Fréttatíminn - 18.02.2011, Page 28

28 viðhorf Helgin 18.-20. febrúar 2011
Austurströnd 3, 170 Seltjarnarnesi. Sími: 531 3300. ritstjórn@frettatiminn.is Ritstjóri: Jón Kaldal kaldal@frettatiminn.is Framkvæmdastjóri:
Teitur Jónasson teitur@frettatiminn.is Fréttastjóri: Óskar Hrafn Þorvaldsson oskar@frettatiminn.is Ritstjórnarfulltrúi: Jónas Haraldsson jonas@frettatiminn.is. Auglýsinga-
stjóri: Valdimar Birgisson valdimar@frettatiminn.is. Fréttatíminn er gefinn út af Morgundegi ehf. og er prentaður í 82.000 eintökum í Landsprenti.
F ólk elskar a ð t a l a , jafnvel svo
mikið að hægt
er að fullyrða að
framboðið sé á
köflum meira en
eftirspurnin. En,
alla vega, fólk
talar um allt milli
himins og jarðar
og þar á meðal
hluti eins og vörur
og þjónustu, eða
hvað það ætlar að
kjósa. Þetta fer
skiljanlega fram
við mismunandi
aðstæður, menn
geta spjallað við
nágrannann eða
notað samskipta-
síður.
Markaðssetning í gegnum um-
tal fjallar um viðleitni fyrirtækja
og annarra til að ná fram jákvæðu
umtali (þar á meðal skrifum) og
forðast neikvæðan orðróm. Í stuttu
máli má segja að markaðssetning
með umtali snúist um það að gefa
fólki ástæðu til að tala um vörur,
þjónustu eða hvað annað sem verið
er að markaðssetja, hvort sem það
er landsvæði eða bara hugmynda-
fræði. Annar mikilvægur þáttur er
viðleitnin til að gera það auðveld-
ara að tala um viðfangið.
Segja má að það að standa að
umtali líkist að einhverju leyti
færni reynds háskólakennara í
MBA-námi; kennara sem getur
látið nemendur ræða ákveðið við-
fangsefni þar sem þeir komast að
ákveðinni niðurstöðu án þess að
kennarinn matreiði hana. Kenn-
arinn á erfitt með að segja nem-
endunum bara að ræða hlutinn og
hvað þá fyrirtækið. Umræðuefnið
verður að vera áhugavert og kenn-
arinn/fyrirtækið stjórnar aðeins
umræðurammanum. Þrátt fyrir að
umræðan fari hingað og þangað
er áfangastaðurinn oft fyrirfram
ákveðinn. Og eftir stendur dýpri
og sannfærðari þekking og til-
hneiging til frekara atferlis.
Mörg fyrirtæki bjóða góða
vöru/þjónustu án þess að margir
neytendur geri sér grein fyrir því.
Hugsanlega er einnig skortur á
fjármagni til að setja í hefðbundn-
ar auglýsingar og þess vegna get-
ur verið að sérstök
tækifæri liggi í því
að skapa jákvætt
umtal. Umtal ger-
ist skiljanlega ekki
bara á netinu en
netið hefur haft
að minnsta kosti
tvenns konar áhrif
sem gerir umtal
enn mikilvægara
en áður. Fyrstu
áhrifin eru að með
tilkomu netsins
breiðist umtal mun
hraðar út en áður.
Seinni ástæðan er
að núna er auð-
veldara að mæla
umtal og áhrif
þess.
Markaðsfræð-
ingar hafa alltaf vitað af mikilvægi
umtals og hafa rannsóknir leitt í
ljós að þættir eins og óvissa, trú-
verðugleiki og mikilvægi eru aðal-
drifkraftar orðróms. Rannsóknir
á mikilvægi umfjöllunar á netinu
fyrir árangur markaðssetningar
hafa sýnt misjafnar niðurstöður.
Annars vegar hafa rannsóknir sýnt
að erfiðlega getur gengið að spá
fyrir um vinsældir sjónvarpsefnis
út frá ummælum á netinu. Hins
vegar hefur magn umfjöllunar á
netinu spáð fyrir um vinsældir
kvikmynda. Í þessu sambandi er
hægt að vara við bókum og öðrum
miðlum sem meðhöndla markaðs-
fræði sem predikun og boða að
umtal, eða hvað annað sem er í
tísku, sé lausn allra vandamála.
Samband markaðsaðila og neyt-
enda er bara ekki svo einfalt að
hægt sé að finna eina leið sem
hittir alltaf í mark. Auglýsingar
geta minnkað sölu, að hækka verð
eykur stundum eftirspurn og oft
eru neytendur ánægðir með eitt-
hvað sem þeir svo velja aldrei. Eitt
af markmiðum markaðsrannsókna
er að reyna að finna út hvenær
hlutir virka vel og hvenær ekki.
