sínar
leiðir og slíkt vald getur haft slæm-
ar afleiðingar í för með sér,“ segir
F.X. Matt, forseti Sambands
bandarískra bjórframleiðenda.
•>Ég er hræddur um að framtíðin
beri bara meiri og meiri Budweiser
í skauti sér og minna af öllu öðru.“
íþróttir eru „big business“
Margir eru þeirrar skoðunar að
Eini stóri sannleikurinn um bjór í Bandaríkjunum er að
enginn dýrkar bjórsopann eins mikið og íþróttaáhugamaó-
urinn, segir í fróðlegri grein um tengsl bjórsins og íþrótta
sem birtist í tímaritinu Sports Illustratcd hinn 8. ágúst sl.
Þetta er óvéfengjanleg staðreynd og heill kapituli útaf fyrir
sig í biblíu markaðs- og auglýsingastjóra bandarískra
bjórframleiðenda.
Þessi hnefaleikakeppni í Las Vegas fer fram á stórri Buðdweiser aug-
lýsingu frá Anheuser-Busch.
Það er m.a. ástæða þess að
nánast hvereinasti íþróttaviðburð-
ur - allt frá ómerkilegu víðavangs-
hlaupi í smábæ og upp í sjálfa
Ólympíuleikana - fer fram í um-
hverfi þar sem bjórskilti, bjórslag-
orð og bjórsölumennska ráöa
ríkjum. Margir furða sig á því að
þessi aðdáunarverðasta og heil-
næmasta stofnun samfélagsins sem
íþróttir cru, að mati Bandaríkja-
ntanna, skuli samtvinnuð ólgusjó
áfengis.
Bjórneysla í tengslum við
íþróttaviðburði hefur þrennt í för
nteð sér: gróða, ánægju og vand-
ræði. Málið er að vandræðin virð-
ast óneitanlegur fylgifiskur hinna
tveggja fyrrnefndu.
í apríl sl. stóðu 41 þúsund áhorf-
endur á hornaboltaleik í Cincinnati
fyrir einu cftirminnilegasta reiði-
kasti í íþróttasögu Bandaríkjanna.
Þeir umturnuðu vellinum, og
hröktu mistækan dómara í burtu.
Reyndar átti einn leikmannanna
upptökin að öllu saman og var
hann allsgáður, en drykkjurútum í
stúkunni var kennt um ólætin.
Bjórkóngar kaupa sig
inn í liðin
Tengslin milli bjórs og íþrótta
eiga sér langa sögu. Chris von dcr
Ahe var bjór- og hafnarbolta-
áhugamaður í St. Louis. Áhugann
á íþróttinni sjálfri mátti þó fyrst og
fremst rekja til þess hversu mikil
drykkja var viðhöfð í tengslum við
hana. Ahe veitti því athygli hversu
lífleg viðskiptin voru á kránni sem
hann átti þegar hafnarboltaliðið
St. Louis Brown Stockings voru að
keppa.
Um 1880 ákvað hann því að taka
upp á að selja bjórinn sinn beint á
íþróttaleikjunum en fékk ekki leyfi
til þess. Þetta var fljótleystur
vandi, 1881 keypti hann hlut í
liðinu til þess að fá bjórsöluna í
gegn.
Það var svo August A. Busch Jr.
sem ruddi veginn fyrir giftingu
bjórs og hafnarbolta árið 1953 og
aftur var St. Louis sögusviðið.
Eigandi St. Louis Cardinals liðsins,
sem tók við af Browns-liði Ahes,
var dæmdur fyrir söluskattssvik og
óttuðust áhangendur liðsins um
framtíð þess. Formaður hafnar-
boltadeildarinnar krafðist þess að
liðið yrði selt.
Busch, forstjóri Anheuser-
Busch bjórframleiðslunnar, sem er
í dag langsöluhæsti bjórfrantleið-
andi í heimi, pungaði þá út $3.75
milljónum dollara (172.5 milljónir
króna), keypti liðið og bjargaði
málunum. Hann var hylltur fyrir
þetta óeigingjarna framlag til sam-
félagsins en hann gleymdi heldur
ekki flöskunum góðu. Árlega seldi
Anheuser-Busch 6 milljónir tunna
af bjór en í dag er sú tala ekki undir
75 milljónum tunna. Hlutaaf þess-
ari aukningu má þakka tengslunum
við hafnarboltann, enda eru
heimaleikir Cardinals-liðsins í dag
eins og ein samfelld Budweiser
auglýsing, en Budweiser er þekkt-
asta merki fyrirtækisins.
