Fréttablaðið - 13.05.2009, Blaðsíða 32

MARKAÐURINN 13. MAÍ 2009 MIÐVIKUDAGUR6
S K O Ð U N
Sögurnar... tölurnar... fólkið...
ÚT GÁFU FÉ LAG: 365 miðlar ehf. RIT STJÓRI: Óli Kr. Ármannsson, olikr@markadurinn.is RITSTJÓRN: Jón Aðalsteinn Bergsveinsson, jonab@markadurinn.is AUGLÝSINGASTJÓRI: Jón
Laufdal RIT STJÓRN OG AUGLÝSING AR: Skaftahlíð 24, 105 Reykja vík AÐ AL SÍMI: 512 5000 SÍMBRÉF: 512 5301 NETFÖNG: rit stjorn@markadurinn.is og aug lys ing ar@markadur-
inn.is VEFFANG: visir.is UM BROT: 365 miðlar ehf. PRENT VINNSLA: Ísa fold arprent smiðja ehf. DREIFING: Pósthúsið ehf. dreifing@posthusid.is Markaðinum er dreift ókeyp is með
Fréttablaðinu Markaðurinn áskil ur sér rétt til að birta allt efni blaðs ins í staf rænu formi og í gagna bönk um án end ur gjalds.
V I K U L E G V E F R Á Ð Í B O Ð I A L L R A Á T T A
Margt gott er að finna í 100 daga áætluninni sem ríkisstjórnin nýja
kynnti á sunnudag, en í honum endurspeglast vitanlega hversu ærin
verkefni er við að fást.
Um leið er ljóst að þarna geta haldist í hendur lausnir sem snerta
fleiri en einn málaflokk. Þannig á að taka í ríkisstjórn ákvörðun um eig-
endastefnu og eignarhald bankanna sem mögulega kynni að verða er-
lent, eftir því hvernig gengur að ná samkomlagi milli nýju bankanna og
kröfuhafa erlendu bankanna. Ljúka á við efnahagsreikninga nýju bank-
anna og endurfjármagna þá.
Þessir hlutir verða illa sundur slitnir og líkast til með mikilvægari
verkefnum sem við er að fást, því samskiptin við kröfuhafa bankanna
(sem margir hverjir eru risastórir alþjóðabankar) ráða því að stórum
hluta hvernig þjóðinni kemur til með að ganga að fjármagna sig næstu
áratugina. Gangi kröfuhafarnir frá þessu samningaborði með þá tilfinn-
ingu í maganum að komið hafi verið fram við þá af ósanngirni er hætt
við því að það komi til með að endurspeglast í áhættuálagi á öll erlend
lán hingað næstu árin, hvort sem það eru
lán til fyrirtækja, banka eða ríkisins.
Allra farsælasti kosturinn í þessum
samningaviðræðum væri ef erlendu
kröfuhafarnir fengju yfirráð yfir nýju
bönkunum, um leið og stefnt yrði á
skráningu þeirra á markað á nýjan leik.
Líkast til yrði þetta til að auðvelda fjár-
mögnun þeirra og tryggja dreift eignar-
hald, um leið og samkeppni yrði tryggð
og bætt samskipti á alþjóðavettvangi.
Í hundrað daga áætlun ríkisstjórnar-
innar kemur líka fram að hún ætli sér
á tímabilinu að hefja viðræður við líf-
eyrissjóði og innlenda fjárfesta um að
koma að eflingu atvinnulífs með hinu
opinbera.
Skráning ríkiseigna á markað, banka
og félaga sem þeir hafa tekið yfir vegna
skulda, er líkast til ein vísasta leiðin til
að auka aðkomu lífeyrissjóða og annarra
að enduruppbyggingu landsins, um leið
og það yrði til að styðja við Kauphöllina
sem glatað hefur hverju fyrirtækinu á fætur öðru síðustu misseri og er
komin í stöðu sem líkja mætti við fyrstu ár kauphallarviðskipta hér.
Þótt margir hafi tapað háum fjárhæðum í hruninu þá bíða þess á reikn-
ingum háar fjárhæðir að hér verði aðstæður þannig að óhætt þyki að
virkja þá í fyrirtækjum og atvinnuuppbyggingu. Nú ríður á að ljúka við
að leggja grunninn sem við ætlum að byggja á. Hluti af því er að ganga
frá eignaskiptingu bankanna um leið og við lögum það umhverfi sem
fyrirtækin eiga að búa við.
