Fréttablaðið - 18.12.2019, Blaðsíða 43

Ýmsir hafa bent á að
það kunni að hafa
neikvæð áhrif á orðspor
franska tískuhússins að
grípa til aðgerða gegn
Disney vegna vöru sem
tengd er hinni elskuðu
söguhetju Önnu og ætluð
börnum
Steinar Þór Ólafsson tók við sem markaðsstjóri Skeljungs haustið 2017 eftir útskrift úr MBA-námi við Háskólann í Reykjavík. Hann hafði áður rekið
CrossFit-stöð í Lúxemborg og unnið
að innleiðingu á stafrænum ferlum
hjá keppinautnum N1. Steinar Þór
segir jafn líklegt að hann geti giskað
á lottótölurnar eins og að sjá fyrir
hvar hann verður eftir tíu ár.
Hver eru þín helstu áhugamál?
Í frítímanum reyni ég að vera
duglegur að taka ljósmyndir. Ólíkt
mörgum öðrum reyni ég að fanga
hversdagsleikann frekar en að taka
landslagsmyndir. Það hefur gengið
vel og ég er með yfir 9.000 fylgj-
endur á Instagram undir nafninu
@steinarthor.is.
Hvernig er morgunrútínan þín?
Ég er nú meiri nátthrafn en morg-
unmaður en eftir minni bestu getu
röltum við feðgarnir saman á leik-
skólann og ég er að leggja lokahönd
á afnæmingarmeðferð þar sem ég
hef tekið frjókornatöflur á hverjum
morgni í þrjú ár til þess að losna við
frjókornaofnæmi. Meðferðin er sem
betur fer að svínvirka.
Hvaða bók hefur haft mest áhrif
á þig?
Rework og It doesn’t have to be
crazy at work eftir Jason Fried og
David Heinemeier Hansson hafa
verið algjört leiðarljós í minni
nálgun á vinnuna. Við erum orðin
svo gegnsýrð af einhverjum hetju-
sögum af fólki sem er alltaf upp-
tekið og vinnur myrkranna á milli
að við höldum að það eigi að vera
normið. Þessar bækur eru afruglari
á þá vitleysu.
Hvers konar stjórnunarhætti hef-
urðu tileinkað þér?
Tók skarpa beygju fyrir tíu árum
Vörumerki eru hvers kyns sýnileg tákn sem notuð eru til að greina vörur og þjón-
ustu eins aðila frá vörum og þjón-
ustu annarra. Þannig eru vörumerki
tengiliður fyrirtækja við bæði
núverandi og nýja viðskiptavini
og það liggur því í hlutarins eðli að
gott vörumerki getur skipt sköpum
í samkeppninni um hylli neytenda.
Frá því að vörumerki fóru að
gegna mikilvægu hlutverki við
markaðssetningu fyrirtækja hefur
tíðkast að þau séu skráð í öllum
regnbogans litum enda sý na
rannsóknir að vörumerki í lit eru
almennt eftirminnilegri í hugum
neytenda. Margir tengja svo dæmi
séu nefnd vörumerkið Coca-Cola
við litinn rauðan, vörumerkið
Subway við litinn gulan, vörumerk-
ið IKEA við litina gulan og bláan,
vörumerkið Hagkaup við litinn
appelsínugulan og svo mætti áfram
telja. Þó að umrædd vörumerki séu
skráð í lit eiga þó eigendur þeirra
ekki einkarétt á notkun þeirra lita
sem um er að tefla til auðkenningar
á viðkomandi vörum eða þjónustu
heldur vörumerkjunum eins og
þau koma fyrir sjónir í heild. Það
má til dæmis glöggt sjá á því að
litinn gulan er að finna bæði í vöru-
merkinu Bónus og vörumerkinu
Krónan. Ef eigandi vörumerkisins
hefði öðlast einkarétt á gulum lit
til auðkenningar á matvöruverslun
við skráningu þess árið 1999 hefði
vörumerkið ekki fengist skráð fyrir
sömu starfsemi árið 2017.
Það hefur hins vegar færst í vöxt
á undanförnum árum að fyrirtæki
freisti þess að fá liti sem slíka skráða
sem vörumerki. Líkt og dæmin hér
að framan sýna eru í mörgum til-
vikum sterk tengsl í hugum neyt-
enda á milli vörumerkja og til-
tekinna lita og það getur því veitt
eigendum slíkra vörumerkja eftir-
sóknarvert samkeppnislegt forskot
að fá þá liti sem þannig háttar til um
skráða sem vörumerki. Takist það
veitir skráningin þeim einkarétt
til notkunar á viðkomandi lit eða
litasamsetningu með þeim hætti
sem skráningin segir til um til
auðkenningar á tilteknum vörum
eða þjónustu og geta þá aðrir sem
bjóða upp á sambærilegar vörur eða
þjónustu ekki notað sama lit eða
litasamsetningu með sama hætti í
vörumerkjum sínum, á viðkomandi
vörum eða umbúðum þeirra eða
annarri markaðsfærslu.
