Fréttatíminn - 01.04.2011, Side 26

Ég þurfti
snemma að
byrja að vinna
fyrir mér og
hef alltaf unnið
mikið. Ég lít á
mig sem afar
lánsama mann-
eskju og tel það
blessun að hafa
byrjað ævina
með átökum.
E
nn sem komið er hanga
kjólarnir, pensilpilsin og
jakkarnir á fataslá heima
hjá Elínrós Líndal. Bíða
þess að verða uppgötvuð,
strokin og mátuð af konum á Íslandi,
í London og New York. Fatnaðurinn
er heilsteypt lína undir merkinu
ELLA en einnig er þarna að finna
fatnað úr undirlínunni ELLA COM-
FORT. Í stúdíóinu situr hönnuður-
inn, Katrín María Káradóttir,
aðjunkt við Listaháskóla Íslands, sem
lærði til hönnunar í París og hefur
unnið hjá merkjum á borð við John
Galliano og Christian Dior. Þar er
líka Cherie Dóra Crozier markaðs-
stjóri og Lilja Björg Rúnarsdóttir
klæðskeri. Hér, í 50 fermetra rými
sem áður var bílskúr, eru höfuð-
stöðvar fyrirtækisins. Elínrós segist
hafa ákveðið að verja öllu fjármagni
í framleiðsluna frekar en að leigja
húsnæði úti í bæ. Það er í nógu að
snúast og senn styttist í lokatak-
markið. Ef að líkum lætur verður
það þó einungis upphafið að nýjum
ævintýrum.
Elínrós er klædd pistasíu-grænum
kjól úr eigin fatalínu, kvenlegri flík
sem er í senn klassísk og nútímaleg.
Hún byrjar á því að útskýra hvert
þær sæki innblástur að hönnun
sinni. „Fyrst vinnum við ákveðna
rannsóknarvinnu og búum til „mo-
od-board“. Út frá þeirri vinnu þróum
við okkar hugmyndir, en fáum
einnig innblástur frá kvikmyndum
og tónlist,“ segir Elínrós og bendir
á plötu sem þekur drjúgan hluta
af einum veggnum. Sem dæmi má
nefna að hugmyndin að tvöföldum
pífuermum á einni prjónapeysunni
þeirra kviknaði með þessum hætti.
Lengi dreymt um eigin fatalínu
Elínrós er hugmyndasmiðurinn
að baki ELLU og hafði gengið með
þann draum í maganum í nokkur
ár að stofna eigin fatalínu. Tísku-
áhuginn hefur fylgt henni nánast
alla ævi. Hún sótti mikið í fataskáp
mömmu sinnar sem barn og áhug-
inn tvíefldist þegar hún fór að vinna
í versluninni Evu, samhliða námi í
Verslunarskólanum. Eftir Versló lá
leiðin í sálfræði og fjölmiðlafræði í
Háskóla Íslands og um tíma skrifaði
hún tískugreinar fyrir Morgunblaðið.
Þegar hún ákvað að stofna ELLU
skráði hún sig í MBA-nám við Há-
skólann í Reykjavík, í þeim tilgangi
að búa sig undir það verkefni, og
segir alþjóðlegt stjórnunarnámið þar
hafa hjálpað sér ákaflega mikið. Hún
situr í stjórn EMBLNA – kvenna sem
hafa útskrifast með MBA-gráðu frá
háskólanum, og hefur ritstýrt vef
EMBLNA í tvö ár. Elínrós er einnig
ráðgjafi fyrir UNIFEM en því hlut-
verki hefur hún sinnt frá því að hún
léði samtökunum krafta sína árið
2008 í Fiðrildasöfnuninni.
„Eftir að hafa eignast þriðja son
minn, heilbrigðan og fallegan, ákvað
ég að tími væri kominn fyrir mig að
borga til baka. Ég starfaði sem sjálf-
boðaliði fyrir UNIFEM í tæpt ár og
var fjármálastýra söfnunarinnar,“
segir Elínrós og útskýrir að eins og
svo margar gjafir hafi þessi gefið
mikið til baka. „Þarna kynntist ég
einstökum konum og kvenorku sem
ég mun aldrei gleyma. Ég þurfti
að sökkva mér í rannsóknarvinnu,
tengda samfélagslegri ábyrgð fyrir-
tækja, til að vita hvert ég gæti leitað
eftir stuðningi. Samfélagsleg ábyrgð
fyrirtækja gengur út á það hvað
fyrirtækin gera til að efla samfélagið
og hvernig viðskiptahættir þeirra
geta breytt efnahagslegu umhverfi.
