Morgunblaðið - 02.12.1981, Page 10

42
MORGUNBLAÐIÐ, MIÐVIKUDAGUR 2. DESEMBER 1981

„Engin formúla
ívrir því hvernig góð
auglýsing lítur út“
Rætt við Gísla B. Björnsson auglýsinga-
teiknara, stofnanda fyrirtækisins
Auglýsingastofan hf. var fyrsta augtýsingastofan sem starfrækt var hér á landi, en hún mun
stofnuð á haustmánuðum árið 1961 og á því tuttugu ára starfsafmæli um þessar mundir.
Stofnandi Auglýsingastofunnar hf. var Gísli B. Björnsson auglýsingateiknari og hefur hann verið
framkvæmdastjóri fyrirtækisins frá stofnun að undanteknum 2 árum er hann var skólastjóri
Myndlista- og handíðaskóla íslands.
Gísli hefur með starfi sínu, fyrst sem brautryðjandi hérlendis með alhliða auglýsingaþjónustu,
en síðan sem eins konar leiðtogi þeirra sem starfa að auglýsingagerð, haft mikil áhrif á þróun
auglýsingamála hér á landi. Hann hefur átt frumkvæði að því að koma íslendingum inn í
alþjóðlegt samstarf á auglýsingasviðinu og útgáfu kynningarrita um auglýsingastarfsemi hér á
landi. Þá hefur Gísli riðið á vaðið með ýmsar nýjungar í auglýsingamálum — það var t.d.
Auglýsingastofan hf. sem stóð að fyrstu sjónvarpsauglýsingunni sem gerð var hér á landi. I
tilefni af 20 ára afmæli Auglýsingastofunnar hf. tók blaðamaður Morgunblaðsins eftirfarandi
viðtal við Gísla og var hann fyrst spurður hvemig auglýsingamálum hefði verið háttað áður en
Auglýsingastofan hf. kom til sögunnar.
— Það voru fyrst og fremst
einstakir teiknarar sem önnuð-
ust auglýsingagerð áður en
Auglýsingastofan hf. tók til
starfa, sagði Gísli. Þessi starf-
semi var yfirleitt lítið skipulögð
og óneitanlega nokkur
byrjendabragur á auglýsingum
frá þessum tíma. Þó voru nokkr-
ir færir teiknarar og myndlist-
armenn sem stunduðu auglýs-
ingateiknun töluvert og gerðu
sumir mjög góða hluti. Það má
nefna menn eins og Halldór Pét-
ursson, Atla Mar, Ásgeir Júlí-
usson og fleiri. Einnig var nokk-
ur hópur listmálara sem stund-
aði auglýsingateiknun í hjáverk-
um en um eiginlega sérhæfingu
í þessari grein var ekki að ræða.
Það hlaut að því að reka að hér
yrði stofnuð auglýsingaskrif-
stofa sem gæti veitt fyrirtækj-
um alhliða þjónustu á þessu
sviði og tryggt þeim sem beztan
árangur af því fjármagni sem til
auglýsinga er varið.
Hvað varð til þess að þú ræðst í
að stofna fyrstu auglýsingastofuna
hér á landi?
Mér var ljóst að mikil þörf var
á slíku fyrirtæki og miklir
möguleikar væru með rekstri
þess. Ég Iærði almenna mynd-
list við Myndlista- og handíða-
skóla íslands og stundaði síðan
framhaldsnám við listaaka-
demíuna í Stuttgart í auglýs-
ingateiknun og bókagerð. Þegar
ég kom heim árið 1961 sneri ég
mér strax að auglýsingateiknun
og ákvað þá að veita alhliða
auglýsingaþjónustu með svip-
uðu sniði og tíðkast hjá auglýs-
ingafyrirtækjum erlendis. Á
haustmánuðum það ár stofnaði
ég svo Auglýsingastofuna hf.,
sem starfað hefur óslitið síðan.
Á auglýsingastofu fer fram
mun víðtækari starfsemi en
flestir gera sér ljóst. Þar er
samankominn starfshópur sem
þekkir þetta svið frá öllum hlið-
um. Fyrirtækin sem skipta við
okkur fela okkur að gera tillögur
um ráðstöfun þeirra fjármuna
sem þau ætla til auglýsinga-
starfsemi en síðan sjáum við að
mestum hluta um að skipu-
leggja og framkvæma auglýs-
ingastarfsemi viðkomandi fyrir-
tækis. Við leggjum fram okkar
tillögur um hvernig hagkvæm-
ast og bezt sé að vinna viðkom-
andi auglýsingar og dreifa þeim.