Fræðilega er ekkert því til
fyrirstöðu að skrá lit eða litasam-
setningu sem vörumerki og sá
möguleiki hefur lengi verið viður-
kenndur. Enn sem komið er hefur
ekkert slíkt vörumerki verið sam-
þykkt til skráningar hér á landi
en mörg slík merki eru hins vegar
skráð erlendis, til dæmis appels-
ínuguli liturinn á handfanginu á
Fiskars-skærum, ljósfjólublái litur-
inn á umbúðunum utan um Milka-
súkkulaði, blái liturinn á gjafaöskj-
unum frá Tiffany & Co. og svo mætti
áfram telja.
Disney og rauði skósólinn
Litamerki teljast til svokallaðra
óhefðbundinna vörumerkja ásamt
til að mynda hljóðmerkjum, lyktar-
merkjum og bragðmerkjum. Slík
merki er unnt að skrá sem vöru-
merki að því gefnu að þau teljist
sýnileg tákn og uppfylli kröfur um
sérkenni, það er, að þau geti þjónað
því grundvallarhlutverki sínu að
greina vörur og þjónustu eins aðila
frá vörum og þjónustu annarra.
Tiltölulega einfalt er að setja liti
fram sem sýnileg tákn og er það
almennt gert með vísan til númers
viðkomandi litar í viðurkenndu
litaflokkunarkerfi á borð við Pan-
tone auk lýsingar á notkun hans,
það er, hvort og með hvaða hætti
hann er notaður á umbúðir við-
komandi vöru, vöruna sjálfa, á
starfsstöðvum fyrirtækisins og svo
mætti áfram telja. Til þess að litur
sem slíkur teljist uppfylla kröfur
vörumerkjalaga um sérkenni þarf
sá sem sækist eftir skráningu hans
hins vegar almennt að hafa notað
viðkomandi lit með umfangsmikl-
um hætti í áraraðir á þann hátt sem
tilgreint er í umsókninni. Helgast
það af því að neytendur upplifa
liti sjaldnast sem vörumerki sem
gefur til kynna uppruna vöru eða
þjónustu nema liturinn hafi verið
notaður sem slíkur.
Eitt af þeim litamerkjum sem
skráð eru víða erlendis er rauði skó-
sólinn. Um er að ræða vörumerki í
eigu franska tískuhússins Christian
Louboutin sem tekur til rauða litar-
ins Pantone 18-1663TP á skósóla. Í
kjölfar frumsýningar á Disney-
myndinni Frozen 2 sem allt stefnir í
að hali inn yfir milljarð Bandaríkja-
dala í miðasölu hefur vaknað sú
spurning hvort Disney hafi brotið
gegn vörumerkjarétti Christian
Louboutin til framangreinds merkis
með vörum tengdum myndinni.
Þannig er mál með vexti að í mynd-
inni má sjá eina aðalsöguhetjuna,
Önnu prinsessu, spranga um á
ökklastígvélum með rauðum sóla.
Slík stígvél eru jafnframt seld í Dis-
ney-verslunum víða um heim sem
hluti af Önnu-búningum og svipar
þeim óneitanlega nokkuð til ökkla-
stígvéla frá Christian Louboutin þó
verðmunurinn sé allnokkur.
Chirstian Louboutin hefur fram
til þessa staðið ötulan vörð um
rauða skósólann, enda er hann eitt
helsta sérkenni tískuhússins og
hefur því þar af leiðandi verið velt
upp hvort deila kunni að vera í upp-
siglingu. Ýmsir hafa þó bent á að það
kunni að hafa neikvæð áhrif á orð-
spor franska tískuhússins að grípa
til aðgerða gegn Disney vegna vöru
sem tengd er hinni elskuðu sögu-
hetju Önnu og ætluð börnum enda
lítil hætta á ruglingi að því er upp-
runa vörunnar varðar. Hvort tísku-
húsið leggur í þá vegferð verður hins
vegar að koma í ljós og aldrei að vita
nema það hafi orð systur Önnu, Elsu
prinsessu, að leiðarljósi í því sam-
bandi en hún söng eins og f lestir
muna „Let it go“.
Geta fyrirtæki átt liti? 
Svipmynd
Steinar Þór Ólafsson
Nám
Íþróttakennari með MBA-gráðu.
Störf
Markaðsstjóri Skeljungs.
Fjölskylduhagir
Í sambúð með Fanneyju
Sigurgeirsdóttur lögreglukonu og
eigum einn þriggja ára strák.
Steinar segir næstu tíu ár hjá eldsneytisfélögum verða þau mikilvægustu í 100 ára sögu þeirra. FRÉTTABLAÐIÐ/ERNIR
Við erum orðin svo
gegnsýrð af ein-
hverjum hetjusögum af fólki
sem er alltaf upptekið og
vinnur myrkranna á milli
að við höldum að það eigi að
vera normið.
