Vikan - 17.05.1990, Blaðsíða 28

AUÐUR HARALDS SKRIFAR FRÁ ÍTALfU
Á ÍTALÍU GEISAR
FYRIR ÞREMUR ÁRUM VAR HALDIN
RÁÐSTEFNA í RÓM UM AUGLÝSINGAR í
SJÓNVARPI. SLAGORÐ RÁÐSTEFNUNNAR
VAR: ER SYND AÐ RJÚFA DAGSKRÁNA
MEÐ AUGLÝSINGUM?
SPAKUR MAÐUR LEIT Á VEGGSPJÖLDIN
OG VARÐ AÐ ORÐI: N/ÍSTA RÁÐSTEFNA
VERÐUR HALDIN UNDIR SLAGORÐINU:
PAÐ ER SYND AÐ RJÚFA AUGLÝSINGARN-
AR MEÐ DAGSKRÁNNI.
mk Ítalíu eru starfandi 367 sjónvarps-
stöðvar. Af þeim ná aðeins sex rásir
,wll til allra landsmanna. Þessir risar
eru ríkissjónvarpið, RAI, með
þrjár rásir, og fjölmiðlakóngurinn
Berlusconi sem á aðrar þrjár rásir.
Þegar einhver hiti fór að hlaupa í auglýs-
ingamálin fyrir þremur árum stóðu mál þannig
að auglýsingar voru ótakmarkaðar. Það þýddi
að stöðvarnar sýndu allar þaer auglýsingar
sem þeim buðust nema ríkissjónvarpið sem að
sögn var með auglýsingaþak.
Munurinn á risunum tveimur var sá að RAI,
eins og ríkisfjölmiðlum ertamt, hélt dauðahaldi
í menningarlegt efni og vandaða dagskrá en
Berlusconi stjórnaði sínum rásum af sömu
visku og rómversku keisararnir sem gáfu al-
þýðunni brauð og bardagasýningar og þá var
alþýðan til friðs. Eða á meðan útdauðar fróð-
legar eðlur skriðu yfir skerma RAI, skók John
Travolta sig á rásum Berlusconis. Það þarf ekki
að spyrja að því hvor risinn fékk fleiri áhorfend-
ur og auglýsendur auglýstu til að ná til neyt-
andans en ekki til að styrkja ríkisrásirnar.
Útsendingar RAI fóru því tiltölulega þægi-
lega fram með stuttum auglýsingasyrpum á
milli dagskrárliða og það var aðeins um jól og
páska sem þakið virtistfæra sig upp um nokkr-
ar hæðir og áhorfandinn var ofurliði borinn af
kökum, freyðivíni og leikföngum á skerminum.
Á sama tíma auglýsti hver einasti framleið-
andi, sem á annað borð auglýsti, á rásum Berl-
usconis. Það þýddi að kvikmynd, sem var send
út á besta tíma, strax eftir kvöldmatinn, var rof-
in á allt að fimm mínútna fresti af auglýsingum.
Þegar þokkalega lét voru 15-20% útsending-
artímans auglýsingar en væri verið að sýna
myndina í fyrsta sinn í sjónvarpi eða stórhátíð
í vændum fóru þær glatt í 25% tímans.
Að njóta kvikmyndar fyrir gæsku alþýðuvin-
arins Berlusconis gat verið þreytandi og allt að
því kvalafullt. Það var ekki að atburðarásin
væri sífellt rofin af auglýsingum. Hún var
spænd niöur. Myndinni var kippt út í miðri
hreyfingu, í miðri setningu. í eitt skiptið tókst
þeim að skipta skothvelli í tvennt.
Þetta virðingarleysi við myndina sem verk
og við áhorfandann, sem hefði kannski viljað
28 VIKAN 10.TBL. 1990