Anheuser-Busch (A-B) var í 47.
tengslin milli íþróttanna og bjórs
sé af hinu góða og nefna sem dæmi
að án stuðnings bjórframleiðend-
anna stæðu margir íþróttaviðburð-
ir einfaldlega ekki undir sér. En
bjór er ekki bara „big business",
það eru íþróttir í Bandaríkjunum
Iíka. Topp liðin í öllum helstu
íþróttagreinum ganga kaupum og
sölunt fyrir ógnvænlegar upphæðir.
íþróttamenn eru atvinnumenn og
fá vel borgað ef „varan“ sem þeir
bjóða upp á er „keypt“ af almenn-
ingi. Peningarnir fyrir launum
leikmanna og allri umgjörð íþrótt-
anna koma ekki bara frá sölu á
aðgöngumiðum. Stuðningur fyrir-
tækja skiptir ekki síður máli.
Á þessu sviði sem öðrum er
Anheuser-Busch í fremstu röð.
A-B er með samninga við öll 24
bandarísku atvinnu-hafnarbolta-
liðin, 20 af 28 liðum bandaríska
fótboltans í NFL deildinni og yfir
300 háskólalið. Auk þess styður
A-B við bakið á yfir 1000 einstök-'
um íþróttaviðburðum.
Ábyrgdarleysi og hræsni
Það er hins vegar annar kenning-
arskóli sem er á öndverðum meiði,
sem segir að íþróttir og bjór fari
ekki saman. Þar eru læknar og
sálfræðingar framarlega í flokkt.
Þeir segja það ábyrgðarleysi og
hræsni að tengja þetta tvennt sam-
an og að það sé heilbrigði þjóðarr
innar hættulegt.
„Þetta slær jafnvel út misnotkun
eiturlyfjasala á unga fólkinu
okkar,“ skrifar Dr. Jay Caldwell,
framkvæmdastjóri íþróttaheilsu-
hælis í Alaska, í tilefni þess að
þríþrautar keppni í Alaska hafði
verið endurskírð „the Bud Light
Triathlon". „Við megum ekki
gleyma því að áfengi er misnotað
mest allra vímugjafa í Bandaríkj-
unum. Það eru 13 milljónir alkó-
hólista í landinu og meira en 3
milljónir þeirra eru á aldrinum
14-17 ára. Ég hef áhyggjur af
þessum nánu tengslum áfengis og
íþrótta. Bjórframleiðendur hafa
tengt þetta tvennt á áhrifamikinn
hátt og þeir hafa búið svo um
hnútana að það virðist ákaflega
eðlilegt að fá sér áfengan drykk
eftir ánægjulega íþróttaiðkun.
Með því að standa að baki íþrótta-
viðburða eins og þríþrautarkeppn-
sæti á nýlegum lista tímaritsins
Fortune yfir 500 ríkustu fyrirtæki
Bandaríkjanna, með $8.25 mill-
jarða (379.5 milljarða króna) í
tekjur af sölu. A-B hefur verið í
fyrsta sæti yfir bandaríska bjór-
framleiðendur á hverju ári síðan
1957, meö um 40% af markaðin-
um. Miller cr í öðru sæti, með
20.7% af markaðinum.
Innreið bjórsins
í sjónvarpið
Miller fór af stað með mikla
herferð 1970 þegar Philip Morris,
Los Angeles Lakers urðu meislarar
annað árið í röð í fyrra. Á uppi-
stöðu körfunnar má sjá auglýsingu
frá Lite björ.
Michelob bjór er einnig á snærum
Anheuser-Busch, eins og Budweis-
er, og hér siglir liann sinn sjó.
inni fær bjór ímynd heilbrigðar
íþróttaiðkunar.“
Minni gróði
en meira gaman
Flestir vilja þó fara milliveginn
og sjá að algjört bann á bjórsölu á
íþróttaleikjum er ekki svarið.
Megnið af fólki fær sér einn, tvo
bjóra, eða þá engan, og megnið af
þeim sem fá sér aðeins meira eru
ekki ólátaseggir. Það er þessi eilífi
minnihluti rudda sem skemmir fyr-
ir meirihlutanum og þessir ruddar
hafa hingað til fengið að leika
lausum hala á íþróttaleikjum.
Fyrir vikið hafa sumstaðar nú
verið opnaðar bjórlausar stúkur
við hlið hinna almennu. Sumstaðar
hefur verið ákveðið að hætta að
selja bjór vel fyrir lok leiks, að
takmarka fjölda bjóra á mann og
að banna sölu bjórs í sætin. Fyrir
vikið hefur gróðinn minnkað en
ánægjan aukist.
(Þýtt, stytt og endursagt JIH)
Coors bjórinn fær ekki haggað
einokun Risanna tveggja á íþrótta-
Icikjum sjónvarpsstöðvanna. Þeir
styrkja því fjölda smærri viðburða.