Frjáls verslun - 01.06.1994, Blaðsíða 44

svo nokkru nemi. Þetta tímabil er
kallað mettunarskeið.
HNIGNUN
A síðasta skeiðinu er varan eða
vörutegundin að komast úr tísku eða
að verða úrelt vegna tækninýjunga og
því minnkar heildarsalan á
hverju ári. Þegar vara er kom-
in á þetta skeið er kominn tími
til fyrir fyrirtækið að taka
ákvörðun um hvenær og
hvernig eigi að hætta að selja
viðkomandi vöru. Mjög mis-
jafnt er hvort fyrirtæki tapar á
því að selja vöru sem er á
þessu skeiði í líftímanum.
Bandaríska ráðagjafarfyrir-
tækið Boston Consulting
Group (BCG) þróaði 1967
hugmyndafræði er byggist á
hugmyndinni um líftíma vöru
og kalla þeir vöru á mettunar-
skeiði mjólkurkú og ekki að
ástæðulausu því fyrirtæki lifa
á mjólkurkúm og án þeirra er
ekkert svigrúm til vöruþróun-
ar eða öflugs markaðsstarfs.
BCG gaf vörum á hinum
skeiðunum jafnframt nöfn því
vöru á kynningarskeiði kalla
þeir spumingarmerki þar sem
ekki er orðið ljóst hvort mark-
aðurinn vill vöruna. Ef vara
kemst á vaxtarskeiðið nefnist
hún stjama því þá er orðið ljóst
að varan á bjarta framtíð fyrir
sér og að lokum nefna þeir
vöru á hnignunarskeiði hund.
HEFUR FÓTBOLTALIÐ
TAKMARKAÐAN LÍFTÍMA?
Fótboltalið þarf alls ekki að
hafa takmarkaðan líftíma svo
framarlega sem þjálfari liðsins sér til
þess að endumýjað sé í liðinu og það
sama á við um fyrirtæki. Fyrirtæki
eiga ekki að þurfa að líða undir lok ef
séð er til þess að vörur fyrirtækisins
uppfylli þarfir markaðarins á hverjum
tíma.
Tökum dæmi, sem Philip Kotler
hefur víða notað, um þörfina fyrir að
reikna sem mun eflaust aldrei h'ða
undir lok. Hins vegar hafa heilu vöru-
flokkamir orðið úreltir vegna tæknin-
ýjunga. Reiknistokkurinn er löngu
horfinn og sömuleiðis hand- og vélk-
núnar reiknivélar því nú eru aðeins
notaðar tölvureiknivélar, a.m.k. ível-
megunarþjóðfélögum eins og okkar.
Og innan hvers tæknistigs má svo
fmna nokkrar kynslóðir vömtegunda
eins og allir þekkja úr tölvuheiminum.
Líftímakúrvur þarfarinnar, tækninnar
og mismunandi kynslóða vara er sýnd
á meðfylgjandi grafi. A myndinni em
líftímakúrvur einstakra merkjavara
ekki sýndar enda em þær í daglegu
tali kallaðar sölukúrvur.
ÞÖRF-TÆKNI-KYNSLÓÐ
Oftast er því þannig farið að þarfir
manna breytast lítið en hins vegar
breytist sú tækni, sem notuð er til
þess að uppfylla viðkomandi þörf, og
því skiptir sköpum að fyrirtæki skil-
greini þá þörf sem fyrirtækið ætlar að
uppfylla í stað þess að einblína á vör-
una sem verið er að selja. Seljandi
reiknistokka hefði dottið út af mark-
aðnum fyrir einum 20 árum ef hann
hefði ekki gert sér grein fyrir að hann
væri að uppfylla þörf neytenda fyrir
að reikna.
Ástæðurnar fyrir því að vörur
fyrirtækis hætta að vera vin-
I sælar eru oft þær að ný kyns-
lóð vara hefur tekið við, sem
viðkomandi fyrirtæki hefur
ekki til sölu, eða að ný tækni
hefur tekið við sem fyrirtækið
hefur ekki á boðstólum. Þó
vara uppfylli þörf er það ekki
| alltaf nóg því hún verður að
uppfylla þörf markaðarins á
þann hátt sem hæfir tíðarand-
anum og tæknin býður upp á
hverju sinni.
MEISTARAFLOKKUR OG
FIMMTIFLOKKUR
Það dytti eflaust fáum þjálf-
urum í hug að nota sömu þjálf-
unaraðferðir við liðsmenn
fimmta flokks og fyrsta flokks
því þarfir þessara tveggja
flokka eru allt aðrar. Og eng-
um ætti að detta í hug að nota
sams konar markaðsstefnu
fyrir vöru, sem er á kynning-
arskeiði, og vöru á mettunar-
skeiði þar sem þessar vörur
þurfa ólíkan stuðning. Vörur,
sem eru á kynningarskeiði,
þurfa fjárhagslegan stuðning
þar sem nauðsynlegt er að
kynna þær vel á markaðnum,
vörur á vaxtaskeiði þurfa líka
mikinn stuðning en eru þó oft-
ast farnar að sýna hagnað.
Vörur á mettunarskeiði þurfa
ekki mikinn stuðning og eiga
að vera mjólkurkýr fyrirtækisins og
vörur á hnignunarskeiði þurfa yfirleitt
Ktinn stuðning.
ÞJÁLFARIVEIT AÐ ÞAÐ ÞARF AÐ
FJÁRFESTA í MÖNNUM
Þjálfari veit að liðsmaður verður
ekki góður nema fjárfest sé í honum,
þ.e.a.s. að hann fái góða þjálfun og
tækifæri til að keppa. Það sama á við
um nýja vöru; það verður að verja
tíma og peningum í hana ef hún á að
verða þekkt á markaðnum og ná það
Líftíma- og hagnaöarkúrfa
Heimild: Kotler, Markeling Management bls. 350
Hagnaður af vöru byrjar yfirleitt á vaxtarskeiðinu
og er mestur á mettunarskeiðinu. Síðan fer að
halla undan fæti ef ekkert er að gert.
Ný kynslóð vörutegunda og ný tækni eru helstu
ástæður þess að eldri vörur dala á markaðnum;
líftími þeirra styttist.