Frjáls verslun - 01.02.1992, Blaðsíða 50

ÞJÓNUSTA
ályktanir af þeim. Þetta kemur sér vel
fyrir marga stjómendur sem oft eru
mjög svo tímabundnir og þurfa á því
að halda að geta greint aðalatriði frá
aukaatriðum á skjótan hátt.“
Skúli sagði að þjónusta íslenskra
markaðsrannsókna skiptist í þrjú
meginsvið. í fyrsta lagi væri um að
ræða almennar markaðsrannsóknir
og kannanir en undir þann þjónustu-
þátt flokkast m.a. spurningavagnar,
sem fyrirtækið framkvæmir mánað-
arlega, ýmsar sérrannsóknir og við-
talskannanir. I öðru lagi væri um að
ræða þjónustueftirfylgni og í þriðja
lagi símaþjónusturannsóknir.
„Stjórnendur íslenskra fyrirtækja
eru í vaxandi mæli famir að leita eftir
þjónustu á borð við þá sem við veit-
um,“ sagði Skúli. „Menn hafa áttað
sig á því að mistök í markaðssetningu
geta verið mjög dýrkeypt og væri
vissulega hægt að nefna mörg dæmi
um slíkt. Með öflugum og markviss-
um markaðsrannsóknum er unnt að
komast hjá mörgum mistökum og ná
betri árangri í rekstri. Markaðsrann-
sóknir eru í raun fjárfesting í upplýs-
ingum sem eiga að skila arði. Mark-
aðsrannsóknir eiga að leiða til bæði
fleiri og betri ákvarðana og gefa vís-
bendingu um ný eða fleiri tækifæri og
gera alla ákvörðunartöku auðveldari
og markvissari en ella. Þannig geta
þær verið fyrirtækjum mikil stoð við
stefnumótun og uppþyggingu mark-
aðsáætlana. Við höfum líka orðið þess
varir að markaðsrannsóknir skapa já-
kvætt viðhorf og andrúmsloft innan
fyrirtækjanna sem við erum að vinna
fyrir. Metnaður starfsfólksins hefur
aukist svo og áhugi þess á viðskipta-
vinunum og þörfum þeirra.“
Skúli sagði að vitanlega væri það
mjög mismunandi hverjar þarfir fyrir-
tækjanna, sem þeir vinna fyrir, væru.
„Við byrjum á því að gera áætlun um
það hvað fyrirtækið þurfi að fá út úr
könnunum og hvernig það geti síðan
nýtt sér þær upplýsingar sem við öfl-
um. Næsta skref er upplýsingaöflunin
sjálf. Segja má að við förum bæði
hefðbundnar og óhefðbundnar leiðir í
upplýsingaöflun. Hefðbundnu aðferð-
irnar eru símakannanir, svokallaðir
spurningavagnar, en úrtakið í slíkum
könnunum er 1.200 aðilar úr þjóð-
skrá. Þá bjóðum við einnig upp á úr-
Forráðamenn í atvinnulífinu gera
sér æ betri grein fyrir nauðsyn
þess að þekkja viðhorf almennings.
tök úr afmarkaðri hópum, t.d. eftir
búsetu eða aldri. Óhefðbundnu leið-
imar eru síðan viðtalskannanir við
einstaklinga eða hópa, vettvangs-
athuganir, atferlisrannsóknir og ann-
að slíkt."
Um þann þátt starfseminnar, sem
Skúli kallaði þjónustueftirfylgni, sagði
hann að sú rannsóknaraðferð hefði þá
sérstöðu að hún gæti verið mikilvægt
verkfæri í sjálfri markaðssetningunni
á ákveðinni vöru eða þjónustu og
þannig væri líka hægt að afla upplýs-
inga um viðhorf viðskiptavina til
ákveðinnar vöru eða þjónustu. Við
framkvæmd slíkrar könnunar væri
leitað til viðskiptavina með reglulegu
millibili eða eftir að ákveðinn tími væri
liðinn frá því að þeir hefðu keypt vöru
eða þjónustu. Markmiðið með þessu
væri að afla upplýsinga um árangur
fyrirtækisins og starfsmanna þess,
leita eftir nýjum tækifærum til þess
að auka sölu og bæta þjónustu, vekja
almennt traust á fyrirtækinu og veita
sölumönnum og starfsfólki hvatningu
og aðhald. Með þessu móti berst
vitneskja til fyrirtækisins um kvartan-
ir viðskiptavina frá fyrstu hendi.
Skúli sagði að svokallaðar síma-
þjónusturannsóknir væru sniðnar að
bandarískri fyrirmynd og hefðu að
hluta til verið hannaðar í samvinnu við
Stjórnunarfélag íslands. Þá er kannað
hvernig símaþjónusta viðkomandi
fyrirtækis sé og hvemig hún virki á
viðskiptavininn. Við hringjum í við-
komandi fyrirtæki og metum á fjórða
tug atriða í hverju símtali. Meðal at-
riða, sem könnuð eru, má nefna
þekkingu starísmanna á vöru eða
þjónustu fyrirtæksins, hvernig af-
greiðslu viðskiptavinir fái í gegnum
síma, hvemig kurteisi og viðmót
starfsmanna sé til viðskiptavinanna,
gerðar eru tímamælingar o.fl.
„Við höfum fengið mjög góðar und-
irtektir hvað varðar starí okkar,“
sagði Skúli Gunnsteinsson. „Ég held
að forráðamenn íslenskra fyrirtækja
og stofnana séu farnir að láta það
skipta sig mun meira máli en áður
hvert viðhorf almennings til fyrir-
tækjanna sé enda má öllum ljóst vera
að það ræður jafnan miklu um vel-
gengni þeirra. Kannski má segja að
oft hafi verið þörf en nú sé nauðsyn
þegar allt viðskiptaumhverfið er að
taka miklum stakkaskiptum í kjölfar
þeirra breytinga á viðskiptaháttum
sem nú eru að verða í Evrópu. ísland
er ekki lengur einangrað land þar sem
nægir að framleiða vöru og henda
henni síðan á markaðinn í þeirri von
að hann taki við henni. Þvert á móti er
mjög áríðandi að við séum þess með-
vituð að slagurinn er harður og við
munum eiga í vaxandi samkeppni við
aðila og fyrirtæki sem byggja á þró-
uðu markaðsstarfi sem grundvallast á
ítarlegum rannsóknum. Þess vegna
má segja að það, sem við erum að
gera, sé fullkomlega í takt við hinn
nýja tíma. Við höfum sannarlega ekki
þurft að kvarta yfir verkefnaskorti.
Við höfum þegar gert samninga við
nokkur fyrirtæki um að veita þeim
aðstoð í formi markaðsrannsókna og
markaðsráðgjafar og samningar við
enn fleiri eru á döfmni hjá okkur. Við
erum fullir bjartsýni og metnaðar. Við
teljum að í hönd fari spennandi tími
sem eigi að færa okkur íslendingum
fjölmörg tækifæri, bæði hér á heima-
markaði og erlendis, ef við höldum
rétt á spilunum."
50