Vikan - 30.07.1987, Page 25

I upplýsingaþjóðfélagi nútímans og hún svalar nýjungagirni okkar
er hvorki langur tími né vegur frá og skemmtiþörf. Auglýsing má aldr-
því við heyrum eða sjáum eina aug- ei drýgja þann höfuðglæp að vera
lysingu og til þeirrar næstu. Upplýs- leiðinleg. En umfram allt verðum
íngastreymi í fjölmennu markaðs- við að trúa því sem auglýsingin hef-
þjóðfélagi, þar sem allt er til sölu ur fram að færa.
og kaups, byggist að miklu leyti á
auglýsingum og áhrifum þeirra. Við
göngum eftir gangi í stórmarkaði,
meðfram rekka af niðursuðudósum
eða sælgæti og dömubindum, og
getum áreynslulítið haft yfir heilu
lofsöngskvæðin um hverja einustu
vöru og sjáum fyrir okkur ham-
ingjusamt heilbrigt fólk sem við
vildum líkjast, harðánægt með vör-
una. Auglýsingarnar hafa einungis
aðgang að okkur í gegnum heyrn
og sjón svo umhverfa þarf bragði
og lykt að þeim skilningarfærum.
Brakandi sveppir á nýrri pönnu, bit-
ið í glansandi kartöfluflögu eða
freyðandi og frissandi gosdrykkur,
allt eru þetta þekktar myndir úr
reynslusafni okkar. Hitt er þá ótalið;
trimmgalli á fallegri stúlku við sólar-
lag, fjórhjóladrifmn fólksbíll þyrlar
rykinu undir jökli og þannig mætti
fylla þúsundir síðna með smámynd-
um auglýsinganna.
Fyrst auglýsingar geta einungis
sýnt okkur vöru og látið okkur
heyra lofsönginn, en aldrei leyft
okkur að þreifa á, reyna, þefa og
bragða, verður að treysta eingöngu
á áhrif sjónar og heyrnar í auglýsing-
um, áhrifin sem útlit vörunnar hefur
og áhrif hljóða hennar, eða raddar
lofsöngvarans. Það er þess vegna
sem auglýsingar ganga nær ein-
vörðungu út á útlit vörunnar,
umbúðir hennar og sem bestan lof-
söng. Góður lofsöngur þarf að vera
einfaldur og grípandi svo við lærum
hann strax utanbókar, bæði tal og
tóna. Hitt er ekki síður mikilvægt
að mynd vörunnar, umbúðir henn-
ar, falli okkur í geð og sé okkur
minnisstæð. Þannig geta, í réttum
umbúðum og við góðan söng, refa-
fóður og glerull orðið yfirmáta
girnileg vara.
Annað er ekki síður mikilvægt, að
við ruglum ekki einu vöruheiti við
annað líkrar eða sömu tegundar.
Þannig verður frumleikakrafan í
auglýsingum afar mikilvæg um leið
Til að uppfylla þessi skilyrði hafa
auglýsingasálfræðingar og fleiri sem
þurfa þess með komið sér upp
ákveðnum grunmnyndum, myndum
sem við trúum á og höfum að fyrir-
mynd. Fallega stúlkan með rétta
vöxtinn auglýsir ilmvötn, rétta fæð-
ið, megrunarkókið, sólarlandaferð-
ina og föt, allt sem minnir á fegurð,
yndi og heilbrigði. Flngt fólk og
unglingar standa fyrir hressileikann,
fjörið, lífsgleðina og allar leiðir
greiðar; skíðaferðir, útivist og tísku-
fatnað. Það bregst ekki að karlmað-
ur á besta aldri auglýsir tæknivör-
una. Þegar vekja þarf traust í
auglýsingu, ábyrgðartilfinningu og
nánast trúnað er myndarlegi karl-
maðurinn á besta aldri mættur. Feita
fólkið, sem komið er yfir miðjan
aldur, er í fyndnu deildinni, oftast í
matarauglýsingum með skoplegu
ívafi. Eldri konur, ömmuímyndin,
eru notaðar sem tákn ástar, um-
hyggju og tryggðar, en afinn táknar
hins vegar visku og reynslu. Krakk-
ar birtast í auglýsingum sem tákn
sakleysis og hreinleika og þannig
mætti prjóna undirtitla við hvern
einasta flokk.
Þessum flokkum getur slegið sam-
an á óteljandi vegu, til dæmis er ung
kona með barn ekki bara falleg og
heilbrigð heldur líka hrein og sak-
laus, um leið og samband hennar
og barnsins verður afar sterkt og
trúverðugt náttúrutákn. Samband
ungra karla og kvenna, geislandi af
líkamlegri heilbrigði, ber ætíð með
sér meðvitaðan kynferðislegan und-
irtón á meðan samband kynjanna á
fertugs- eða fimmtugsaldri spilar
meira á ást og tryggð.
Til að auglýsingar fái unnið hylli
okkar verða þær að spila á langanir
okkar og þá skal fyrst spyrja, hverj-
ar eru langanir okkar, almennt séð?
Sterkasti hvatinn er sennilega sá
kynferðislegi. kynhvötin. Fegurðar-
þráin er hvati númer tvö og tengist
kynhvötinni beinl og óbeint auk
31. TBL VIKAN 25