Morgunblaðið - 11.03.2016, Blaðsíða 37

MORGUNBLAÐIÐ 37
vörumerki myndi ekki aðeins bæta
stöðu íslenskra sjávarútvegsfyr-
irtækja þegar samið er um verð við
erlendar keðjur og dreifiaðila, held-
ur megi reikna með að neytendur fá-
ist til að borga umtalsvert hærra
verð fyrir fiskinn, þegar þeir geta
greint þann íslenska frá fiski sem
kemur frá öðrum löndum. „Rann-
sóknir sem birtar hafa verið í rit-
rýndum fagtímaritum hafa sýnt að
neytendur eru tilbúnir að greiða um
fjórðungi hærra verð fyrir vöru-
merki framleiðanda eða heildsala en
vörumerki smásala. Fólk fæst
sumsé til að borga 25% meira fyrir
Coca Cola en Bónus Kóla. Ef til
staðar væri gott upprunavörumerki
fyrir fisk frá Íslandi má ætla að
áhrifin væru sambærileg: neytendur
væru reiðubúnir að greiða hærra
verð fyrir gæðafisk sem þeir tengja
við upprunavörumerki frá Íslandi en
fyrir „Aldi-fisk“ í kæliborðinu. Ef
verðið hækkar við þetta um 1% jafn-
gildir það 2,5 milljörðum króna
hærra verð fyrir útflutningsafurðir
íslenska sjávarútvegsins eins og
hann leggur sig. Vitaskuld deilist
þessi viðbótarábati á milli smásala,
heildsala og framleiðanda. Ef helm-
ingurinn af þessum vænta ábata
skilar sér til framleiðandans eða 12
prósentustig af 25 prósentustigum
þýðir það að 30 milljarðar eru á floti
þarna úti sem hægt er að ná í með
markvissara markaðsstarfi.“
Noregur til fyrirmyndar
Það sem meira er: ekki þarf að finna
upp hjólið. Má fylgja fordæmi Norð-
manna í markaðssetningu sjávar-
útvegsins. „Norðmenn eru á undan
okkur á þessu sviði og ákváðu strax
árið 1991 að stofna Markaðs-
skrifstofu norsks sjávarfangs,
Norwegean Seafood Council eða
NSC. Á þessum tíma var útlit fyrir
að heimsmarkaðurinn fyrir norskan
eldislax væri að mettast og sáu fisk-
eldisfyrirtæki þar í landi fram á
gríðarlegt tap ef ekki tækist að
skapa nýja markaði fyrir afurðina,“
útskýrir Viðar. „Þessi markaðsstofa
kemur ekki að sjálfu sölustarfinu
með beinum hætti heldur býr til
markaðslegar forsendur á neytenda-
grunni fyrir söluna. Með þessari að-
ferðafræði NSC tókst Norðmönnum
að áttfalda útflutningsverðmæti á
eldislaxi á 25 ára tímabili.“
Norska markaðsskrifstofan er
fjármögnuð með útflutningsskatti
sem lagður er á allar norskar sjáv-
arafurðir. Er skattprósentan mishá
eftir því hversu mikið varan hefur
verið unnin. Óverkaður fiskur ber
hæsta skattinn en fullunnin vara í
neytendaumbúðum lægri skatt.
Stjórnvöld innheimta skattinn og
færa markaðsskrifstofunni en grein-
in öll leggur skrifstofunni línurnar.
Segir Viðar að eins og alls staðar þar
sem stórum fjárhæðum er úthlutað
séu skiptar skoðanir um ráðstöfun
peninganna og áherslur markaðs-
skrifstofunnar. Þessa leið verði þó
að fara enda verði allir að taka þátt,
því ávinningurinn dreifist á alla
greinina. Allar norskar sjávaraf-
urðir skarta í dag sama uppruna-
merkinu sem neytendur vítt og
breitt um heiminn eiga að þekkja.
Margra milljarða verkefni
„Fær NSC til ráðstöfunar jafnvirði
rúmlega 8 milljarða íslenskra króna
ár hvert til að verja til markaðsmála
á heimsvísu. Þar af hafa 60% fylgt
eldislaxinum og 40% eða 3,2 millj-
arðar farið til markaðssetningar á
hvítfiski. Til samanburðar nær
markaðssetning íslensks fisks er-
lendis beint til neytenda ekki hundr-
að milljónum króna.“
Hjá NSC vinna meira en 50 sér-
fræðingar í markaðsmálum og starf-
rækir markaðsskrifstofan útibú
víðsvegar um heim. Segir Viðar að
gildi starfseminnar felist ekki aðeins
í auglýsingaherferðum heldur líka í
mikilli og vandaðri greiningu á
mörkuðum. „Í þau 25 ár sem norska
markaðsskrifstofan hefur starfað
hefur þar orðið til mikil þekking á
markaðsaðstæðum og neytenda-
hegðun. Tugir markaðsherferða eru
í gangi ár hvert en líka mikið spáð í
það hvar vaxtartækifærin eru best.“
Ef fara ætti norsku leiðina áætlar
Viðar að myndi þurfa um 1,5 millj-
arða árlega til að íslenskar sjávaraf-
urðir gætu náð þokkalegri við-
spyrnu, eins og hann orðar það.
„Ekki þyrfti að ganga eins langt og
Norðmennirnir og íslenskar afurðir
ekki seldar jafn víða um heim. Lyk-
ilatriði er að greinin sjálf þarf að sjá
um og reka þessa skrifstofu líkt og
Norðmenn hafa gert.“
Varar Viðar við að greinin myndi
þurfa að sýna þolinmæði fyrstu árin
og tæki tíma fyrir vinnu íslenskrar
markaðsskrifstofu að skila sér í
hækkuðu verði. Norskir útflytj-
endur njóti í dag góðs af 25 ára
ruðningsáhrifum og mætti búast við
að það tæki 5-7 ár að sjá árangurinn
af samræmdu íslensku markaðs-
starfi.
Verðmæt þekking verður til
Þá bendir Viðar á að ávinningurinn
geti ekki aðeins falist í sterkari
ímynd íslenskra sjávarafurða er-
lendis, heldur geti fyrirtækin í
greininni nýtt sér þá þekkingu og
gögn sem yrðu til innan markaðs-
skrifstofunnar, til markvissari ný-
sköpunar og vöruþróunar. „NSC
hefur jafnvel safnað upplýsingum
um ólíkar bragðáherslur fólks í
hverju landi og til hvaða hefða í mat-
argerð þarf að taka tillit í þessu
samhengi. Þannig er auðvelt að
ímynda sér að fiskvinnslur gætu leit-
að ráða hjá íslensku markaðs-
skrifstofunni um hvernig best væri
að vinna og útfæra nýjar vörur: ef
útlit er fyrir að fiskvinnsla sitji uppi
með meiri makríl en gert var ráð
fyrir, hvert væri þá best að selja
hann? Og hvort væri skynsamlegra
að selja markrílinn reyktan eða nið-
ursoðinn? Ef nokkur hundruð tonn
eru væntanleg á fiskveiðiárinu af
einhverri tegundinni, hvar væru
mestar líkur á að fá besta verðið?“
ai@mbl.is
Morgunblaðið/Golli
Gæði Vita neytendur erlendis að þeir eru að borða íslenskan fisk? Mynd úr safni.