Fréttablaðið - 10.06.2009, Blaðsíða 40

MARKAÐURINN 10. JÚNÍ 2009 MIÐVIKUDAGUR6
S K O Ð U N
Frá því 1900 hafa Bandaríkin tut-
tugu og tvisvar sinnum gengið í
gegnum efnahagslegan samdrátt.
Í dag er það því í tuttugasta og
þriðja skiptið sem slíkt gerist þó
nú sé hann vissulega óvenjulega
djúpur og langur. Neyslumynstur
hefur breyst og nú reynir á að fyr-
irtæki standi við loforðin sín. Neyt-
endur þurfa nú öðruvísi aðstoð og
eru mun viðkvæmari en áður. Seth
Godin sagði nýlega: „Viðskipta-
vinir, starfsmenn og fjárfestar
munu minnast þess hvernig þú
komst fram við þá þegar tímarn-
ir voru erfiðir, þegar þeir þurftu
aðstoð, þegar örlítill stuðningur
skipti öllu máli. Enginn man eitt-
hvað sérstaklega eftir því hvernig
þú komst fram við þá á meðan allt
var í blússandi uppsveiflu.“
Það er mikilvægt að hafa þetta
í huga því samkvæmt könnunum
á meðal markaðsstjóra sem fyrir-
tækið Spencer Stuart gerði nýlega
í Bandaríkjunum vanrækja 55%
stefnu fyrirtækja sinna vegna
mikillar áherslu á skammtíma-
markmið. 80% segja samt fyrir-
tækin sín í mjög góðu formi til að
hefja vöxt að samdrætti loknum
og 57% telja 2010 verði mun betra
ár en 2009.
Könnunin sýndi að markaðs-
stjórar eru fastir í niðurskurði og
að nær allur fókus er á skamm-
tímamarkmið og að stýra útgjöld-
um. Tilhneigingin hjá fyrir-
tækjum í dag er að skera
grimmt niður og auðvit-
að ekki að ástæðulausu.
Það er skorið
niður þvert
yfir og á
mörg-
um bæjum eru engin horn heilög
í þeim efnum. Þetta er gert þrátt
fyrir að of mikill niðurskurður,
sérstaklega í sýnilegum þjónustu-
þáttum og minna auglýsingaáreiti,
getur verið mjög skaðlegur. Fyr-
irtæki verða því að passa að taka
auka kg af rekstrinum án þess að
ganga of langt og hætta á að lenda
í einskonar lystarstoli því þaðan
getur verið mjög erfitt að kom-
ast aftur. Ef gengið er of langt er
nefnilega ólíklegt að fyrirtækjum
takist að vaxa aftur eftir kreppu
því í hugum neytenda geta vöru-
merkin þá verið orðin mjög breytt.
Það er því eðlilegt að spyrja hvort
flestir markaðsstjórar séu ekki að
blekkja sjálfan sig þegar þeir segj-
ast vel í stakk búnir til að hefja
vöxt aftur að loknum samdrætti
ef flestir þeirra hunsa langtíma-
stefnu fyrirtækisins.
Öllum rannsóknum sem hafa
verið gerðar á fyrirtækjum sem
ganga í gegnum samdrátt ber
saman um að þau sem viðhalda
sömu fjárfestingu og áður (eða
gefa jafnvel í) koma oftar en
ekki jafn sterk eða sterk-
ari út úr samdrætti. Michael
Mendenhall, markaðsstjóri
HP, sagði nýlega í viðtali
að það væri að sjálf-
sögðu mikilvægt
að bregðast við. Það þyrfti hins
vegar að passa að skammtímaað-
gerðir væru í samræmi við lang-
tímastefnu fyrirtækisins. Mend-
enhall sagði einnig að nú væri
mikilvægt að beita viðeigandi
taktík til að mæta þessu breytta
umhverfi en alls ekki taka U-
beygju í stefnu fyrirtækisins eða
vanrækja hana. Allir markaðs-
stjórar sem vanrækja langtíma-
stefnuna eða virða hana að vettugi
eiga eftir að lenda í stórkostlegum
vandræðum síðar.
Markaðsstjórar þurfa því að
passa sig að festast ekki í vörninni
heldur verða þeir einnig að hlúa að
vörumerkjunum sínum og vinna
að vexti. Þeir mega ekki fest-
ast í að slökkva elda og láta upp-
sagnir og skert fjármagn taka frá
sér alla orku og tíma. Nú þarf að
finna ný tækifæri, sækja fram og
passa að allar aðgerðir séu í takt
við stefnu fyrirtækisins. Ímynd
fyrirtækja verður til á mörgum
árum en getur glatast á örskömm-
um tíma ef þau fara af leið. Far-
sælustu fyrirtækin eru vandlát
við það hvar þau skera niður. Þau
sem hafa staðið samdrátt best af
sér eru þau sem skera grimmt
niður í bakvinnslu og á öðrum
„ósýnilegum stöðum“ ásamt því
að fara í grimmar aðgerðir við að
auka framleiðni á bak við tjöldin.
