Fréttablaðið - 15.07.2016, Blaðsíða 13

HEKLA · Laugavegi 170-174 · Reykjavík · Sími 590 5000 · hekla.is
Höldur Akureyri · Bílasala Selfoss · Bílás Akranesi · HEKLA Reykjanesbæ · Heklusalurinn Ísafirði www.skoda.is
Stenst kröfur sem stærri
bílar væru stoltir af
Verð frá aðeins
2.990.000 kr.
ŠKODA Rapid kemur skemmtilega á óvart, bæði í akstri og viðmóti. Hreinar línur, nýtt aflmikið yfirbragð
og tímalaus fágun gera Rapid að frábærum kosti. Komdu í reynsluakstur og snertu á framtíðinni.
Fyrir stuttu síðan sat ég í góðum hópi og borðaði kvöldmat á látlausu veit-ingahúsi í ítalskri borg. Í hópnum
var einn innfæddur Ítali og nokkrir
Íslendingar. Við Íslendingarnir urðum
nokkuð kátir að sjá að á matseðlinum var
boðið upp á majones-salat með gulrótum
og grænum baunum og fannst mjög
viðeigandi að panta einmitt þetta. Við
útskýrðum svo fyrir Ítalanum innfædda
að hróður einmitt þessarar tegundar
ítalskrar matargerðarlistar hefði borist til
Íslands og væri í okkar heimalandi jafnan
kölluð „ítalskt salat“.
Hinn kurteisi Ítali tók þessu hrósi með
miklu jafnaðargeði en varð nokkuð hugsi
í drykklanga stund. Við Íslendingarnir
vorum vissir um að hann sæti þarna í
þögulli velþóknun yfir þeirri virðingu
sem þjóð hans væri sýnd lengst norður
í Atlantshafi. Okkur fannst líklegast að
í honum bærðist svipuð tilfinning eins
og í okkur Íslendingum þegar einhverjir
útlendingar segjast muna eftir Eiði Smára
„and Björk, of course“—og segja okkur að
þeir hafi haldið með íslenska landsliðinu
á EM.
Giovanni’s majones?
En það var víst öðru nær. Eftir umhugsun
sína leit Ítalinn aftur upp, ræskti sig og
sagði mjög hæversklega: „Það er svolítið
fyndið að á Íslandi sé svona salat kallað
ítalskt salat. Hér á Ítalíu er þetta nefnilega
kallað rússneskt salat.“
Það sló þögn á hina forfrömuðu
Frónbúa. Við horfðum hvert á annað og
það rann upp fyrir okkur öllum samtímis
að þetta meikaði nú eiginlega meiri sens.
Ítalir eru frægir fyrir ýmislegt í matar-
gerðarlist, en mikil notkun á majonesi og
rótargrænmeti er ekki eitt af því.
Gátan um af hverju rússneskt salat er
kallað ítalskt á Íslandi verður ekki leyst
hér að öðru leyti en því að fullyrða að
þessi neyðarlegi misskilningur eigi upp-
runa sinn í Danmörku. Ein sennileg til-
gáta um hvernig þessi goðgá komst á flug
er að þetta hafi í upphafi verið einhvers
konar markaðssetning. Einhver hefur
fengið rússneskt salat á ferðum sínum
um Ítalíu og ákveðið að bjóða upp á það
á norðurslóðum. Það er hins vegar meira
spennandi í augum flestra að borða
ítalskt salat heldur en rússneskt, enda
er Rússland ekki frægt fyrir að hafa upp
á sérstaklega áhugaverða matargerðar-
menningu að bjóða.
Svartþorskur úr Atlantshafi
Markaðssetningin skiptir máli víðar.
Víða um heim er íslenskur fiskur meðal
þess verðmætasta sem selt er í matvöru-
verslunum og þess fínasta á matseðlum
veitingastaða. Einn sprenglærður
íslenskur matvælafræðingur—og gæða-
stjóri hjá íslensku sjávarútvegsfyrirtæki
í þokkabót—varð til dæmis forviða
á dögunum þegar honum var tjáð að
þorskurinn sem boðið var upp á væri
ekki hefðbundinn þorskur heldur „svart-
þorskur“ úr Norður-Atlantshafi. Eftir að
hafa þráspurt þjóninn um hvort ekki
væri um að ræða matreiðsluaðferð á
ósköp venjulegum þorski þurfti hann að
játa sig sigraðan.
Þjónninn sat fast við sinn keip og full-
yrti að þeir seldu engan venjulegan hvít-
fisk heldur hágæða íslenskan svartþorsk,
og mun sú fisktegund annaðhvort vera
best geymda leyndarmál Atlantshafsins
eða ímyndun í þágu markaðssetningar.
Hvort heldur sem er—þá er niðurstaðan
býsna góð fyrir íslenskan sjávarútveg.
Eftiröpun er nýsköpun
Mörg önnur dæmi er að finna um álíka
misskilning—viljandi eða óviljandi.