í þessu fyrirtæki, sem hefur 15
starfsmenn, eru þrír í stöðugu
sambandi við viðskiptafyrirtæki
okkar og vinna eingöngu að því
að kynna sér hvernig hagkvæm-
ast sé að auglýsa og kynna þá
vöru eða þjónustu sem þau hafa
á sínum vegum. Þessir menn eru
í stöðugu sambandi við forráða-
menn fyrirtækjanna og fylgjast
með öllum breytingum sem
verða á markaði frá degi til
dags.
Þegar starfsemin er komin á
þetta stig er auglýsingateiknar-
inn raunverulega orðinn sam-
starfsaðili við gerð auglýsingar-
innar — hann vinnur að miklu
leyti eftir ákveðnum línum sem
honum eru gefnar, þó vissulega
sé það undir miklu komið að
hann leysi starf sitt vel af hendi.
Hér á Auglýsingastofunni vinna
alls 7 teiknarar, þrír starfsmenn
annast almenn skrifstofustörf
og svo vinna þrír menn að
kvikmyndagerð í dótturfyrir-
tæki Áuglýsingastofunnar, Sýn
hf.
Kemur það fyrir að hugmyndum
ykkar er hafnað þannig að þið sitj-
ið uppi með fullunna auglýsingu
án þess að fá nokkuð fyrir fram-
lagða vinnu?
Það er nánara samstarf með
auglýsingastofu og viðskiptafyr-
irtækjum hennar en svo að
hætta sé á þessu. Forráðamenn
fyrirtækjanna fylgjast með
auglýsingunni á öllum stigum
og koma með sínar athugasemd-
ir áður en gengið er frá endan-
legri gerð hennar og dreifingu.
Oftast varir samstarfið milli
auglýsingaskrifstofu og ein-
stakra viðskiptafyrirtækja
nokkuð lengi. Auglýsingastofan
hf. annast til dæmis enn auglýs-
ingaþjónustu fyrir nokkur af
þeim fyrirtækjum, sem við byrj-
uðum með, og mörg viðskipta-
fyrirtækja okkar hafa skipt við
okkur samfellt í 15 til 20 ár.
Þó verð ég að viðurkenna að
fyrstu árin voru óneitanlega
nokkuð erfið hvað samstarf við
viðskiptafyrirtæki varðaði. Þá
kom oft fyrir að stjórnendur
fyrirtækja vildu ráðskast með
mig meira en mér þótti gott —
þeir vildu ekki gangast inn á
þær kenningar sem ég vildi fara
eftir um auglýsingar og tóku
fram fyrir hendurnar á mér, oft
með óheillavænlegum afleiðing-
um að því er ég tel. Að liðnum
nokkrum árum komst samstarf-
ið hins vegar á fastari grundvöll
og hefur yfirleitt gengið snurðu-
laust og vel síðan.
Hvernig var að standa að
brautryðjendastarfi á þessum
vettvangi fyrir 20 árum?
Ég get ekki annað sagt en að
allt hafi gengið vel fyrir utan
ýmsa minniháttar erfiðleika,
sem varð að sigrast á fyrstu ár-
in. Okkur tókst fljótlega að fá
fjölmiðla til að viðurkenna sér-
stöðu okkar og veita okkur af-
slátt á verði auglýsinga sem frá
okkur komu. Það er grundvall-
armismunur á starfsemi auglýs-
ingastofu og starfi aðila sem
koma utanaf götunni, ef ég má
komast þannig að orði, með drög
að auglýsingu þess sem þeir
vilja selja. Auglýsingastofa ber í
öllum tilvikum meiri kostnað af
auglýsingu sem hún gerir fyrir
fyrirtæki en slíkur aðili. Við
höfum yfir að ráða sérhæfðu
starfsliði um hvernig og hvar
hagkvæmast er að auglýsa, og
með því að skipta við auglýs-
ingastofu nýtur viðskipta-
vinurinn auðvitað í ríkum mæli
góðs af þessari þekkingu. Aug-
lýsingastofur hafa tekjur af
tvennu. í fyrsta lagi af gerð
auglýsingaefnis og í öðru lagi
þjónustugjald af birtingum
auglýsinga. í sambandi við eina
einustu auglýsingaherferð verð-
um við kannski að hafa sam-
skipti við tugi aðila með ýmsum
hætti. Við sjáum alfarið um
dreifingu auglýsingarinnar og
greiðslu þess kostnaðar sem af
henni stafar. Öll þessi gjöld eru
tekin saman í eitt uppgjör sem
við sendum viðkomandi fyrir-
tæki innan tiltekins tíma. Fyrir-
tækin geta auðvitað haft áhrif á
hvar auglýsingarnar birtast og
eru í stöðugu sambandi við trún-
aðarmenn sína hjá okkur — en
yfirleitt önnumst við þetta
dreifingarstarf án afskipta
viðskiptafyrirtækja okkar.