Þau passa hins vegar að viðskipta-
vinir þeirra upplifi aldrei né sjái
þjónustuna skerðast á nokkurn
hátt. Að lokum reyna þau að við-
halda fjárfestingu til markaðs-
mála ásamt því að stökkva hratt
á öll ný tækifæri sem opnast sem
eru fjölmörg í jafn miklum breyt-
ingum og við upplifum nú!
Sögurnar... tölurnar... fólkið...
ÚT GÁFU FÉ LAG: 365 miðlar ehf. RIT STJÓRI: Óli Kr. Ármannsson, olikr@markadurinn.is RITSTJÓRN: Jón Aðalsteinn Bergsveinsson, jonab@markadurinn.is AUGLÝSINGASTJÓRI: Jón
Laufdal RIT STJÓRN OG AUGLÝSING AR: Skaftahlíð 24, 105 Reykja vík AÐ AL SÍMI: 512 5000 SÍMBRÉF: 512 5301 NETFÖNG: rit stjorn@markadurinn.is og aug lys ing ar@markadur-
inn.is VEFFANG: visir.is UM BROT: 365 miðlar ehf. PRENT VINNSLA: Ísa fold arprent smiðja ehf. DREIFING: Pósthúsið ehf. dreifing@posthusid.is Markaðinum er dreift ókeyp is með
Fréttablaðinu Markaðurinn áskil ur sér rétt til að birta allt efni blaðs ins í staf rænu formi og í gagna bönk um án end ur gjalds.
V I K U L E G V E F R Á Ð Í B O Ð I A L L R A Á T T A
Líðan okkar er merkilega oft í samræmi við um-
hverfið. Okkur líður jafnan vel í fögru og þægi-
legu umhverfi, þar sem áreiti er lítið og mengun-
in hverfandi. Svipuð lögmál gilda hvað snertir fyr-
irtækjavefsíður.
Vefsíður mega ekki vera uppbyggðar á sama hátt
og steinsteypugettó, þar sem hver skiki er fullnýtt-
ur og ónauðsynlegu efni hrúgað inn. Niðurstaðan er
oftast sú, að gestirnir týnast, lenda í slæmri reynslu
af vondum undirsíðum og láta áreiti gagnslausra
eða óæskilegra upplýsinga valda sér ama. Þeir forða
sér jafnan í burtu og koma aldrei aftur.
Heimasíður eiga að vera eins og fallegt sveita-
þorp, þar sem öll þjónusta er á sínum stað og kyrr-
lát náttúran er aldrei langt undan. Gestirnir vilja
finna umbeðnar upplýsingar eins fljótt og kostur
er, en ekki láta áreita sig með óskipulögðu upplýs-
ingaflóði, tilgangslausri grafík, gargandi sértilboð-
um eða flennistórum fyrirsögnum.
Æskilegt er að hafa dökkan texta á ljósum grunni,
bæði vegna útlits og notagildis. Jafnframt skal forð-
ast að hafa skæra liti, nema í áhersluskyni og þá í
samræmi við vörumerki fyrirtækisins. Einnig er
gott að skilja eftir hvít (auð) svæði til að hvíla les-
endur. Þau eru að mörgu leyti eins og græn svæði
í borgum – skila ekki beinum arði, en gera gagn
fyrir því.
Er vefsíðan þín örugglega umhverfisvæn?
Er vefsíðan þín umhverfisvæn?
Fyrirtæki og langtímastefnur
Guðmundur
Arnar
Guðmundsson
markaðsstjóri
O R Ð Í B E L G
Samkomulag við Breta um lausn Icesave-deilunnar er fagnaðarefni og
hluti af úrlausn þeirra mörgu vandamála sem við blasa í endurreisn
landsins eftir efnahagshörmungar.
Til eru þeir sem koma til með að vera andsnúnir öllum ákvörðunum
sem kunna að vera teknar af hálfu stjórnvalda og öllum samningum sem
koma til með að nást. Þeir sem þannig eru þenkjandi hafa alltaf verið
til, en mismikið mark á þeim tekið. Núna er jarðvegur frjór fyrir and-
skota þessa vegna þess hve fólk er reitt og hversu mikil óvissa ríkir um
endanlegan kostnað sem á landsmenn á eftir að falla vegna hruns gjald-
miðilsins og bankakerfisins.