Þetta hefur meðal annars leitt til þess
að í mörgum tilfellum eru hefðbundnar
verkunaraðferðir matvæla varðar með
ýmiss konar lagaboði. Á Ítalíu vilja
margir banna notkun hugtaksins „pizza“
um matvæli sem ekki uppfylla tiltekna
staðla. Grikkir hafa þrýst því í gegn að
hugtakið „feta-ostur“ er bundið við vöru
sem á uppruna sinn í Grikklandi (þess
vegna heitir okkar feta-ostur ekki feta
heldur feti og Dala-feta), og það sama
hafa vínræktendur í Frakklandi náð fram
með því að heimta að orðið „champ-
agne“ megi aðeins nota um freyðivín frá
samnefndu héraði, en sé ekki samnefnari
um allt það freyðivín sem framleitt er í
heiminum.
Allt er þetta markaðssetning.
Þau lönd og svæði sem njóta frægðar
fyrir tiltekna tegund matargerðar vilja
halda forskotinu út af fyrir sig, þótt
algengast sé að raunveruleg útbreiðsla
vörunnar sé frekar að þakka athafna-
sömum framleiðendum utan heima-
markaðarins sem herma eftir hinni
upprunalegu vöru og selja á nýjum og
stærri mörkuðum.
Að herma eftir hugmyndum og blanda
saman ólíkum stefnum og straumum
er nefnilega ein mikilvægasta forsenda
allrar nýsköpunar. Þetta gildir um
matargerðarlist rétt eins og hátækni eða
listsköpun. Eftir því sem fleiri herma
eftir því sem maður er að gera; þeim
mun líklegra er að maður sé að gera
eitthvað af viti. Og meira að segja algjör
þvæla—eins og tilvera svartþorsks—
hjálpar til við að skapa eftirspurn eftir
góðum vörum.
Nýsköpun og tækifæri
Ísland er um þessar mundir „heitara“ en
flest önnur lönd. Í Bandaríkjunum er til
að mynda ekki óalgengt að áhorfendur í
sjónvarpsþáttum byrji áeggjunarlaust að
klappa og fagna þegar gestir eða þáttar-
stjórnendur taka sér orðið „Ísland“ í
munn. Víða tengir fólk Ísland við ákveð-
inn ferskleika og—þökk sé íslenskum
listamönnum—þá hefur Ísland líka orð-
spor fyrir að vera frjósemisakur skapandi
hugsunar og frjálslyndis.
Íslensk matargerðarlist hefur þó
hingað til ekki verið áberandi mikil
útflutningsvara. Það er þó ekkert nátt-
úrulögmál. Í Bandaríkjunum hefur
íslenskur athafnamaður til dæmis náð
að byggja upp glæsilegt vörumerki í
kringum íslenska skyrið sem fæst til sölu
út um alla víðáttu Bandaríkjanna.
Það er ekkert sem segir að íslenskir
bændur geti ekki notið meira góðs af
þessum miklu vinsældum Íslands og
ímyndar landsins. Rétt eins og það er
meira spennandi að borða ítalskt salat
heldur en rússneskan majoneshræring,
þá er allt það sem getur kallast íslenskt
mjög eftirsóknarvert víða um heim.
Margir íslenskir hafa nú þegar lagt í
umtalsverða vinnu við að plægja akurinn
fyrir þessi tækifæri. Það er hins vegar
umhugsunarefni hvort áframhaldandi
einokunarstaða nokkurra fyrirtækja í
afurðakaupum og vinnslu sé líkleg til
þess að skapa nægilega frjóan jarðveg
fyrir slíka markaðssókn. Nýsköpun á
sér nefnilega sjaldnast stað í skjóli ein-
okunar, heldur þrífst hún á fjölbreytni
og samkeppni—þar sem ný fyrirtæki
geta sprottið upp og veitt betri þjónustu
ef hin eldri reynast ófær um að sinna
þörfum markaðarins.
Ítalskt salat og svartþorskur
Þórlindur
Kjartansson
Í dag
Nýsköpun á
sér nefnilega
sjaldnast stað
í skjóli einok-
unar, heldur
þrífst hún á
fjölbreytni og
samkeppni.
s k o ð u n ∙ F R É T T a B L a ð i ð 13F Ö s T u d a g u R 1 5 . j ú L Í 2 0 1 6
1
5
-0
7
-2
0
1
6
0
5
:2
4
F
B
0
5
6
s
_
P
0
5
3
K
.p
1
.p
d
f
F
B
0
5
6
s
_
P
0
4
4
K
.p
1
.p
d
f
F
B
0
5
6
s
_
P
0
0
4
K
.p
1
.p
d
f
F
B
0
5
6
s
_
P
0
1
3
K
.p
1
.p
d
f
A
u
to
m
a
tio
n
P
la
te
re
m
a
k
e
: 1
A
0
3
-2
6
3
C
1
A
0
3
-2
5
0
0
1
A
0
3
-2
3
C
4
1
A
0
3
-2
2
8
8
2
7
5
X
4
0
0
.0
0
1
3
B

F
B
0
5
6
s
_
1
4
_
7
_
2
0
1
6
C
M
Y
K