Rannsóknir í markaðsfræði
hafa sýnt fram á mikilvægi umtals
fram yfir aðra þætti (til dæmis
auglýsingar) við val á vörumerkj-
um í fjölmörgum flokkum, líkt
og kaffhúsum, farsímaþjónustu,
tannlæknum, bankaþjónustu, hár-
greiðslustofum, bílatryggingum
og viðgerðum.
Markaðsfræði
Umtal og markaðssetning
Dr. Valdimar Sigurðsson
dósent við viðskiptadeild
Háskólans í Reykjavík og
gestaprófessor við Cardiff Busi-
ness School
Ákvörðunar forseta Íslands um nýjustu
Icesave-lögin er beðið með óþreyju.
Forsetinn hefur reynst góður lesandi á
meirihluta þjóðar sinnar hingað til. Árið
2004 glansaði hann í fjölmiðlamálinu,
þegar hann vísaði afar illa ígrunduðum
fjölmiðlalögum til þjóðarinnar. Þá var
fólkið í landinu að vísu svikið um þjóðar-
atkvæðagreiðslu, en afleiðingin varð
engu að síður sú að hin vondu fjölmiðla-
lög gufuðu upp.
Forsetinn endurtók leikinn fyrir ríflega ári
þegar hann vísaði til þjóðar-
atkvæðagreiðslu Icesave-
samningi númer þrjú, eða
réttara sagt breytingum á
lögum um ábyrgð ríkis-
sjóðs á skuldbindingum
vegna Icesave-reikninga
Landsbankans. Kjósendur
kolfelldu þær lagabreyt-
ingar og forsetinn uppskar
eins og til var sáð, vinsældir
og velþóknun. Veitti ekki af eftir að fallið
hafði hraustlega á ímynd hans vegna þess
hversu úr hófi handgenginn hann hafði þótt
helstu athafnaskáldum landsins á góðæris-
tímanum. Sú gagnrýni var að vísu að mestu
leyti eftirávísindi. Forsetinn hafði ekki gerst
sekur um annað en að hrífast með, eins og
meirihluti þjóðarinnar sem sá ekki út fyrir
veisluglauminn, svo vitnað sé óbeint í fræg
ummæli Árna Mathiesen á þingi.
Forsetinn og þjóðin hafa sem sagt gengið
í takt öll árin frá því að hann settist á Bessa-
staði fyrir tæpum fimmtán árum, fyrir
utan þann skugga sem féll á hann í kjölfar
hrunsins. Prófraunin fram undan er hins
vegar flóknari en aðrar sem forsetinn hefur
þurft að glíma við. Nú reynir meira á tilfinn-
ingu hans fyrir þjóðarviljanum en nokkru
sinni fyrr.
Icesave-lögin voru samþykkt með auknum
meirihluta á Alþingi. Ríkisstjórn og stærsti
stjórnarandstöðuflokkur landsins, sem svo
vill til að er líka sögulega stærsti stjórnmála-
flokkur landsins, eru einhuga um knýjandi
þörf á því að ljúka Icesave með samningum.
Og umfram allt sýna skoðanakannanir ekki
sömu gjá milli þings og meirihluta þjóðar-
innar og í fyrri tilvikunum tveimur þegar
forsetinn var í sambærilegri stöðu.
Ekki þarf að efast um að forsetinn muni
fyrst og síðast horfa til sambandsins milli
sín og þjóðarinnar þegar kemur að loka-
ákvörðuninni. Eins og fyrir rúmlega ári er
hins vegar öruggasta veðmálið fyrir hann að
neita lögunum undirskriftar. Þjóðin fær þá
að ráða þessu sjálf. Hann getur ekki tapað
á því að leyfa henni það. Annað kann hins
vegar að gilda um ríkissjóð. Þar eru líkurnar
ekki hagstæðar ef Icesave fer aftur á byrjun-
arreit. Um það er mikill meirihluti Alþingis
sammála og auk þess forsvarsmenn stærstu
aðildarfélaga á vinnumarkaði, Samtaka at-
vinnulífsins og Alþýðusambands Íslands.
Icesave
Beðið eftir forsetanum
Jón Kaldal
kaldal@frettatiminn.is
Á
Ekki þarf að efast um að forsetinn muni fyrst og síðast horfa til sambands-
ins milli sín og þjóðarinnar þegar kemur að lokaákvörðuninni.
Ástkær móðir okkar,
tengdamóðir, amma og langamma,
Anna Bjarnadóttir
frá Öndverðarnesi, til heimilis að
Hlíðarvegi 14, Kópavogi,
lést á Landspítala, Fossvogi
sunnudaginn 13. febrúar.
Jarðsungið verður frá Kópavogskirkju
mánudaginn 21. febrúar kl. 13.
