Fréttablaðið - 16.11.2005, Qupperneq 62

MIÐVIKUDAGUR 16. NÓVEMBER 2005 MARKAÐURINN22
F Y R S T O G S Í Ð A S T
Nú í nóvembermánuði standa yfir Hönnunardagar
2005 fyrir tilstuðlan Hönnunarvettvangs. Stofnun
Hönnunarvettvangs hafði verið lengi í pípunum, að
sögn Guðbjargar Gissurardóttur framkvæmda-
stjóra, en honum var hleypt af stokkunum í maí síð-
astliðnum. Að því stóðu iðnaðar- og viðskiptaráðu-
neytið, Samtök iðnaðarins, Útflutningsráð, Form Ís-
land, Impra nýsköpunarmiðstöð og Reykjavíkur-
borg.
Hönnunarvettvangur á að virka sem brú milli
hönnunar og viðskiptalífsins. Hann á að efla ís-
lenskt hönnunarsamfélag með því að kynna og efla
íslenska hönnun hér heima og erlendis. „Það þarf að
opna augu atvinnulífsins fyrir gildi hönnunar og
hvetja fyrirtæki til að nota í auknum mæli hönnun
við vöruþróun og markaðssetningu. Þannig skapast
samkeppnisforskot og virðisauki í íslensku atvinnu-
lífi,“ segir Guðbjörg.
Þessu markmiði reynir Hönnunarvettvangur að
ná með því að vinna með hönnuðum og virkja það
hönnunarsamfélag sem fyrir er á Ís-
landi. Guðbjörg segir íslenska hönnuði
ekki nýtta nægilega vel og að íslensk
fyrirtæki þurfi að taka hönnun inn fyrr
í ferlinu, til að mynda þegar kemur að
vöruþróun. Oft sé það álitið seinni tíma
mál að koma með hönnuði að verkunum. Betri ár-
angur náist þó af því að hafa hönnuðinn með strax
frá upphafi.
Guðbjörg bendir á rannsóknir breska hönnunar-
ráðsins (British Design Council) sem hefur unnið
margar rannsóknir á þessu sviði og getið sér góðs
orðspors. Nýverið birti ráðið niðurstöður könnunar
sem gerð var meðal 1500 breskra fyrirtækja af öll-
um stærðum og úr ýmsum geirum. Þær sýna að fá
bresk fyrirtæki eru búin þeirri getu og hæfni sem
þarf til að samtvinna hönnun starfsemi sinni. Þau
þyrftu þó að skerpa á þeim þætti þar sem niðurstöð-
urnar báru með sér að 45 prósent þeirra fyrirtækja
sem nota ekki hönnun til að bæta samkeppnisstöðu
sína keppa fyrst og fremst á verðgrundvelli. Þar
sem hönnun er innvikluð í starfsemina er það hlut-
fall 21 prósent.
Samkvæmt könnun breska hönnunarráðsins
setja þau fyrirtæki sem eru í hvað örustum vexti
hönnun í annað sæti yfir mikilvægustu þætti vel-
gengni sinnar. Einungis markaðssetninguna telja
þau mikilvægari þátt. Sé hins vegar litið á öll fyrir-
tækin sem tóku þátt í könnuninni má sjá að fjármál
eru talin mikilvægust og hönnun sett í sjöunda sæti.
Hönnun er óaðskiljanlegur hluti eða mikilvæg 33
prósentum vaxandi fyrirtækja í Bretlandi en ein-
ungis ellefu prósenta þeirra sem eru í rénun.
Liður í Hönnunardögum 2005 var að bjóða hing-
að til lands fulltrúum hönnunar- og ráðgjafarfyrir-
tækisins IDEO sem hlotið hefur fjölmörg verðlaun
fyrir nýsköpun og hönnun. Talsmenn IDEO kynntu
starfsemi sína á fyrirlestri á Kjarvalsstöðum, auk
þess að halda nýsköpunarnámskeið sem var vel sótt.
Fyrirtækið var í fyrstu sérhæft í vöruhönnun en
hefur síðastliðin fimm ár haft deild í þróun sem að-
stoðar fyrirtæki við að innleiða nýsköpunarhugsun-
arhátt. Það er því að heimfæra vinnuaðferðir sínar
í vöruhönnun yfir í þróun á þjónustu og upplifunum.