Söfnunin var til styrktar baráttu
gegn ofbeldi gagnvart konum.
Þetta var söfnun kvenna fyrir kon-
ur og söfnuðust yfir 90 milljónir
króna, sem var stærsta upphæð sem
hafði safnast á Íslandi. Þar lærði
ég margar lexíur sem leiddu mig
að þessu fyrirtæki; að þú getir haft
fiðrildaáhrif á litla Íslandi; að með
einu vængjataki í norðri getirðu búið
til fellibyl í suðri,“ segir Elínrós.
Aftur til upprunans
ELLA byggist á svokallaðri „slow
fashion“ -hreyfingu sem gengur í
grófum dráttum út á það að fatn-
aður sé vandaður og endingargóður,
starfsfólk njóti góðs aðbúnaðar og
að hægt sé að rekja uppruna hverrar
flíkur. „Þegar ég nálgast verksmiðjur
er mín fyrsta spurning alltaf hvernig
aðbúnaður starfsfólks sé, hvernig
launagreiðslum sé háttað og því um
líkt. Þannig býr maður til ákveðinn
þrýsting,“ upplýsir Elínrós.
Sjálf segist hún fyrir nokkru hafa
tekið eftir því að oft og tíðum séu
þau gæði, sem eitt sinn þóttu sjálf-
sögð, ekki lengur fyrir hendi, ekki
einu sinni hjá dýru og fínu fatamerkj-
unum. „Oft var ég að kaupa gæða-
merki sem rifnuðu samt á saum-
unum. Ég sá ekki lengur þessi miklu
gæði sem ég hafði séð þegar ég var
yngri og var að læðast í fataskápinn
hjá mömmu í Soniu Rykiel-peysurn-
ar hennar. Hjá ELLU leggjum við
algjörlega upp úr því að vera með
gæðaefni og vandaðan frágang.“
Í fyrstu var hugmyndafræðin að
baki ELLU skilgreind sem ný-klass-
ísk, en það var góðvinkona Elínrósar
og ráðgjafi hennar í markaðsmálum
sem benti henni á að þær hugsjónir
sem hún bar í brjósti gagnvart fram-
leiðslunni væru algjörlega í anda
„slow fashion“ -bylgjunnar sem þá var
að fara af stað.
„Ég vissi að ég væri ekki að búa til
eitthvað alveg nýtt og þótti vænt um
að komast að því að það væri hreyf-
ing þarna úti sem væri að hugsa
alveg það sama og ég. „Slow fas-
hion“ gengur út á að framleiða á sínu
efnahagssvæði, sem í okkar tilfelli
er Evrópa, og að hver einasta flík
sé einstök og eigi sér sögu. Maður
getur rakið hana allt til upprunans.
Þegar þú kaupir flík frá okkur færðu
t.d. lítinn miða sem segir sögu henn-
ar, hvernig hugmyndin að flíkinni
kviknaði, svo og hvar og hvernig
hún er unnin. Kjarninn í „slow fas-
hion“ er virðing; virðing fyrir starfs-
fólkinu, umhverfinu og viðskiptavin-
unum. Þetta er hreyfing sem gengur
út á að fara meira „back to basics“
eða aftur í grunnhugmyndafræði.“
Hún segir efnahagshrunið þó ekki
hafa haft þau áhrif að hún ákvað að
Litirnir eru dásamlega mildir og rómantískir,
efnin silkimjúk viðkomu og sniðin hönnuð
fyrir konur með mitti og mjaðmir. ELLA, fata-,
skartgripa- og ilmvatnslínan, er ávöxtur sam-
vinnu nokkurra íslenskra atorkukvenna sem
opna nýja vefverslun 8. apríl næstkomandi.
Merkið dregur nafn sitt af gælunafni Elínrósar
Líndal sem er eigandi, listrænn stjórnandi og
forstjóri fyrirtækisins. Heiðdís Lilja Magnús-
dóttir ræddi við Elínrós. Ljósmyndir/Aldís Pálsdóttir
Lj
ós
m
yn
d:
P
*a
ld
is
|
w
w
w
.p
al
di
s.
co
m
Með hjarta
götustelpu
Heiðdís Lilja
Magnúsdóttir
hlm@frettatiminn.is
Framhald á næstu opnu
26 viðtal Helgin 1.-3. apríl 2011