Vikan - 30.07.1987, Blaðsíða 26

þess að standa sjálfstæð. Matarástin
er ekki síður mikilvægur hvati og
síðastnefndur er vellíðunarhvatinn.
A þessar íjórar grunnhvatir manns-
ins spila auglýsingar gegndarlaust
og ætíð viljandi, meira en við getum
sagt heima í stofu í miðri auglýs-
ingavímu. Hægt er að heimfæra
þennan fróðleik upp á hverja einustu
auglýsingu sem birtist í sjónvarpi
sérstaklega, en ekki síður á auglýs-
ingar í blöðum. Leiknar útvarpsaug-
lýsingar eru sérstakur kafli sem
gaman væri að kryíja.
Kynferðislegi hvatinn er sterkastur
og því er mest spilað á hann, ungar,
fallegar stúlkur með ögrandi augna-
tillit, piltar með vöðvastælta líkama
sem verða að fá að njóta sín skuli
auglýsingin bera árangur. Það voru
auglýsingasálfræðingar kókverk-
Aðmínumatierengin
máltíðángrænmetis!
smiðjanna sem fyrst uppgötvuðu
mikilvirkustu kynferðisformúlu
auglýsinganna. Vandamálið, sem
þeir stóðu frammi fyrir, var hvernig
best væri að beisla kynhvötina í
auglýsingu, hún verður sterkari eftir
því sem fötum fækkar. Lausnin var
snilldarleg; ungmenni á baðfötunum
einum, niðri á strönd, ekkert ósið-
legt við það. Líkamar þeirra fá
þannig að njóta sín nánast til fulls.
Önnur snilldarlausn auglýsingasál-
fræðinganna var að búa til strand-
leik; eltingaleik, boltaleik, blak, leik
sem margir tækju þátt í. Fjöldi ung-
menna, sú lausn var ekki úr lausu
lofti gripin. Fjöldinn þýðir úrval.
Stelpur og strákar, örlítið mismun-
andi í vexti, öll falleg, sum dökk-
hærð, önnur ljóshærð og jafnvel
rauðhærð. Þannig finna áhorfendur
hver í sínu lagi sinn maka, sitt
augnayndi í fjöldanum. Leikurinn
skapar síðan hreyfingu sem enn eyk-
ur áhrifin. Útivistin, heilbrigðin og
skemmtunin, sem umlykur senuna,
eykur enn á langanir okkar til að
hoppa inn í inyndina og vera með
í leiknum og eins í útliti. En þetta
er einungis umgjörð auglýsingarinn-
ar. Hvað er verið að auglýsa í þessari
flóknu, úthugsuðu senu? Einn vin-
sælasta gosdrykk á plánetunni jörð.
Mitt í þessu kynjalifi sveima gos-
drykkjarflöskur við söng og undir-
leik. Auglýsingin skal selja
gosdrykkinn og niðurstaðan skal
verða umtalsverð söluaukning.
Ástæðan er sú að við setjum gos-
drykkinn í samband við þetta
óskaástand, sitjum heima í stofu
segjandi „já, já, já“ við þeirri ímynd
sem við sjáum og um leið við gos-
drykknum. Lofsöngur vörunnar
þjónar þeim tilgangi að auka enn á
stemninguna sem við höfum fyrir
augum og greypa hana enn frekar í
minni. Næst þegar við eigum leið
um stórmarkað eða smásjoppu og
sjáum gosdrykkinn vinsæla fram-
kallast myndin og stemning hennar
á ný í huganum, augnayndið okkar
stendur ljóslifandi fyrir augum og
spyr hvort við viljum sopa. „Já, já,
já,“ segjum við sjálfvirkt og ekkert
frekar við gosdrykknum en ímynd-
inni, en tilganginum er náð. Þetta
lögmál hvatans, lögmál játandi við-
bragða okkar, á við um allar
auglýsingar, hvort scm varan, sem
þar er stödd, er hreinlætistæki eða
sængurver fvelliðunarhvatinn), kjöt
á grillið eða hveiti (matarástin), ilm-
vatn eða fúavörn (fegurðarhvatinn).
Þá skiptir litlu máli hvort varan
stendur i beinu sambandi við at-
burði auglýsingar eða ekki og enn
síður skiptir máli hvort kynning
vörunnar er í samræmi við ágæti
hennar sjálfrar. Aðalmálið er að við
trúum að svo sé.
Auglýsingasálfræðingar bcita fleiri
brögðum til að veiða okkur í net
hrifningarinnar. Auglýsingar birta
okkur fegraðan heim óraunveruleik-
ans, en fullyrða jafnframt að
raunheimurinn sé þannig, þar sem
söluvaran er til staðar. Við sjáum
yfirleitt úrvalsfallegt fólk og alltaf í
úrvalsfallegu umhverfi. Heimili aug-
lýsinganna skortir ekkert af þægind-
um og nútímatækni, garðar þeirra
Traktorsdekk
gera kraftaverk!
Því ekki rakakrem
framtíðarinnarídag!
og götur eru eins og best verður á
kosið og auglýsingafólkið er yfirleitt
að gera eitthvað afar skemmtilegt,
hlæjandi og í finu formi. Hver vildi
ekki forða sér úr raunheimi þar sem
ætíð skiptast á skin og skúrir og
hoppa þess í stað inn í ævintýraheim
þar sem ríkir sífellt sólskin og allir
eru fallegir og brosandi, heim þar
sem enginn er einn og sífellt er eitt-
hvað að gerast? Auglýsingar spila
þannig á þarfir okkar fyrir hamingju
og vellíðan, á mörgum vígstöðvum
í einu. En auglýsingasálfræðingarnir
ganga ætíð skrefinu lengra. Þeir
notfæra sér líka skort okkar á vellíð-
an beint. Þá birta þeir skort í annars
fullkomnu umhverfi. Kona í fjöl-
mennri veislu getur ekki brosað til
smábarns af því að hún er með
gervitennur sem þjóta allar af stað
og skömmu síðar getur maður ekki
þegið bollu af sömu ástæðum og
hvorugt nýtur veislunnar. Þá er
kynnt til sögunnar tannlímið góða
sem pikkfestir óþekkar tennur í öll-
um munnum og allir verða ánægðir
á ný, maðurinn borðar bollur, kon-
an brosir og loks hljóta þau tvö að
ná saman brosandi og bjóðandi
bollur. Þannig kom auglýst vara
hamingjunni til bjargar og með því
fullyrðir auglýsingin að tannlímið sé
lausn á hamingjuskorti okkar allra;
notið tannlím, þá verðið þið ham-
ingjusöm - og við trúum, því vellíð-
unarþráin ber okkur hálfa leið.
Þannig lifa auglýsingarnar á yfir-
borðsplaninu, þvi sem við sjáum,
sýnandi okkur hið eftirsóknarverða,
og á djúpplani, þeim áhrifum sem
við skyldum nema, skilaboðum aug-
lýsingarinnar um ágæti vörunnar.
Hitt er ókunnara; þriðja augað, sem
ég leyfi mér að kalla kjallaraplanið.
Þar förum við aftur fyrir auglýsinga-
sálfræðingana og koinuin þeim að
óvörum, afhjúpum fordóma þeirra
sem birtast í auglýsingunum. Þar eru
samfélagslegir fordómar á ferð og
skilaboð sem við tökum varla eftir
eða samþykkjum þegjandi og
26 VIKAN 31. TBL