Það verður engin uppbygging fyrr en lánakjör verða skapleg á ný. Því
þarf að koma vaxtastiginu niður. Þá þurfa fyrirtækin að geta séð fram
á veginn og gert áætlanir. Því þarf að liggja fyrir hvernig við ætlum
hér að skipa peningamálum.
Sérstakt fagnaðarefni er að ríkisstjórnin ætli að fela peningastefnu-
nefnd Seðlabankans að fara yfir kosti og galla þess að breyta peninga-
stefnunni, meta kostina í gjaldmiðilsmálum og gera tillögu til stjórn-
valda með hliðsjón af því. Þessi vinna ætti ekki að þurfa að taka lang-
an tíma, enda margbúið að rannsaka og ræða fram og til baka alla fleti
þessara mála síðustu ár og misseri. Best væri að peningastefnunefnd-
in kynnti niðurstöðu sína í þessum efnum þegar á næsta vaxtaákvörð-
unardegi Seðlabankans í júníbyrjun.
Koma þarf fyrirtækjum ríkisins á markað. Í uppbygg-
ingunni þarf að virkja peninga sem nú liggja á bókum.
Verkefnin eru ærin í
100 daga áætluninni
Óli Kristján Ármannsson
Allra farsælasti
kosturinn í þessum
samningaviðræðum
væri ef erlendu
kröfuhafarnir fengju
yfirráð yfir nýju
bönkunum, um
leið og stefnt yrði
á skráningu þeirra
á markað á nýjan
leik. Líkast til yrði
þetta til að auðvelda
fjármögnun þeirra
og tryggja dreift
eignarhald.
Póstlistar eru markaðstæki, sem mörg fyrirtæki
hafa á síðustu misserum notað í síauknum mæli í
markaðssetningu sinni. Við mælum með, að fyrir-
tæki nýti sér þennan möguleika eins og kostur er.
Með póstlistakerfi geta fyrirtæki safnað netföngum
gesta sinna og þannig með auðveldum hætti haft
samband við þá síðar. Póstlistakerfi hafa þann kost,
umfram flest önnur markaðstæki, að boðskapurinn
berst aðeins þeim, sem hafa fallist á móttöku hans.
Viðtakendur eru í flestum tilvikum aðilar, sem hafa
heimsótt vefsíðu fyrirtækisins og skráð sig sjálf-
viljugir á póstlista þess. Þeir eru því markhópur,
annaðhvort núverandi viðskiptavinir eða áhuga-
samir gestir, sem gætu gengið í viðskiptamanna-
hópinn síðar.
Póstlistar koma að margvíslegu gagni. Með þeim
geta fyrirtæki viðhaldið sambandi við markhóp-
inn/viðskiptavini og minnt þannig á sig, svo núver-
andi eða hugsanlegir viðskiptavinir skipti síður við
samkeppnisaðila. Jafnframt má nota póstlista til að
vekja athygli á tilboðum, útsölum eða nýrri vöru
og þjónustu. Í raun er þetta markaðstól einföld, ár-
angursrík og ódýr leið til að auka veltu og styrkja
ímynd fyrirtækisins.
Mikilvægt er, að hanna útlit rafpósta þegar í upp-
hafi og notast við það í hvert skipti sem senda skal
fjölpóst. Nota skal lógó fyrirtækisins, netfang teng-
iliða, vörumerki eða hvað það, sem einna helst teng-
ir það fyrir viðtakendur, til dæmis tengla á ein-
staka síður. Æskilegt er, að senda að jafnaði einn
til tvo rafpósta í mánuði og fjölga þeim þá aðeins,
þegar um ræðir áríðandi tilkynningar eða ókeyp-
is þjónustu.
Fyrirtæki skulu forðast að nota póstlista í beinni
markaðssetningu ákveðinnar vöru eða þjónustu,
heldur fyrst og fremst til að styrkja ímynd sína og
skapa traust á starfseminni, svo sem með því að
sýna fram á mikla þjónustulund og þekkingu, kunn-
áttu eða reynslu á umræddu sviði. Grundvallarat-
riði er, að segja satt og rétt frá. Fyrirtæki græða
til dæmis ekkert á, að segjast vera „leiðandi“ eða
í „fararbroddi“ á einhverju sviði. Betra er að veita
nógu traustar upplýsingar til að móttakendur kom-
ist sjálfir að þeirri niðurstöðu.
