Þjóðviljinn - 31.03.1985, Síða 4

A BEININU
Margar
freistingar
en....
GunnarSteinn Pálsson
forstjóri
A uglýsingaþjónustunnar
tekinn á beinið
í vikunni sem leið gerðist það
að mjólkurauglýsingar voru
stöðvaðar vegna þess að Mann-
eldisráð taldi að í texta þeirra
væru villandi upplýsingar, rangar
staðhæfingar og ýkjur. Það var
Auglýsingaþjónustan í samráði
við Mjólkurdagsnefnd sem hann-
aði og sá um auglýsingarnar.
Gunnar Steinn Pálsson eigandi
og forstjóri Auglýsingaþjónust-
unnar er því tekinn á beinið í dag
um auglýsingar og rétt og hlut
neytenda varðandi auglýsingar
og ýmislegt fleira er að þeim snýr.
Er það algengt, Gunnar, að
birting auglýsinga sé stöðvuð eins
og að þessu sinni?
Nei, það gerist ekki oft sem
betur fer. Pá sjaldan sem slíkt
hefur gerst hefur það yfirleitt ver-
ið fyrir atbeina siðanefndar SÍ A,
Sambands íslenskra auglýsinga-
stofa, og þá nær undantekningar-
laust vegna okkar eigin auglýs-
inga. Siðanefndin hefur ekki fyrr
en nýlega fengið marktæka lög-
sögu um auglýsingar sem hann-
aðar eru utan þeirra auglýsinga-
stofa innan SÍA.
Gerist það oft í auglýsingum að
rangt sé farið með í texta?
Því miður er það sfaðreynd að
oft er farið rangt með í texta
auglýsinga og þá oftast í auglýs-
ingum sem ekki eru búnar til á
auglýsingastofum, af mönnum
sem ekki vinna eftir siðareglum í
auglýsingagerð og því lausbeisl-
aðri en auglýsingastofurnar eru.
Okkur á auglýsingastofunum
þykir það afskaplega leiðinlegt
þegar okkur verða á mistök og
jafnan reiðubúin að leiðrétta
rangfærslur ef þær koma í ljós. Ég
vil hins vegar taka það fram að í
landinu eru afskaplega ófullkom-
in lög til um það hvað sé leyfilegt
og hvað ekki í auglýsingum. Ekk-
ert eftirlit er heldur með gerð
auglýsinga og oft finnst mér ótrú-
legt hvað fyrirtæki komast upp
með að bera á borð fyrir fólk,
jafnvel árum saman, án þess að
nokkur opinber aðili sjái ástæðu
til þess að hreyfa andmælum.
Eigið eftiriit auglýsingastofanna
hefur því verið afskaplega þarft
brautryðjendastarf hér á landi.
Ertu með þessu að segja að
neytendur geti ekki treyst því hér
á landi að verið sé að segja þeim
satt og rétt frá í auglýsingum?
Þeir eiga að geta treyst því að
auglýsingar sem koma frá auglýs-
ingastofum innan SÍA séu í lagi.
Hitt er annað mál að ekkert opin-
bert eftirlit er til með því hvað
sagt er í auglýsingum.
Er það þá ekki freistandi fyrir
auglýsingastofur að fara yfir
markið, taka of sterkt til orða eða
fullyrða of mikið?
Vissulega er það freistandi,
einkanlega vegna þrýstings frá
viðskiptavinum okkar, sem eru í
samkeppni við fyrirtæki sem ekki
vinna með auglýsingastofum.
Við innan SÍA vitum að ef við
stöndumst ekki freistinguna
fáum við siðanefndina strax yfir
okkur.
Hvaða fyrirbæri er þessi siða-
reglunefnd og hvernig vinnur
hún?
