Morgunblaðið - 11.10.2021, Page 12

VIÐTAL
Ásgeir Ingvarsson
ai@mbl.is
Ómarkviss vinnubrögð kunna að valda því að
margir milljarðar króna fara í súginn hjá ís-
lenskum fyrirtækjum þegar þau auglýsa í gegn-
um erlenda stafræna miðla á borð við Google og
Facebook. Þetta segir Hjalti Már Einarsson við-
skiptaþróunarstjóri hjá markaðsstofunni Dat-
era.
Hjalti segir erfitt að ná utan um hversu vel ís-
lenskir auglýsendur nýta fjármagn sitt og auð-
vitað sé ekkert sem heiti 100% skilvirk auglýs-
ingaherferð. „En með einföldum leik að tölum
virðist óhjákvæmilegt að þau íslensku fyrirtæki
sem stunda markaðssetningu á erlendri grundu
séu að sturta niður milljörðum króna ár hvert og
gætu farið mun betur með sitt markaðsfé.“
Hjalti undirstrikar að auglýsingar í gegnum
Google og Facebook geti verið mjög verðmætt
tól þegar þarf að ná til viðskiptavina erlendis.
Þessir risar netauglýsingamarkaðarins hafi
minnkað heiminn og gert íslenskum fyrirtækj-
um fært að tala beint við tilvonandi viðskiptavini
hvar sem er á jarðkringlunni. En vísbendingar
eru um að mörg fyrirtæki glími við bæði
reynslu- og þekkingarleysi í markaðssetningu á
netinu og nýti ekki öll þau verkfæri sem þeim
standa til boða til að hámarka árangur sinn.
Sem dæmi um umfang vandans nefnir Hjalti
að árið 2019 hafi íslensk ferðaþjónustufyrirtæki
velt um 350 milljörðum króna, og eru þá flug-
félögin undanskilin. „Allur gangur er á því hve
háu hlutfalli veltu er beint til markaðsstarfs er-
lendis og verja sum fyrirtæki 10% en önnur láta
2% nægja. Ef við áætlum varlega að meðaltalið
sé 3-4% er þessi eina grein að verja rúmlega 10
milljörðum króna árlega í auglýsingabirtingar
erlendis. Gefur augaleið, út frá þeirri tölu, að
kostnaðurinn við óskilvirkar birtingar safnast
fljótt upp og hleypur á a.m.k. nokkrum millj-
örðum króna.“
Gullni hringur Ariönu Grande
Áður en Hjalti gekk til liðs við Datera starfaði
hann í tólf ár hjá stóru ferðaþjónustufyrirtæki
og hefur því mjög góða yfirsýn yfir þennan til-
tekna kima netauglýsingamarkaðarins. „Al-
gengt var að sjá mistök í markaðsefni sumra
keppinauta okkar sem lýsti ákveðinni vankunn-
áttu. Þannig vanræktu fyrirtæki oft að afmarka
birtingar sínar við ákveðin markaðssvæði og
ákveðna hópa neytenda og ósjaldan sem auglýs-
ingar sem augljóslega áttu að birtast við ákveð-
in leitarskilyrði voru að skjóta upp kollinum á
röngum stað – og jafnvel á röngu tungumáli.“
Annað dæmi um algeng mistök í netauglýs-
ingaherferðum íslenskra fyrirtækja er að mæla
ekki árangur birtinga jafnóðum og safna gögn-
um um hvaða herferðir skila bestum árangri s.s.
mælt í aukinni svörun. „Þá gleyma margir að
huga vandlega að orðavalinu í leitarvéla-
herferðum sínum og ef t.d. keypt er birting á
leitarvél Google fyrir leitarorð eins og „tour“,
sem er mjög vinsælt leitarorð tengt ferðaþjón-
ustu, þá er mikilvægt að þrengja rammann eins
og kostur er svo að herferðin birtist ekki þegar
fólk er t.d. að leita að tónleikaferðalagi ein-
hverrar heimsfrægrar hljómsveitar. Af svipuð-
um toga var sá vandi sem sum ferðaþjónustu-
fyrirtæki ráku sig á þegar Ariana Grande var á
tónleikaferðalagi um heiminn og kallaði einn að-
gangsmiðaflokinn „Golden Circle“, sem þýddi
að margir sem hugðust leita upplýsinga um
hvar mætti kaupa miða á tónleika hennar voru
að óþörfu að sjá og stundum smella á auglýs-
ingar um Gullna hring okkar Íslendinga.“
Segir Hjalti margt benda til að vandinn sé
ekki bara bundinn við ferðaþjónustuna og ís-
lensk fyrirtæki af öllum toga gætu gert betur í
stafrænu markaðsstarfi á erlendri grundu.
Miklu skipti að gera hlutina rétt enda íslensku
fyrirtækin oft í samkeppni við erlenda risa sem
bæði hafa digra sjóði og fjöldann allan af mark-
aðssérfræðingum á sínum snærum. „Það er
skiljanlegt að í greinum eins og ferðaþjónustu
hafi verið mikill þrýstingur á fyrirtækin að
hlaupa hratt og sleppa mörgum skrefum þegar
farið er frá hugmynd yfir í framkvæmd. Þá eru
auglýsingar í gegnum Facebook og Google þess
eðlis að það er tiltölulega auðvelt að byrja að
auglýsa á eigin spýtur og hjá minni fyrirtækj-
unum fá starfsmenn oft skyldur markaðsstjór-
ans í fangið sem viðbót við önnur verkefni,“ út-
skýrir Hjalti. „Það væri strax til mikilla bóta að
huga betur að ákveðinni grunnvinnu í markaðs-
starfinu og hafa það t.d. á hreinu fyrir hvað
fyrirtækið stendur, hver markhópurinn er, að
ýtra og besta efni á vefsíðu og hafa allar vef-
mælingar í lagi. Sumum myndi gagnast það vel
að fá ráðgjöf utanaðkomandi aðila en öðrum
hentar betur að byggja upp þekkingu innan-
húss, en enginn ætti að láta duga að gera bara
eitthvað og svo vona það besta. Krafan á metnað
og árangur í markaðsstarfi á alltaf að vera fyrir
hendi.“
Ekki nóg að gera bara eitthvað
AFP
Sókn Nota má Facebook og Google til að ná til fólks um allan heim en það er ekki sama hvernig
þessir miðlar eru notaðir. Vinnubrögðin þurfa að vera markviss og undirstöðurnar í lagi.
