Vikan - 30.07.1987, Blaðsíða 27

hljóðalaust í meðvitundarleysi aug-
lýsingastundarinnar. Þau skilaboð
geta sagt okkur ýmislegt um okkur
sjálf, eitthvað sem við þekkjum þeg-
ar og viljum viðurkenna, en einnig
annað sem við viljurn helst ekkert
vita af og höfnum alfarið. Dæmi um
slíkt er að fínna í öllum auglýsingum
en ég vel HI-C auglýsingu, sem allir
þekkja, af þeirri ástæðu að hún er
skemmtileg og hefur reynst árang-
ursrík, enda gerð af heimsins færustu
sérfræðingum, þeim sömu og fundið
hafa upp kókformúlur auglýsing-
anna. HI-C auglýsingin er því
skemmtilegt viðfangsefni.
Við gætum skoðað hana út frá
fjölmörgum sjónarhornum, mis-
munandi fullum fordóma, en látum
nægja nokkur meginatriði hennar
tilnefnd fyrirfram; a) hlutverk kynja,
b) hlutverk kynþátta og c) formgerð
valdsins með tilliti til a) og b).
Táningspiltur hoppar eldhress inn
í myndrammann og heldur úti HI-C
drykk eftir að persónur auglýsingar-
innar hafa verið kynntar með
snöggu yfirlitsskoti, götumynd úr
myndveri. Þar eru, auk táningspilts-
ins, yngri strákur, svartur og
þybbinn, og þrjár stúlkur, tvær hvít-
Lygilegt...
ensatt!
ar og ein lituð, eilítið lægri í loftinu.
Táningspilturinn hvíti kynnir drykk-
inn hressilega, stelpurnar mynda
bakraddir og sá þeldökki og þybbni
ítrekar staðreyndirnar um ágæti
drykksins auk þess að sjá um ýmsa
skemmtilega effekta svo sem breik
og eilítið skúbidúa. Nóg um sögu-
þráðinn.
a) Staða stúlknanna þriggja gagn-
vart piltunum er skýrt afmörkuð á
fjölmarga vegu. Þær standa alltaf í
hnapp, á meðan piltarnir breika og
stökkva um allt sviðið. Þær standa
stilltar á gangstéttinni og tvístíga til
að sýna þó smálit, á meðan piltarn-
ir þrusa út á götu þegar þeim sýnist.
Stúlkurnar mynda bakraddir við
lofsöng drengjanna og eru stöðugt
á baksviði á meðan drengirnir sjást
í forgrunni og stærri. Dýrmætri sek-
úndu er eytt i það þegar einni
stúlknanna liggur við yfirliði af
hrifningu þegar táningspilturinn fer
á háa séð með drykkinn í hendi.
Piltarnir horfa í myndavélina þegar
þeim sýnist en stúlkurnar aldrei.
Horfðuáeina
og taktuupphina!
Þannig er undirgefni stúlknanna og
lægri staða þeirra gagnvart piltunum
margundirstrikuð. Ur þessu má svo
lesa afstöðu sérfræðinga kók til hlut-
verks kynjanna en jafnframt, sem
er enn sorglegra, er á ferðinni fyrir-
mynd til komandi kynslóða (auglýs-
ingin höfðar sterkt til krakka) um
það hvernig hlutirnir eigi að vera.
b) Hvers vegna í ósköpunum er
litaða stúlkugreyið höfð lægri í loft-
inu en hvítar stallsystur hennar? Er
ekki nóg að hún sé ein á móti þeim
tveimur? Hún er höfð á milli hinna
á gangstéttinni og eilítið aftar. Þann-
ig virðist hún enn minni og enn
meira aukaatriði en stúlkurnar tvær,
nánast eins og skreyting. Öðru hjó
ég eftir, hún horfir lítið í kringum
sig heldur á hvítu stúlkurnar eins og
i leit að fyrirmynd. Hver skyldi hafa
gefið þau fyrirmæli?
Blökkupilturinn er ekki bara hafð-
ur minni og yngri en táningurinn
heldur líka þybbnari. Með því er
stjörnuhlutverk hvíta piltsins stað-
fest. Þybbinn og stuttur blökku-
strákur verður algert aukanúmer við
hliðina á grönnum, hávöxnum, hvít-
um strák. Sá hvíti fer með allan
textann (fullorðinsraddir; efni í nýja
afhjúpun) en sá svarti endurtekur
Þarsem fagmennirnir
verslaerþéróhætt!
aðeins stikkorðin sem festast skulu
í minni áhorfenda. Hans hlutverk
verður þannig hlutverk já-mannsins,
gæslumaður og þjónn þess sem vald-
ið hefur. Þá virðist engin tilviljun
að blökkustrákurinn strikar breik-
línu milli stúlknanna og stjörnunnar,
sönglandi hléstef auglýsingarinnar.
c) Samkvæmt þessu má lesa gogg-
unarröð valdsins, ekki bara í þessari
fyrirmyndarauglýsingu yngsta fólks-
ins heldur í samfélaginu öllu. í kafla
a) er dregin lína milli kynjanna og
í b) er dregin önnur lína, þvert á
hina fyrri með tillliti til kynþátta.
Úr verða fjórir reitir, í þeim fyrsta
er hvíti táningspilturinn, stjarnan og
foringi auglýsingarinnar, í reit tvö
er blökkustrákurinn, í reit þrjú eru
hvitu stúlkurnar tvær og í síðasta
reitnum, þeim fjórða, stendur litaða
stúlkan. Hvítur karlmaður er stjórn-
Veislaí
hverri dós!
andinn, svört kona sú lægst setta.
Það þarf engínn að velta vöngum
yfir því hvort hvítir karlmenn hafi
hannað auglýsinguna og varðveiti
með því, vitandi eða ekki, vald sitt
í heiminum milli kynslóða.
Það er ástæða fyrir því að ég set
blökkustrákinn í reit tvö en ekki
hvítu stúlkurnar og gæti með því
komið upp um eigin fordóma; karl-
menn fyrst, síðan kvenmenn. Ef
myndrammar auglýsingarinnar eru
skoðaðir sést goggunarröð krakk-
anna augljóslega. Hvíti pilturinn er
sífellt fremstur, næst linsunni og því
stærstur og mest áberandi. Næst
honum kemur blökkustrákurinn, þá
hvítu stúlkurnar og síðast sú svarta.
Þetta á við um allar senurnar. Út
frá þessu má síðan álykta að kynja-
fordómar séu sterkari í auglýsing-
unni en kynþáttafordómarnir sem
þó eru afar sterkir.
Hægt væri að fylla næstu opnur
með áframhaldandi kjallararann-
sóknum, til dæmis væri gaman að
bera saman Bylgjustefin og gos-
drykkjaauglýsingar og benda á
sláandi sameinkenni. Það er af nógu
af taka því blekkingarnar eru bornar
á borð fyrir okkur allt um kring og
hráar.
31. TBL VI KAN 27