Auglýsingastofurnar innan
SÍ A settu sér ákveðnar siðareglur
til að vinna eftir. Þær eru byggðar
á siðareglum alþjóða verslunar-
ráðsins og þar af leiðir að aðilar
innan Verslunarráðs íslands eru
skuldbundnir til að fara eftir
þeim. Nú nýlega hefur siðanefnd
SÍA, sem hefur starfað í mörg ár,
fært út kvíarnar og búið til í sam-
ráði við Verslunarráðið og
Neytendasamtökin siðanefnd,
sem með þessum nýja aðilum
hefur miklu víðfeðmara verksvið
og meira vald til að stöðva auglý-
singar, frá auglýsendum utan
SÍA heldur en áður var. Siðaregl-
urnar byggjast fyrst og fremst á
því að við megum ekki rangtúlka
eða villa um fyrir lesendum,
megum ekki misnota trúgirni
barna, ekki misnota kvenlega fe-
gurð, og margt fleira og ég tel
þessar siðareglur góðar og vel
samdar.
Hvaða viðurlög eru við broti á
þessum reglum?
Þar sem þetta eru ekki brot á
landslögum er ekki beitt sektum
eða fangelsi. Hinsvegar er við-
komandi auglýsing stöðvuð að
skipun siðanefndar og okkur
skylt að hlýða þeim úrskurði.
Segja má að viðurlögin séu ekki
önnur en að oft er sagt frá þessu í
fjölmiðlum. Það þykir mjög
neikvætt bæði fyrir viðkomandi
auglýsingastofu og viðskiptavini
hennar.
Þar sem viðurlögin eru ekki
strangari en þetta, eruð þið þá
ekki undir þrýstingi frá viðskipt-
avininum um að gera krassandi
auglýsingu sem selur vöruna?
Tökum sem dæmi eitthvert krem
sem passar minni húð en ekki
þinni, en þú ert beðinn um að
segja kremið gott fyrir alla?
Það er gott að þú nefndir þetta
dæmi því að það eru ekki nema
örfáar vikur síðan maður kom
hingað inn bað nákvæmlega um
þetta. Honum var ekki kunnugt
um fræðilegt efnainnihald vör-
unnar og annað er skipti máli.
Við sögðum honum að við
treystum okkur ekki til að aug-
lýsa vöruna meðan við ekki viss-
um neitt um efnainnihald krems-
nefnt, ef verðið er óeðlilega hátt,
þá blásum við það ekki upp, held-
ur reynum að slá á aðra strengi.
En allt innan marka velsæmis
samkvæmt siðareglum og telst
ekki vera blekking.
Þú talaðir áðan um stofur
innan SÍA. Eru margar stofur
utan samtakanna?
Já, því miður. Það munu vera
nærri 40 auglýsingastofur í
Iandinu, þar af eru ekki nema 10
innan SIA, en margar eru að vísu
á leið inní samtökin.
Er mikið um það að stofur utan
SÍA gangi í berhögg við siðaregl-
ur samtakanna?
Nei, mjög lítið. Aðalvanda-
málið í sambandi við auglýsingar
sem ekki eru í takt við siðareglur
eru auglýsingar sem að einstakir
deildarstjórar eða framkvæmda-
stjórar fyrirtækja eru að útbúa
texta í og biðja síðan dagblöðin
að birta.
Hvernig getur sá er selja vill
vöru, eða neytendur, varast aug-
lýsingar frá stofum sem ekki
virða siðareglur, ég minnist þess
ekki að hafa nokkru sinni lesið
um það í blöðum að þessi eða hin
stofan hafi gerst brotleg?
Þá verður þú að lesa betur, því
að það hefur því miður nokkrum
sinnum komið fyrir að siðanefnd-
in hefur neyðst til að birta í dag-
blöðum viðvaranir um auglýsing-
ar. Ég vil taka það fram að engin
ein auglýsingastofa hefur á sér
orð fyrir að vera varasöm í þessu
efni.
Þú segir að þetta sé sent dag-
blöðum, ég segist ekki hafa séð
þetta, birta blöð þetta ef til vill
ekki af ótta við að viðkomandi
auglýsingastofa hætti að skipta
við þau?