Hulda
Árnadóttir
lögmaður og
meðeigandi hjá
LEX
Ég kaupi mikið vinnu í útseldri
tímavinnu, það er af auglýsinga-
stofum, framleiðslufyrirtækjum,
hönnuðum, almannatenglum og
f leirum og það er eiginlega ekki
til verri útgangspunktur á farsælu
kreatívu samstarfi en útseld tíma-
vinna. Hagur minn er alltaf að
verkefnið taki sem stystan tíma og
hagur þess sem vinnur fyrir mig að
verkefnið taki sem mestan tíma.
Ég hef því reynt að horfa á þetta
samstarf í öðru ljósi og spegla það í
spurningunni „hvers virði er þetta
verkefni fyrir mig?“ frekar en að
hnýta í að einhver grafík hafi tekið
tvo klukkutíma í vinnu sem að
mínu mati hefði nú bara átt að vera
einn. Þetta hefur að ég tel reynst
ágætlega til þessa.
Hver hafa verið mest krefjandi
verkefnin hjá þér undanfarið og
hver eru helstu verkefnin fram
undan?
Orkan mín hefur síðastliðið árið
að mestu farið í að búa til grundvöll
að nýju vildarkerfi fyrir viðskipta-
vini Orkunnar. Þar geta þeir jafnað
sig í merkingu þess að nýta afslátt-
inn sinn í að kolefnisjafna akstur-
inn. Ég hef mikið fylgst með þróun
vildarkerfa og það færist stöðugt í
aukana á heimsvísu að einstakling-
ar vilji í stað punkta eða afsláttar
nota sína vild til góðs. Það sannast
ágætlega á þessu verkefni en rúm-
lega 5.000 viðskiptavinir okkar kol-
efnisjafna eldsneytiskaupin í hvert
sinn sem þeir taka bensín á kostnað
þess að fá fullan afslátt.
Undanfarnar vikur höfum við
svo verið að vinna að því að opna
búð í Kringlunni sem selur ekki
neitt. Okkur langaði til þess að
bjóða viðskiptavinum að jafna
sig í hinni merkingu orðsins, það
er, jafna sig á líkama og sál. Það er
örugglega engin vika á árinu þar
sem þess er meiri þörf en síðasta
vikan fyrir jól. Nú stendur því
öllum til boða að heimsækja okkur
í þennan bleika geim sem við höfum
smíðað, kúpla sig aðeins út og jafna
sig á jólaösinni. Ég er ekki að reyna
að selja fólki neitt, það kostar ekkert
að heimsækja hana og það hangir
ekkert annað á spýtunni en að
gestir og gangandi geta litið við.
Hvaða tækifæri og áskoranir
felast í þeim breytingum sem eru að
eiga sér stað í rekstrarumhverfinu?
Næstu tíu ár hjá eldsneytis-
fyrirtækjunum munu verða þau
mikilvægustu í 100 ára sögu þeirra.
Ferðavenjur fólks eru að breytast og
nýir orkugjafar að sækja í sig veðrið
eins og rafmagn og vetni.
Fyrirtæki vilja stundum halda
að þau starfi fyrir eigin tilvist en
ekki til að mæta kröfum neytenda.
Sýnir það sig best þegar kaupmenn
og rekstraraðilar leggjast í skot-
grafirnar og eigna einhverjum ytri
orsökum eigin bresti.
Hvert verður eðli og tilgangur
þess sem við köllum „bensín-
stöðvar“ í dag er auðvitað áskorun
en fyrst og fremst tækifæri. Allur
þessi geiri þarf að finna sinn stað í
að þjónusta áfram þá sem ferðast
og framkvæma miðað við breyttar
kröfur neytenda. Ætli kolefnisjöfn-
un sé ekki ágætt dæmi um fyrsta
skrefið í þeirri vegferð.
Hvar sérðu þig eftir tíu ár?
Fyrir tíu árum tók ég mjög skarpa
beygju þegar ég ákvað að hinn
júridíski þankagangur væri ekki
minn vegur í lífinu, sagði skilið við
lögfræðinámið og ákvað að læra
að verða íþróttakennari. Á þeim
tíu árum sem eru liðin frá því að
ég tók þessa beygju hef ég kennt
fullorðnu fólki leikfimi sem sumir
kalla CrossFit, bæði hér á landi og
í Lúxemborg og starfa í dag sem
markaðsstjóri Skeljungs. Af þeirri
reynslu að dæma tel ég jafn líklegt
að ég geti giskað á lottótölurnar og
að ég geti sett á það fingur hvar ég
verð eftir tíu ár svo ég ætla ekki einu
sinni að reyna.
9M I Ð V I K U D A G U R 1 8 . D E S E M B E R 2 0 1 9 MARKAÐURINN