- Sérfræðingur í stafrænni markaðssetningu telur að árlega fari milljarðar króna í súginn í markaðs-
starfi íslenskra fyrirtækja - Algengt að sjá klaufaleg og dýr mistök sem rekja má til vankunnáttu
12 FRÉTTIR
Viðskipti | Atvinnulíf
MORGUNBLAÐIÐ MÁNUDAGUR 11. OKTÓBER 2021
Við framleiðum lausnir
Sími 577 6700 / islandshus@islandshus.is / www.islandshus.is
BÍLASTÆÐALAUSNIR
Kantsteinarnir Langhólmi og Borgarhólmi
einfalda merkingu bílastæða
og afmörkun akstursleiða
11. október 2021
Gengi Kaup Sala Mið
Dollari 129.15
Sterlingspund 175.98
Kanadadalur 103.05
Dönsk króna 20.077
Norsk króna 15.113
Sænsk króna 14.771
Svissn. franki 139.19
Japanskt jen 1.1553
SDR 182.26
Evra 149.4
Meðalgengi/Viðskiptavog þröng 182.3955
Fumio Kishida, nýr forsætisráð-
herra Japans, sagði á sunnudag
að hann hygðist ekki gera breyt-
ingar á þeim sköttum sem lagðir
eru á fjármagnstekjur og arð-
greiðslur. Kishida er mjög í mun
að draga úr ójöfnuði og hafði áð-
ur gefið til kynna að hærri skatt-
ar á arð og fjármagnstekjur gætu
verið liður í að minnka tekjubilið
í japönsku samfélagi. Að sögn
Reuters hyggst Kishida nú fara
aðrar leiðir að sama marki, á
borð við að hækka laun fólks sem
starfar í heilbrigðisgeira.
Sennilegt er að ummæli Kish-
ida á sunnudag hafi verið til þess
gerð að róa japanskan verðbréfa-
markað en þar hefur mátt greina
titring eftir að
ljóst varð að
Kishida yrði
forsætisráð-
herra. Kishida
var áður utan-
ríkisráðherra
en var gerður
að leiðtoga
fjálslynda
demókrata-
flokksins
(LDP) eftir afsögn Yoshihide
Suga sem leiddi flokkinn og
stýrði forsætisráðuneytinu eftir
afsögn Shinzo Abe 2020. Hefur
Nikkei-vísitalan lækkað um 7%
frá því Kishida vann formanns-
kjör LDP í september.
„Ég hef ekki í hyggju að hrófla
við sköttum á fjármagnstekjur að
svo stöddu […] Fyrst þarf að ráð-
ast í mörg brýnni verkefni,“
sagði Kishida í viðtali við Fuji
TV.
Kishida ávarpaði japanska
þingið í fyrsta sinn á föstudag og
sagðist þar vilja koma á „nýrri
gerð kapítalisma“ þar sem saman
færu öflugur hagvöxtur og jafn-
ari skipting auðs. Gáfu ummæli
hans til kynna að í megindráttum
myndi efnahagsstefna LDP fylgja
þeirri stefnu sem mörkuð var í
tíð Abe. ai@mbl.is
Fumio
Kishida
Kishida bíður með
skattahækkanir
Hjalti segir einnig
þurfa að vanda til
verka í markaðsstarfi
innanlands. Þegar ná
þarf til íslenskra neyt-
enda hafa auglýsendur
úr úrvali miðla að velja
og segir Hjalti m.a.
hafa komið í ljós að
birting auglýsinga í
hefðbundnum miðlum
leiði gjarnan af sér meiri virkni fyr-
irtækja og vörumerkja á netinu. „Við
sjáum það af mælingum á netumferð að
sýnileiki í blöðum, sjónvarpi og útvarpi
hefur áhrif á nethegðun fólks. Heim-
sóknum á vefsíður fjölgar og fleiri nota
leitarvélarnar til að finna frekari upplýs-
ingar um það sem er verið að auglýsa.
Með því að vakta vel heimsóknir og leit-
arvélanotkun er þannig hægt að nota
netið sem óbeina leið til að mæla virkni
auglýsingaherferða í hefðbundnu miðl-
unum.“
Þá segir Hjalti rangt að líta svo á að ís-
lenski netauglýsingamarkaðurinn sé svo
smár að taki því varla að leggjast í mjög
flókna greiningu og áætlanagerð fyrir
birtingar. Segir hann að þótt auglýsinga-
herferð sem eigi að ná til allra Íslendinga
þurfi ekki að kosta mikið verði auglýs-
endur að minna oft á sig og að með
hverri herferðinni megi læra nýja hluti
um markaðinn og nýta fjármagnið æ bet-
ur í hvert skipti. „Hjá Datera nýtum við
gervigreind til að greina birtingar jafn-
óðum og hampa jafnharðan þeim skila-
boðum sem fá besta svörun.“
MIÐLAR VINNA SAMAN
Hjalti Már
Einarsson
Sýnileiki í hefð-
bundnum miðlum
mótar nethegðun