Fræðaþing landbúnaðarins - 13.02.2009, Blaðsíða 105

MÁLSTOFA C - NÝSKÖPUN í DREIFBÝLI, - SMÁFRAMLEIÐSLA MATVÆLA | 103
Markaðssetning. Rétt markaðssetning felst í því að vera með rétta vöru, á réttu verði,
á réttum stað, á réttum tíma. Til þess að það geti orðið þarf að vanda vel að
undirbúningi hennar s.s. með því að gera eftirfarandi áætlanir:
• Markaðs- áætlun og -stefna. Setja saman markaðsáætlun sem felur í sér
áætlun um markaðsprófanir og skipulag markaðssetningar (s.s. markhóp,
markaðsstærð, markaðshlutdeild, vörumerkið, verð, kynningu og dreifingu á
vörunni).
• Aðgerðaráætlun sett saman um hvemig markaðsstefnu og markmiðum hennar
er framfylgt (hvað verður gert, hvenær, framkvæmt af hverjum, umfang
aðgerða). Kostnaðaráætlun gerð þar sem ákveðinn er kostnaður við ákveðnar
aðgerðir.
• Söluáætlun sett saman fyrir vöruna í magni, verðmætum, tímabilum og
markhópum.
• Fjárhagsáætlun sett saman um heildarkostnað við framkvæmd
markaðsáætlunar og áætlaðar tekjur.
• Endurskoðun áætlunar. Akvörðun um hvernig standa á að endurskoðun
áætlunar, hvenær og hverjir koma að henni.
Eins og áður var nefnt þá er umfang hvers skrefs misjafnt. Á að þróa vöru fyrir nýjan
markað, er varan ólík því sem fyrirtækið hefur áður gert eða er eingöngu verið að
bæta inn í vörulínu (s.s. ný bragðtegund), þarf varan að fara á tilraunamarkað áður en
hún er sett á almennan markað, hversu umfangsmikla markaðsprófun og
markaðssetningu þarf að gera?
Vöruþróun og smáframleiðsla
Kenningar og rannsóknir á vöruþróun og ferli hennar hafa vaxið mikið á undanfömum
ámm. Hinsvegar er mikill hluti þeirra miðaður við stór, oft alþjóðleg fyrirtæki (Clark
ofl., 1991). Slík fyrirtæki ráða yfirleitt yfir sérfræðingum með ijölbreyttra kunnáttu
og hæfdeika á þröngt afmörkuðum sviðum vöruþróunar. Þau eru einnig líklegri til að
geta (og þá almennilega) haldið uppi tiltölulega formlegum kerfum og skipulagi.
Þetta leiðir til þess að mikið magn af gögnum er safnað saman er skjalfesta ferla við
stjórnun og þróun og þau sett á aðgengilegt form. Lítil fyrirtæki gera yfirleitt
takmarkaða greiningu á eigin gögnum og frammistöðu. Án þess konar greiningar
getur hinsvegar verið erfitt að afla sér og viðhalda mikilli þekkingu og nýsköpun.
Fræðimenn hafa reynt að greina hvað takmarkanir eru á framgangi vöruþróunar í
smáframleiðslu, oftast eru nefnd eftirfarandi atriði:
• Ófullnægjandi mannafli. Skortur á bæði tíma og nauðsynlegri fæmi til að stýra
vinnu sem er ekki hluti af hefbundnum rekstri (Hadjimanois, 2000; Romano,
1990). Þrátt fyrir skort á fæmi innanhúss þá nýta smærri framleiðendur sér síður
utanaðkomandi aðstoð vegna lítils trausts á ytri þjónustu og takmarkað aðgengi að
opinberum stuðningskerfum/stofnunum (Cawood, 1997).
• Lítil íjármagnsgeta (March-Chorda ofl., 2002; Freel, 2000).
• Ofuráhersla á tæknilega framleiðslustefnu á kostnað skilgreiningar og stjórnunar á
viðeigandi vörastefnu og markaðsstarfsemi (áhersla á sparnað í tíma og kostnaði á
meðan viðskiptahiðin er vanrækt) (Millward ofl., 2005; Romano, 1990).
• Skortur á upplýsingum og getu til greiningar á þeim.