Þeim sem vildu minnast hennar er bent á Rauða kross Íslands,
Kópavogi, Föt sem framlag, kt. 530379-0199/0130-26-410816

Í þriðja sinn fjalla ég hér í Frétta-tímanum um kosninguna til stjórnlagaþingsins. Er ég kom-
inn með málið á heilann? Vonandi
ekki, en ég tel að þjóðin geti lært
margt af þessari hrakfallasögu.
Meginlærdómurinn er sá að enn
á ný sjáum við hvað við erum fá og
smá. Sumir segja að við bætum fá-
mennið upp með sérstökum dugn-
aði og gáfum auk þessa íslenska sér-
einkennis að láta hlutina „reddast“.
Þetta er 2007-hugsun, svo notað sé
nútímamál. Það má ekki vera okk-
ar haldreipi lengur að treysta á að
hlutirnir bjargist einhvern veginn.
Við verðum að vera raunsæ, taka til-
lit til smæðarinnar, leita einfaldra
lausna og róa óhikað á erlend mið
eftir fyrirmyndum, svo að fá hollráð
séu nefnd. Umfram allt verðum við
að nýta vel það takmarkaða mannvit
sem við höfum úr að moða.
Hvað hefur þetta með kosningu
til stjórnlagaþings að gera? Jú, við
reistum okkur ef til vill hurðarás um
öxl. Eftir rúmlega árs málþóf ákvað
Alþingi skyndilega á miðju síðast-
liðnu sumri að efna til kosningar
til stjórnlagaþings aðeins nokkr-
um mánuðum síðar, sem endaði
með því að Hæstiréttur úrskurðaði
kosninguna ógilda. Ég er ósáttur
við margt í úrskurði Hæstaréttar
og hef í fyrri greinum mínum bent
á rökleysur, en um
leið á það hvernig
rétturinn hefði getað
farið meðalhófsleið
jafnframt því sem
hann hefði vísað
veginn til umbóta í
framkvæmd kosn-
inga. Engu að síður
verður að sætta sig
við ákvörðun Hæsta-
réttar og láta hana
verða okkur tilefni
til að haga fram-
kvæmd kosninga
í senn með vönd-
uðum en líka sem
einföldustum hætti.
Því miður veitir úr-
skurður Hæstaréttar fáa vegvísa
þar sem rétturinn rökstyður ákvörð-
un sína lítt og frávísun endurupp-
tökubeiðnarinnar á engan hátt.
Almennar kosningar, einkum um
einstök málefni, verða efalaust tíð-
ari hér eftir en hingað til. Krafan
um virkt lýðræði kallar á það. Nú
eru í gildi ein fimm lög um slíkar
kosningar, hver með sínum hætti.
Þetta er of flókið fyrir okkar kotríki.
Sameina ætti þessa lagabálka í einn
þar sem kveðið væri á um öll sam-
eiginleg framkvæmdaratriði. Þá
verður ekki það klúður að vísað sé
þvers og kruss milli laga með til-
heyrandi mistökum
og mistúlkunum,
eins og reyndi á fyrir
Hæstarétti. Þessi al-
mennu lög verða að
vera nútímaleg með
það að markmiði að
gera kosningar ódýr-
ar í framkvæmd um
leið og lýðræðið er í
heiðri haft og kosn-
ingaleyndar gætt
sem frekast er kost-
ur. Það er ótækt að
framkvæmd kosn-
inga skuli kosta 200-
300 milljónir króna.
Við hljótum t.d. að
geta sætt okkur við
einföld kjörklefaskilrúm eða plast-
kjörkassa eins og aðrar lýðræðis-
þjóðir, ef það sparar fé. Stóri sparn-
aðurinn er hins vegar fólginn í
einfaldaðri og samræmdri yfirstjórn
en ekki síst í rafrænum aðferðum.
Vitaskuld á kjörskrá að vera rafræn
þannig að kjósa megi á hvaða kjör-
stað sem er. Taka þarf af skarið með
heimild til rafænnar úrvinnslu kjör-
seðla og stefna að beinum rafræn-
um kosningum.
Við verðum að tryggja fram-
kvæmd lýðræðisins á þann hátt
sem hentar smáþjóð. Hér er verk
að vinna.
„Þetta reddast“ má ekki vera okkar haldreipi
Lærdómur af örlögum
stjórnlagaþingskosningar
Þorkell Helgason
var kjörinn á stjórnlagaþing
Fyrir hönd fjölskyldu og ástvina
Jón Helgi Guðmundsson Þórunn Þórðardóttir
Bjarnheiður Kristín Guðmundsdóttir Sigfinnur Þorleifsson
Þórunn Guðmundsdóttir Ingvar A. Guðnason
Björk Guðmundsdóttir Antoníus Þ. Svavarsson
Sjöfn Guðmundsdóttir Jón Sigurmundsson
Ömmu- og langömmubörn