Að fá mikið fyrir lítið á Netinu
www.8 . is
Jón Traust i Snor rason
f ramkvæmdast jó r i
A l l ra Át ta ehf .
Með vorinu þykjast bjartsýnis-
menn í Bandaríkjunum greina
„græna sprota“ endurreisnarinn-
ar frá efnahagskreppunni. Heim-
urinn er gjörólíkur því sem hann
var í fyrravor, þegar Bush-stjórn-
in þóttist enn og aftur sjá „ljós
við enda ganganna“. Líkingamál-
ið hefur breyst og ný ríkisstjórn
tekið við völdum, en gamla góða
bjartsýnin virðist enn vera á
sínum stað.
Góðu fréttirnar eru þær að
við verðum ef til vill ekki mikið
lengur í lausu lofti. Niðursveifl-
an hefur hægt á sér. Botninn er
ekki langt undan – kannski verður
honum náð í árslok. En það þýðir
ekki að hagkerfi heimsins eigi
eftir að rétta rækilega úr kútn-
um á næstunni. Þótt botninum sé
náð er enn þörf á sterkum meðul-
um til að reisa hagkerfið úr ösku-
stónni.
FLÓKIÐ SAMSPIL
Niðursveiflan sem við erum nú í
er flókin: efnahagskreppa í bland
við fjármálakreppu. Áður en hún
brast á keyrðu skuldum hlaðnir,
bandarískir neytendur hagvöxt
heimsins áfram. Sú forsenda er
brostin í bili, því jafnvel þótt
bandarískir bankar væru við góða
heilsu er fjárhagur heimilanna í
rúst; Bandaríkjamenn tóku lán og
eyddu undir því yfirskini að fast-
eignaverð myndi halda áfram að
hækka að eilífu.
Hrun á lánstrausti bætti gráu
ofan á svart; fyrirtæki sem stóðu
frammi fyrir háum lántöku-
kostnaði og hnignandi mörkuðum
brugðust hratt við og skáru niður
innkaup. Pantanir hrundu snar-
plega – langt umfram lækkunina á
vergri landsframleiðslu – og lönd
sem reiddu sig á fjárfestingarvör-
ur og varanlegar neysluvörur (út-
gjöld sem hægt er að fresta) urðu
sérstaklega illa úti.
Við munum líklega sjá einhvern
bata á þessum sviðum eftir lág-
punktana í árslok 2008 og upphafi
þessa árs. En lítum á grunnatrið-
in: Í Bandaríkjunum heldur fast-
eignaverð áfram að falla, milljónir
heimila eru í vanda stödd þar sem
íbúðalánið er hærra en fasteigna-
verðið; atvinnuleysi eykst áfram
og uppsagnarfresturinn við það að
renna út hjá hundruð þús-
unda manna. Ríkin neyð-
ast til að grípa til upp-
sagna eftir að skatt-
tekjur snarminnka.
UPPVAKNINGABANKAR
Bankakerfið hefur gengið í gegn-
um próf þar sem reynt var á hvort
það væri nógu vel fjármagnað –
„álagspróf“ sem fól ekki í sér
neitt álag – og sumir stóðust það
ekki. En í stað þess að fagna tæki-
færi til endurfjármögnunar, ef til
vill með aðstoð ríkisins, virðast
bankarnir kjósa að bregðast við
að hætti japanskra bankamanna:
við bögglumst í gegnum þetta.
„Uppvakninga-bankar“ – dauð-
ir en samt á róli meðal lifenda
– „veðja á endurlífgun“, eins og
Ed Kane orðaði það svo vel. Rétt
eins og í hruninu vegna Savings
& Loans á níunda áratugnum
halda bankarnir nú lélegt bók-
hald (þeim var til dæmis leyft að
halda slæmum eignum án nokk-
urra afskrifta, í þeirri blindu trú
að það gæti ræst úr þeim). Verra
er að þeim var gert kleift að taka
ódýr lán frá Seðlabanka Banda-
ríkjanna gegn litlum veðum og
um leið koma sér í áhættusama
stöðu.
