Morgunblaðið - 11.07.2016, Blaðsíða 14

VIÐTAL
Ásgeir Ingvarsson
ai@mbl.is
Undanfarnar vikur hefur mikið
borið á auglýsingum sem skarta
kempunum úr íslenska karlalands-
liðinu í knattspyrnu. Fyrirtæki af
ýmsum toga reyna að tengja
fótboltahetjurnar við vörur sínar
og þjónstu, allt frá skyri yfir í
bankastarfsemi.
Inga Minelgaite Snæbjörnsson
segir þó þurfa að gæta að því
hvaða skilaboð andlit og svipbrigði
fyrirsæta í auglýsingum senda
neytendum. „Frá náttúrunnar
hendi eru ákveðnar grunntilfinn-
ingar sýnilegri en aðrar í svip-
brigðum okkar, og breytilegt á
milli fólks hvaða tilfinningar eru
mest áberandi í svipnum. Er talað
um sex tilfinningar, þ.e. „emo-
tions“ sem sjá má á andliti fólks:
gleði, sorg, reiði, undrun, ótta og
andstyggð. Hjá sumum einstak-
lingum eru tilteknar tilfinningar
ráðandi í andliti, sama hvaða svip
einstaklingurinn reynir að sýna.“
Tár breytir ekki
gleðisvipnum
Inga segir auglýsendur þurfa að
gæta þess að sú tilfinning sem
andlit auglýsingafyrirsætu sýnir
passi við boðskapinn. „Ef að á t.d.
að auglýsa vöru með því að höfða
til samúðar neytandans þá þarf að
velja einstakling þar sem ráðandi
svipbrigði er „sorg“. Það dugar
ekki til þó að myndin sýni tár á
hvarmi ef ráðandi svipbrigði fyr-
irsætunnar er gleði eða andstyggð.
Skilaboðin rata ekki eins vel inn í
undirmeðvitund þeirra sem aug-
lýsingin beinist að.“
Inga er nýdoktor við Háskóla
Íslands og í tilefni af EM í knatt-
spyrnu gerði hún rannsókn á and-
litum meðlima íslenska landsliðs-
ins. Rannsóknina vann Inga í
samstarfi við kollega sinn Egle
Vaiciukynaite doktorsnema við
KTU-háskóla í Litháen. Báðar sér-
hæfa þær sig í taugavísindum og
tilfinningarannsóknum, Inga með
áherslu á stjórnun en Egle með
áherslu á markaðsmál.
Tölva mælir svipinn
Að greina undirliggjandi tilfinn-
ingasvipbrigði í andliti einstak-
lings er hægara sagt en gert og
notuðu þær stöllur sérhannaðan
hugbúnað sem greinir ljósmyndir
og mælir tilfinningasvipbrigði á
hlutlægan máta. „Við byrjuðum á
að greina myndirnar sem finna má
af liðsmönnunum á heimasíðu
EM2016 og fengum þar út að reiði
var mjög áberandi tilfinning,“ seg-
ir Egle. „Við sáum að það þurfti að
leiðrétta þann svip sem liðin setja
upp á þessum myndum og eiga að
sýna þá „tilbúna í slaginn“ ef svo
má að orði komast. Við notuðum
því Google til að finna aðrar mynd-
ir af leikmönnunum og reyndum
að velja þær myndir sem voru
hvað náttúrulegastar og þar sem
leikmennirnir eru með hlutlausan
svip. Í það skiptið skilaði greining-
arhugbúnaðurinn töluvert breytt-
um niðurstöðum.“
Inga leggur á það mikla áherslu
að niðurstöðurnar megi ekki túlka
sem svo að sumir leikmannanna
eigi ekki erindi í auglýsingar, held-
ur aðeins að þeir geti hentað mis-
vel í auglýsingaherferðir eftir því
hvernig yfirbragð og áherslur aug-
lýsinganna eru og hvaða tilfinn-
ingum og skilaboðum á að koma til
skila til neytandans. Hún bætir því
við að rannsóknir af þessu tagi séu
ekki nýjar af nálinni, þó að þetta
sé líklega í fyrsta sinn sem ís-
lenska karlalandsliðið er mælt á
þennan hátt.