Nei, það kemur ekki til mála,
slíkar þvinganir eru ekki í gangi
hjá auglýsingastofunum. Enda
eru þær stofur sem lent hafa í
þessu jafnan reiðubúnar að
breyta texta og taka það á sig að
fá svona yfirlýsingar birtar í blöð-
um.
Hefur það bakslag í för með sér
fyrir stofu ef auglýsing er stöðvuð
af siðanefnd eða öðrum?
Ég minnist þess ekki að svo al-
varleg mál hafi komið upp. Nýj-
asta dæmið er mjólkurauglýsing-
in sem við lentum í. Það var ekki
siðanefnd sem stöðvaði hana
heldur við sjálf hér á Auglýsinga-
þjónustunni, þegar við fengum
athugasemd frá verðlagsstofnun,
um að þarna væri sett fram sem
staðreyndir ýmislegt sem ekki er
sannað og er því aðeins kenning.
Þetta er ekki álitshnekkir fyrir
okkur, við lentum aðeins inní
deilum milli sérfræðinga um hluti
sem eru almennt viðurkenndir.
Þessvegna munum við breyta
auglýsingunum. Ég vil samt taka
fram að við höfum ekki verið
tekin á beinið fyrir vísvitandi
rangfærslur, samt erum við reiðu-
búin til að breyta textanum,
þannig að ekkert sé hægt að vef-
engja.
Þegar þetta gerist, færð þú
annarsvegar frétt um málið á 2.
síðu stærsta blaðs landsins, Mbl.
og hinsvegar baksíðufrétt í virt-
asta og besta blaði landsins Þjóð-
viljanum, var það ekki auglýsing
útaf fyrir sig, bíða nú ekki allir í
ofvæni eftir nýju auglýsingunni?
Jafnvel þótt það sé gott að vera
í umræðunni í blöðunum, þá
hefði ég kosið að verða af þessari
auglýsingu.
-S.dór
ins. Eg hygg að fleiri auglýsinga-
stofur hefðu tekið svona ábyrga
afstöðu í málinu. Ef við hefðum
vitað að þetta krem væri aðeins
fyrir ákveðinn hóp, en ekki alla,
þá hefðum við aldrei tekið í mál
að auglýsa það fyrir hvern sem er,
heldur aðeins þennan ákveðna
hóp.
Ef ég væri með vöru sem engan
gæti skaðað, og bæði þig um að
nota efsta stigs lýsingaorð, mynd-
yrðu fallast á það?
Nei, við notum aldrei efsta
stigs lýsingarorð hjá auglýsinga-
stofum innan SÍA, það er bann-
að, nema við getum vitnað í
ákveðnar heimildir og sagt til að
mynda - þetta er besta vara sem
fáanleg er - og bætt þá við sam-
kvæmt niðurstöðum rannsókna á
þessu sviði eða eitthvað í þeim
dúr. Við verðum að geta heim-
ilda ef við notum efsta stig lýsing-
arorða.
Sem dæmi ef ég kæmi til þín
með reykjarpípu og bæði þig um
að auglýsa hana sem bestu pípuna
í heimi, þá myndyrðu ekki gera
það?
Nei, en hinsvegar eru auglýs-
ingastofurnar orðnar nokkuð
leiknar í að orða hlutina þannig
að pípan sé góð og með því að
draga upp helstu kosti hennar
veit ég að við getum náð betri
árangri en maður sem fullyrðir að
þetta sé besta pípa í heimi og get-
ur síðan ekki staðið við það. Það
gengur aldrei til lengdar að
blekkja fólk. Okkar starf er tví-
skipt. Að selja vöru, en um leið
að miðla til fólks réttum og góð-
um upplýsingum um gæði vöru-
nnar, en höldum ef til vill eftir
einhverju sem gæti verið miður
við þessa vöru. Svo dæmi sé
4 SÍÐA - ÞJÓÐVILJINN Sunnudagur 31. mars 1985