Hefur ekki samkeppnin harðn-
að að mun síðan auglýsingastofum
fjölgaði hér á landi?
Það reynir auðvitað alltaf
meira á að standa sig og skila
góðu verki eftir því sem sam-
keppnin er meiri. Samkeppni
hlýtur þó ávallt að vera með
nokkuð sérstökum hætti hjá
auglýsingastofum vegna sér-
stöðu starfsgreinarinnar. Ef
auglýsingastofa annast t.d.
auglýsingar fyrir Hótel Esju
getur hún varla tekið að sér að
auglýsa fyrir Hótel Sögu svo vel
fari. Auglýsingastofa á ekki gott
með að annast auglýsingar fyrir
fyrirtæki sem starfa á sama
vettvangi og keppa þar af leið-
andi hvort við annað — það gef-
ur auga leið. í eðli sínu gerir
viðskiptalífið þannig ráð fyrir
að til staðar séu margar auglýs-
ingastofur.
Stundum getur einnig komið
upp erfið staða hvað þetta
snertir, t.d. þannig að fyrirtæki
sem lengi hefur skipt við auglýs-
ingastofu færir út kvíarnar og
stofnar deild með starfsemi af
sama tagi og annað fyrirtæki
sem skiptir við sömu auglýs-
ingastofu. Slík mál verður að
taka til athugunar og leysa í
samvinnu við þau fyrirtæki sem
í hlut eiga, þannig að báðir aðil-
ar fái vel við unað.
Nú annaðist Auglýsingastofan
hf. gerð fyrstu sjónvarpsauglýs-
ingarinnar sem gerð var.
— Já, það urðu tímamót í
starfi okkar þegar við fórum út í
sjónvarpsauglýsingar 1966.
Þessi fyrsta sjónvarpsauglýs-
ingamynd var þó kvikmynda-
iega séð algjörlega byggð á
reynslu þeirra kvikmyndagerð-
armanna sem hér voru þá. Fyrir
mig hefur kvikmyndagerð eig-
inlega alltaf verið lokuð bók, þó
ég stjórnaði gerð myndarinnar
frá auglýsingalegu sjónarmiði.
Þessi fyrsta sjónvarpsauglýsing
var 30 sek. löng og leikin af
Bessa Bjarnasyni. Þrándur
Thoroddsen og Magnús Jónsson
sáu um kvikmyndina, en Jón Þór
Hannesson um leikhljóð. Síð-
astliðið vor gáfum við Kvik-
myndasafninu þessa mynd og
mun hún geymd þar framvegis.
Síðan hafa sjónvarpsauglýs-
ingar orðið stór starfsgrundvöll-
ur fyrir auglýsingastofur. Á
okkar vegum eru nú unnar um
100 sjónvarpsauglýsingar á ári,
og töluverð vinna er við að
endurvinna, hljóðsetja og breyta
erlendum sjónvarpsauglýsing-
um.
Nú halda sumir því fram að
reisa þurfi skorður við notkun er
lendra sjónvarpsauglýsinga.
Ég sé ekki neina þörf á því.
Erlendar sjónvarpsauglýsingar
veita okkur þvert á móti holla
samkeppni. Hér á landi hafa
sjónvarpsauglýsingar mótazt
öðruvísi en tíðkast erlendis, því
auglýsingamönnum er venjulega
skorinn þröngur stakkur með
fjármagn. Hinu er ekki að neita
að stundum verður maður öf-
undsjúkur þegar maður sér er-
lendar sjónvarpsauglýsingar,
þeir sem standa að gerð þeirra
hafa greinilega nóg fé handa á
milli. Þó tel ég hiklaust að
margt af því sem hér er gert í
auglýsingum sé fyllilega sam-
keppnisfært við það sem er gert
erlendis.
£ I AuglýJngastofan hf.
u ára:
Gísli B. Björnsson að störfum.
LjÓNm. Emilía.