Tilhugsunin um að bera kostnað af áhættusækni, mistökum og mögu-
lega þaðan af verri hegðan í Landsbankanum
er vitanlega nóg til að sjóði blóðið í heiðvirðu
fólki. Um leið er mikilvægt að ekki gleymist að
þetta sama fólk kaus hér yfir sig það stjórnar-
far sem gerði bönkunum þetta kleift. Stjórnvöld
sem klúðruðu einkavæðingu bankanna á sínum
tíma og aðstoðuðu þá við vöxt utan landstein-
anna. Stjórnvöld sem stungu höfðinu í sandinn
þrátt fyrir fjölda aðvarana um að Seðlabanki
Íslands væri ekki starfi sínu vaxinn sem lán-
veitandi til þrautavara og neituðu að horfast í
augu við hversu mikil áhætta væri í því falin að
halda hér úti örsmáum og sveiflugjörnum gjald-
miðli. Í þeim efnum er alveg óhætt að spyrja
hvort almannahagur hafi ráðið för eða einhverj-
ir hagsmunir aðrir. Stjórnvöld hafa gerð ítrek-
uð mistök í hagstjórn, en minna hefur verið um
að stjórnmálamenn þurfi í kosningum að sæta
ábyrgð gjörða sinna. Einhver vísir var þó að
því í síðustu kosningum og aldrei að vita nema
enn betur hefði tekist til í þeim efnum hefði
meiri tími verið tekinn í að undirbúa kosning-
arnar og meira ráðrúm til þess að finna fólk
með viti í framboð.
Mistök bankamanna og almennings í að velja
sér fólk til stjórnarstarfa breytir því þó ekki
að landið hefur undirgengist skuldbindingar á
alþjóðavísu. Þannig erum við hluti af innláns-
tryggingakerfi Evrópulanda, en því er ætlað að tryggja þeim sem pen-
inga eiga í banka ákveðna lágmarksvernd fari svo að banki fari á haus-
inn. Fráleitt er að ætla að stilla sér upp í einhverju fórnarlambshlutverki
og skæla sig frá ábyrgð sinni eins og alkóhólisti í afneitun þegar illa fer.
Halda mætti því fram að hér beri almenningur ábyrgð á hruninu með því
að hafa ekki verið nógu duglegur í að sinna lýðræðinu og borgaralegum
skyldum með því að taka ábyrga afstöðu til manna og málefna.
Viðbúið er að einhver kostnaður, jafnvel mikill, falli á almenning vegna
Icesave. (Þegar er búið að moka út fleiri hundruð milljörðum vegna
kostnaðar á öðrum vígstöðvum, svo sem vegna tapaðra endurhverfra
lána Seðlabankans til bankakerfisins og í þeirri hæpnu aðgerð að bæta
stöðu peningamarkaðssjóða áður en úr þeim var greitt.) Horfast þarf
í augu við að óvissa ríki um endanlegan kostnað og láta af því kreppu-
klámi að ætla sér að allt hljóti að fara á versta veg. Þrotabú Landsbank-
ans á eftir að fá greiðslu vegna yfirfærslu eigna til nýja Landsbankans
og á reikningum bankans í Bretlandi eru vænar summur. Samtals lík-
lega yfir helmingi af 660 milljörðunum sem bankinn skuldar innstæðu-
eigendum Icesave. Vonandi duga aðrar eignir bankans sem lengst upp
í það sem eftir stendur. Það hjálpar hins vegar engum að mála skratt-
ann á vegginn og þaðan af síður að ganga á bak skuldbindingum okkar
og snúa baki við alþjóðasamstarfi. Hætt er við að einmanaleg yrði sú
eyðimerkurganga og ótrúlegt ábyrgðarleysi þeirra sem ýta undir rang-
hugmyndir um að þjóðinni farnist best að vera ein á báti í sjálfsþurft-
arveiðum og -búskap.
Sumum er auðveldara að stilla sér upp í hlutverki
fórnarlambsins en horfast í augu við mistök fortíðar.
Að axla ábyrgð
Óli Kristján Ármannsson
Mistök banka-
manna og
almennings í
að velja sér
fólk til stjórn-
arstarfa breytir
því þó ekki að
landið hefur
undirgengist
skuldbindingar
á alþjóðavísu
[...] Fráleitt er
að ætla að stilla
sér upp í ein-
hverju fórnar-
lambshlutverki
og skæla sig frá
ábyrgð sinni.
www.8 . is
Jón Traust i Snor rason
f ramkvæmdast jó r i
A l l ra Át ta ehf .
Í BÚÐINNI Greinarhöfundur bendir á að Bandaríkin gangi nú í 23. sinn í gegnum efnahagssamdrátt, að vísa óvenju mikinn og langvinn-
an. Á tímum sem þessum sé mikilvægt að missa ekki sjónar á langtímamarkmiðum fyrirtækja. MARKAÐURINN/DANÍEL
Auglýsingasími
– Mest lesið