Innblástur sérfræðinga IDEO kemur að miklu
leyti frá því að fylgjast með notkun fólks á þjónustu
og vöru. Að mati þeirra er að of miklu leyti litið á
nýsköpun út frá tæknilegu hliðinni eða viðskipta-
tækifærinu. Það vilji gleymast að sækja innblástur
til þeirra sem eiga að nota vöruna,
fólksins. Viðbrögð þeirra við beiðni
bandarísks lestafyrirtækis um hönnun
á nýjum sætum lýsir kannski best
vinnuaðferðum IDEO. Sérfræðingar
þeirra fóru og skoðuðu allt ferlið frá
því að viðskiptavinurinn kemur og kaupir miða allt
þar til hann er sestur í sætið. Þeir komust að því að
sætið var í raun númer átta á listanum yfir það sem
þyrfti að laga til að gera heildarupplifun viðskipta-
vinarins ánægjulega.
Í dag líta stór ráðgjafafyrirtæki á borð við
Boston Consulting á IDEO sem ógn í sívaxandi sam-
keppninni um á ráðgjafamarkaðnum. Nýsköpun er
grunnurinn að velgengni í dag að margra mati.
IDEO-menn hafa mikla reynslu og nota nýja nálgun
til að efla nýsköpun sem er það sem mörg fyrirtæki
eru að leita eftir í dag.
Næstu daga verður framhald á Hönnunardögum
2005. Fyrst ber að nefna opnun sýningar á íslenskri
hönnun þann 17. nóvember. Sýningin er haldin í
nýju Laugardalshöllinni og kallast hún Brum. Kaup-
stefna Húsa & híbýla opnar þar á sama tíma. Þann
18. nóvember verður fyrirlestrasyrpa og er við-
fangsefnið hönnun af ýmsum toga og viðskipti
tengd hönnun. Þann 19. nóvember verða svo 26
hönnunarsýningar víðs vegar um bæinn opnaðar.
Það er því af nógu að taka fyrir þá sem kunna að
meta góða hönnun á næstu dögum. - hhs
M Á L I Ð E R
Hönnun
Hvers vegna er hönnun mikil-
væg?
Í nútíma viðskiptaumhverfi er
gnægð valkosta hvort sem litið
er til vöru, þjónustu eða upplif-
ana. Þar af leiðir að vara, þjón-
usta eða upplifun þarf að skara
fram úr. Hún þarf að hafa eitt-
hvað einstakt sem dregur fólk
að henni. Tilfinningalegt og/eða
hagnýtt gildi
þarf að vera til
staðar auk góðr-
ar hönnunar.
Hvaða gildi hafa
hönnunarvörur
fram yfir fjölda-
framleiddar vör-
ur?
Fjöldafram-
leiðsla og góð
hönnun getur
farið saman. Vel
hönnuð vara
framkallar „vá“-
tilfinningu og
forundran; Mað-
ur fær það á til-
finninguna að
einhver skilji
mann og þarfir
manns og hafi
gengið skrefi
lengra til að
koma manni á
óvart eða gleðja mann. Það er
hönnun á bak við allar vörur –
munurinn liggur í því hversu
mikilli athygli var veitt í að
skilja hvernig varan passar inn
í líf fólks. Ef það er gert rétt
verður skynjunin meira virði
fyrir neytandann.
Tapar góð hönnun gildi sínu við
fjöldaframleiðslu?
Ekki ef þarfir neytandans eru
virtar. Fjöldaframleiðsla þýðir
ekki það að vara geti ekki verið
sérsniðin fyrir fjöldann. Fleiri
og fleiri vörur, þjónusta og upp-
lifanir gera viðskiptavininum
kleift að að bæta eigin hug-
myndum við hana til að gera
hana að sinni eigin.
Hvaða mikilvægi hefur hönnun
fyrir stöðu vöru á markaði?
Fyrirtæki geta ekki lengur
gengið að ákveðinni markaðs-
hlutdeild vísri til lengri tíma.