Egle bætir við að þar til nýlega
hafi fræðin ekki litið á knatt-
spyrnumenn sem vörumerki. „En
nýlega hefur þetta breyst með
stjörnum á borð við David Beck-
ham og Cristiano Ronaldo, og hafa
t.d. íþrótta-hagfræðingar og
íþróttafélagsfræðingar gert mikið
af rannsóknum sem beinast að
svipnum á Ronaldo,“ segir hún.
„Áður skoðuðu rannnsakendur að-
eins hvaða heildaráhrif auglýsing-
ar höfðu á áhorfandann, en rann-
sóknir okkar bjóða upp á enn
nákvæmari greiningu á einum til-
teknum þætti í auglýsingunni;
hvaða tilfinningar eru tjáðar í and-
liti þess sem sést á auglýsing-
unni.“
Óeinlæg bros frambjóðenda
Svipbrigðamælingar eiga líklega
eftir að verða æ mikilvægara tæki
í hvers kyns markaðssetningu.
„Við höfum öll séð myndir af fólki
sem brosir en virkar samt ein-
hvern veginn ósannfærandi.
Sjáum við t.d. mikið af þannig
myndum á stjórnmálasviðinu,“
segir Inga. „Almannatengslafyrir-
tæki leitaði nýlega til okkar þegar
þau ráku sig á að auglýsingar fyr-
ir frambjóðanda í sveitarstjórnar-
kosningum hittu ekki í mark. Aug-
lýsingarnar voru vandaðar,
fallegar og úthugsaðar, og fram-
bjóðandinn virtist hlýlegur með
breitt bros á myndinni. Þegar
rýnihópar skoðuðu auglýsingaefn-
ið kom samt í ljós að það skilaði
ekki tilætluðum árangri. Við
greindum myndina og sáum að þó
svo að varla mætti greina það með
berum augum þá gaf andlit fram-
bjóðandans til kynna miðlungs-
sterka andstyggð. Þetta þýddi að
beita þurfti annarri nálgun og t.d.
stóla á myndbandsupptökur frek-
ar en ljósmyndir.“
Hvað getur svipurinn selt?
Ráðandi tilfinning í svip valinna landsliðsmanna
Svipbrigði voru greind með forriti og matið byggt á myndum sem sýna leikmennina með
hlutlausan svip. Notast var við myndirnar hér að ofan, að tveimur myndum undanskildum
semmerktar eru með . Á listanum eru þeir semmældust hæstir í hverjum tilfinningaflokki.
* Meira en þriðjungur liðsins mældist með reiðilegan svip. Þeir sem hér eru sýndir mældust
með yfir 99% reiðisvip.
** Ragnar var eini leikmaðurinn semmældist yfir 70% í þessum tilfinningaþætti.
Um hlutlæga mælingu á svip er að ræða og ætti ekki að líta svo á að endurspegli
persónuleika leikmannsins á nokkurn hátt.
Birkir
Sævarsson
Rúnar Már
Sigurjónsson
Kári
Árnason
Gleði
Jóhann Berg
Guðmundsson
Gylfi
Sigurðsson
Aron
Gunnarsson
Emil
Hallfreðsson
Reiði*
Ingvar
Jónsson
Undrun
Ótti Enginn
Ragnar
Sigurðsson**
Andstyggð
Sorg Enginn
√
√
√
Jón Daði
Böðvarsson
Egle
Vaiciukynaite
Inga Minelgaite
Snæbjörnsson
 Ólíkar tilfinningar eru ráðandi í svip fólks  Auglýsendur þurfa að gæta þess að velja
réttu andlitin í auglýsingar svo að tilfinningarnar í svipnum falli sem best að skilaboðunum
14 FRÉTTIRViðskipti | Atvinnulíf
MORGUNBLAÐIÐ MÁNUDAGUR 11. JÚLÍ 2016
Njóttu hálendisins
og er stálframleiðsla á heimsvísu
töluvert umfram eftirspurn.
