Frjáls verslun - 01.05.2013, Page 95

FRJÁLS VERSLUN 5. 2013 95
Heildstæð nálgun
Bókin er vandað yfirlit yfir þá
þætti sem stjórnendur fyrirtækja
verða að hafa í huga ætli þeir að
ná hámarksárangri. Þættirnir eru
tíu talsins auk grunnstoðanna
og fær hver þeirra sérstakan
kafla í bókinni. Það er því ekki
farið mjög djúpt í hvern þátt fyrir
sig en styrkur bókarinnar liggur
einmitt í því að í henni er að finna
einstaklega gott yfirlit yfir þau
fjölmörgu atriði sem hver stjórn-
andi þarf að leggja áherslu á.
Þegar stefnan og uppbygging
fyrirtækisins er orðin skýr hefst
ferlið á því að safna viðeigandi
gögnum um markaðinn, greina
svo þarfir og markhópa og
skilgreina vöru- og/eða þjón-
ustu framboð í kjölfar þess.
Þegar þessar upplýsingar liggja
fyrir og viðeigandi ákvarðanir
hafa verið teknar þarf að ganga
úr skugga um að starfsfólkið
sé tilbúið, eða eins og segir í
bókinni: „Kerfi og skipulag gerir
ekkert eitt og sér. Öll verkefni
eru unnin af fólki. Þess vegna
er nauðsynlegt að gæta þess
að allur hópurinn sé búinn undir
þau verkefni sem felast í stefnu,
viðskiptavinum og vörum og
þjónustu.“ Í framhaldi af því er
hugað að markaðssetningu,
sölu og sölustjórnun, stjórnun
viðskiptasambanda, þjónustu-
stjórnun og gerð markaðsáætl-
unar. Markaðshringnum er loks
lokað með árangursmati, grund-
vallarspurningum sem fyrirtæki
verða að spyrja sig reglulega
svo aðgerðir verði síður „handa-
hófskenndar og veikar“.
reynslan veitir forskot
Reynsla höfundar af viðfangsefn-
inu og yfirgripsmikil þekking
dylst engum sem bókina les.
Hana má merkja af miklum fjölda
dæma, sögum af fyrirtækjum,
samlíkingum af ýmsum toga og
hagnýtum ráðum sem líklegt
er að hann hafi safnað að sér
í gegn um þau sautján ár sem
hann hefur starfað sem ráðgjafi.
Þessi dæmi eru einn fjölmargra
styrkleika bókarinnar og auka
hagnýti hennar fyrir utan að hún
verður enn skemmtilegri aflestrar
fyrir vikið. Breidd dæmanna í
bókinni er mikil og segir höf-
undur sögur af alþjóðlegum
Hana má merkja
af miklum fjölda
dæma, sögum af
fyrir tækjum, samlík­
ingum af ýmsum
toga og hagnýtum
ráðum. Þessi dæmi
eru einn fjölmargra
styrkleika bókarinn­
ar og auka hagnýti
hennar fyrir utan
að hún verður enn
skemmtilegri aflestr­
ar fyrir vikið.
HVAð Er STEFNuMÓTuN?
„Stefnumótun er bara það; mótun á stefnu. En um leið þýðir
mótun stefnu að taka afstöðu til fjölmargra spurninga:
Hvert er hlutverk fyrirtækis?
Hvernig horfir það á einstaka hópa hagsmunaaðila?
Hvaða áherslum á að fylgja á einstökum sviðum?
Allt til að ná mótaðri framtíðarsýn.“
Höfundur Forskots leggur áherslu á tengsl þátta í markaðs­
hringnum og hagnýti þeirra. Allir þættirnir eiga að tengjast
stefnu og framtíðarsýn fyrirtækisins auk skipulags þess og
stjórnunar. Aðeins þannig megi koma í veg fyrir að stefnan og
sýnin séu merkingarlaus orð á blaði:
„Stundum hafa skrif um stefnumótun einkennst af óljósu orða­
lagi og jafnvel froðu. Kjarni málsins týnst í einföldum lýsingum
á þeim jákvæðu þáttum og fallegu framtíð sem stjórnendur vilja
stefna að. Hætta er á að stjórnendur láti staðar numið við upp­
hafna lýsingu á hinu augljósa og þannig leynist veikleikinn í
formi sérfræðihugtaka og óska um bjarta framtíð.“
Hjartað í bókinni Forskot eftir Þórð Sverrisson er Markaðs­
hringurinn. Með því að nýta hann geta stjórnendur fyrir tækja
unnið markvisst að auknum árangri og haldið góðri yfirsýn yfir
lykilþætti í farsælum rekstri. Lykilspurningar markaðshringsins
eru eftirfarandi:
Þekkjum við markaðinn, umhverfið og samkeppnina?
Hvað þurfa viðskiptavinirnir?
Hvað á að bjóða viðskiptavininum?
Er starfsfólkið reiðubúið?
Hvernig á að kynna vörur og þjónustu?
Hvernig fer salan fram?
Hvernig hugsum við um viðskiptavini?
Er þjónustan í lagi?
Hver er aðgerðaáætlun næstu misseri?
Höfum við náð því sem við ætluðum?
Segja má að í bók­
inni komi höf undur
inn á alla þá þætti
sem huga þarf að í
rekstri fyrirtækja,
hvort sem það selur
vöru eða þjónustu.
Þórður Sverrisson er með reyndustu sér­
fræðingum Ís lands á sviði stefnu mótunar
og markaðsmála. Hann hefur undan farin ár
starfað sem ráð gjafi í stefnumótun, stjórn­
un og mark aðsmálum og hópstjóri í stefnu­
mótunarhópi Capa cent.