Þau verða stöðugt að ýta undir
öðruvísi hugsun, skapa ný tæki-
færi og prófa nýjar vinnuað-
ferðir. Alla jafna selst vel hönn-
uð vara betur en verr hönnuð
vara. Þar fyrir utan getur góð
hönnun því sem næst leitt af
sér dýrkun á ákveðinni vöru,
þjónustu eða upplifun. Með
auknu mikilvægi maður-á-mann
markaðssetningar getur góð
hönnun því valdið risi eða falli
ákveðinnar vöru, þjónustu eða
upplifunar.
Hvers konar vörur eru háðastar
góðri hönnun?
Hönnun skiptir sérstaklega
miklu máli fyrir þroskaða
vöruflokka eins og bíla og raf-
magnstæki. Í þessum tilfellum
er góð hönnun oft það eina
sem getur greint að tvær mis-
munandi vörur. Samt sem áður
má færa fyrir því rök að góð
hönnun sé einnig
mikilvæg nýjum
vörum. Sjáðu til
dæmis hvaða
áhrif góð hönnun
iPod-spilarans
hefur á þróun
markaðarins.
Hver segir að
hönnun góðrar
læknavöru geti
ekki einnig verið
afskaplega mikil-
væg, ef hún getur
orðið til þess að
bjarga bara einu
mannslífi?
Er alltaf arðvæn-
legt að taka hönn-
un með í reikning-
inn, sama til
hvaða geira er lit-
ið?
Við trúum því að
það sé alltaf arð-
vænlegt að taka hönnun með í
reikninginn þar sem alltaf er
verið að skapa ákveðna upplif-
un fyrir viðskiptavininn. Gild-
ir þá einu hvort um er að ræða
hönnun á vöru, þjónustu, um-
hverfi eða ferli. Fyrirtæki sem
eyða tíma í að hugleiða fyrir
alvöru hvað viðskiptavin
þeirra vantar og það samhengi
sem hann lifir í standa sig
nánast alltaf betur í að ná
hlutunum réttum í fyrstu til-
raun. Ef þú eyðir ekki góðum
tíma í hönnunina í upphafi
þarftu að treysta á að markað-
urinn hjálpi þér við að finna
hvað fór úrskeiðis. Markaður-
inn er vægðarlaus staður þeg-
ar að því kemur að fá annað
tækifæri.
Hvernig skynjar þú stöðu Ís-
lands í því ferli að meta gildi
hönnunar í samanburði við önn-
ur lönd?
Á meðan á vikuheimsókn okkar
til Íslands stóð áttuðum við
okkur á því að góðri hönnun er
gefið mikið gildi á Íslandi. Við
heimsóttum fyrirtæki eins og
Marel þar sem við fylgdumst
með frumlegum og vel hönnuð-
um vinnuferlum sem voru út-
færðir fyrir samskipti fyrir-
tækja við fyrirtæki. Við sáum
skapandi notkun daglegra hluta
og hönnun sem virkilega var
framúrskarandi.
Góð hönnun skiptir sköpum
fyrir skynjun neytandans
T Ö L V U P Ó S T U R I N N
Til Hilary
Hoeber
verkefnisstjóra umbreytingar-
sviðs hönnunar- og
ráðgjafafyrirtækisins IDEO Grunnurinn að velgengni fyrirtækja
Hönnunarvettvangur vinnur ötullega að því að opna augu fyrirtækja fyrir
ígildi hönnunar. Guðbjörg Gissurardóttir, framkvæmdastjóri Hönnunarvett-
vangs, segir að með því að nýta betur íslenska hönnun megi auka sam-
keppnishæfni og virðisauka í íslensku atvinnulífi.
GUÐBJÖRG GISSURARDÓTTIR, FRAMKVÆMDASTJÓRI HÖNNUNARVETTVANGS. Hönnunararvettvangur stendur fyrir Hönnunar-
dögum 2005 nú í nóvember. Markmiðið er að efla íslenskt hönnunarsamfélag með því að kynna íslenska hönnun, hér heima og erlendis.
22_23_Markadur-lesið 15.11.2005 15:55 Page 2