Bloomberg hefur eftir kínverska
viðskiptaráðherranum að G20 hóp-
Um helgina héldu viðskiptaráðherrar
G20-ríkjanna fund í Sjanghæ. Þar
féllust ráðherrarnir á að leita leiða til
að draga úr kostnaði við milliríkja-
viðskipti, stuðla að auknu samræmi í
reglum og efla fjármögnun. Við-
skiptaráðherra Kína, Gao Hucheng,
greindi blaðmönnum frá niðurstöðum
fundarins og segir hann um að ræða
viðbragð við merkjum um vaxandi
notkun verndartolla í alþjóðahagkerf-
inu.
Að sögn Reuters var stálfram-
leiðsla mikið rædd á fundinum en
mörg stálframleiðslulönd hafa gagn-
rýnt Kína fyrir að beina ódýru stáli
inn á alþjóðamarkað. Kínverskir stál-
framleiðendur hafa þurft að finna er-
lenda kaupendur að stálinu vegna
minnkandi eftirspurnar innanlands
urinn vænti þess að alþjóðleg fjár-
festing dragist saman um allt að 15%
á þessu ári í takt við minnkaðan þrótt
í alþjóðaviðskiptum. ai@mbl.is
Ráðherrar G20 vilja liðka
fyrir viðskiptum
AFP
Inngrip Viðskiptaráðherrarnir hafa áhyggjur af aukinni notkun vernd-
artolla. Gao Hucheng, viðskiptaráðherra Kína situr fyrir miðju á myndinni.
Breska pundið hefur tekið fram úr
argentínska pesóanum sem sá al-
þjóðlegi gjaldmiðill sem lækkað
hefur mest gagnvart Bandaríkja-
dal á árinu 2016.
Greinir Bloomberg frá að pundið
veiktist um 2,7% á föstudag og
hefur því lækkað samtals um ríf-
lega 12% gagnvart Bandaríkja-
dalnum miðað við gengisskráningu
í byrjun árs. Argentínski pesóinn
hefur veikst örlítið minna.
Í þriðja sæti kemur kínverska
renminbíið, þá pólskur zloty, ind-
versk rúpía, sænska krónann og
tyrkneska líran sem veikst hafa lít-
illega gagnvart dalnum.
Af 31 mikilvægustu gjaldmiðlum
heims hafa flestir verið að styrkj-
ast gagnvart Bandaríkjadal það
sem af er ári. Japanska jenið hefur
styrkst um næstum 20%, og bras-
ilíski reallinn einnig hækkað tölu-
vert í ár eftir nær samfellda lækk-
un frá sumrinu 2011. Rússneska
rúblan hefur styrkst um nærri
15% gagnvart dalnum á þessu ári.
ai@mbl.is
Pundið hefur
lækkað mest
á þessu ári
AFP
Útsöluverð Gjaldmiðlasali í Kúveit
heldur á búntum af pundum.
11. júlí 2016
Gengi Kaup Sala Mið
Dollari 122.72 123.3 123.01
Sterlingspund 159.2 159.98 159.59
Kanadadalur 94.32 94.88 94.6
Dönsk króna 18.251 18.357 18.304
Norsk króna 14.519 14.605 14.562
Sænsk króna 14.353 14.437 14.395
Svissn. franki 125.46 126.16 125.81
Japanskt jen 1.2226 1.2298 1.2262
SDR 170.84 171.86 171.35
Evra 135.82 136.58 136.2
Meðalgengi/Viðskiptavog þröng 169.5611
Hrávöruverð
Gull 1356.1 ($/únsa)
Ál 1637.0 ($/tonn) LME
Hráolía 46.6 ($/fatið) Brent