Nokkrir bandarískir bankar
tilkynntu um hagnað á fyrsta árs-
fjórðungi þessa árs, sem byggð-
ist að mestu leyti á bókhalds-
brellum og söluhagnaði (les: spá-
kaupmennsku). En þetta kemur
hagkerfinu ekki aftur á lappirnar
í fljótu bragði. Og ef fjárhættu-
spilið borgar sig ekki verður það
enn dýrkeyptara fyrir skattgreið-
endur.
REIÐAREKSSTEFNA
Bandarísk stjórnvöld hafa líka
ákveðið að reyna að bögglast í
gegnum þetta: ráðstafanir Seðla-
bankans og ríkisábyrgðirnar
þýða að bankarnir hafa aðgang
að ódýru fjármagni og lánsvext-
ir eru háir. Ef ekkert slæmt ger-
ist – tap vegna íbúðalánaskulda,
atvinnuhúsnæðis, viðskiptalána
eða kreditkortaskulda – gætu
bankarnir komist af án þess að
lenda í annarri kreppu. Eftir
nokkur ár hafa bankarnir
verið endurfjármagnaðir og
hagkerfið kemst í fyrra horf.
Þetta er mikil bjartsýni.
En reynslan um allan heim
bendir til að þetta sé áhættusöm
afstaða. Jafnvel þótt bankarnir
væru stöndugir myndu afskrift-
ir, og meðfylgjandi tap vegna
þeirra, líklega þýða veikt efna-
hagslíf. Og veikt efnahagslíf er
oftar en ekki ávísun á meira tap
hjá bönkum.
Vandinn er ekki bundinn við
Bandaríkin. Önnur lönd (til
dæmis Spánn) glíma við sinn
eigin fasteignavanda. Austur-
Evrópa á við sinn vanda að etja,
sem mun líklega hafa áhrif á
mjög skuldsetta banka Vestur-
Evrópu. Í hnattvæddum heimi
er þess ekki langt að bíða þar til
vandi sem kemur upp á einum
stað í kerfinu skýtur upp kollin-
um á öðrum.
SKULDUM BREYTT Í HLUTAFÉ
Í fyrri niðursveiflum, til dæmis í
Austur-Asíu fyrir áratug, var bat-
inn fljótur því löndin sem áttu í
hlut gátu treyst á útflutning til að
leiða sig aftur til hagsældar. En
þetta er allsherjar heimskreppa.
Bandaríkin og Evrópa geta ekki
stólað á útflutning til að ná sér
úr ládeyðunni.
Nauðsynlega þarf að laga fjár-
málakerfið, en það eitt og sér
dugar ekki til að endurreisa það.
Aðferð Bandaríkjanna við að
laga fjármálakerfi sitt er dýr og
ósanngjörn, því hún verðlaunar
þá sem ollu hruninu. En það er
annar kostur í stöðunni, sem
myndi krefjast þess að farið væri
að leikreglum venjulegs mark-
aðshagkerfis: að breyta skuld-
um í hlutafé.
Slík breyting gæti aukið tiltrú
á bankakerfinu og lánveitingar
gætu hafist á ný með litlum eða
engum tilkostnaði fyrir skatt-
greiðendur. Þetta er hvorki mjög
flókin né nýstárleg aðgerð. Hlut-
höfum hugnast hún augljóslega
ekki – þeir mundu frekar þiggja
gjöf frá ríkinu. En það eru aðrar
og brýnni þarfir fyrir almanna-
fé, til dæmis fleiri björgunarað-
gerðir.
Öllum niðursveiflum lýkur að
lokum. Spurningin er hversu löng
og djúp þessi niðursveifla verð-
ur. Þrátt fyrir nokkur vorblóm
ættum við að undirbúa okkur
fyrir annan dimman vetur: það
er orðið tímabært að grípa til
varaáætlunarinnar um endur-
reisn bankakerfisins og panta
annan skammt af efnahagsmeð-
ulum í anda Keynes.
©Project Syndicate. (Millifyr-
irsagnir eru Markaðarins.)
Vor uppvakninganna
Joseph Stiglitz
Nóbels verðla-
una hafi í hag fræði
og prófessor við
Columbia-háskóla.
O R Ð Í B E L G
34%
74%
Fr
ét
ta
bl
að
ið
M
or
gu
nb
la
ði
ð
Meðallestur á tölublað, höfuðborgarsvæðið, 18-49 ára. Könnun Capacent í febrúar 2009 – apríl 2009.
Fréttablaðið er með 117% meiri lestur en Morgunblaðið
Allt sem þú þarft...