Morgunblaðið - 19.09.2001, Blaðsíða 25

UMRÆÐAN
MORGUNBLAÐIÐ MIÐVIKUDAGUR 19. SEPTEMBER 2001 25
Súrefnisvörur
Karin Herzog
Switzerland
Gættu að því sem þú átt og fáðu
til baka það sem hefur tapast
VITA-A-KOMBI
dag- og næturkrem
Mikill árangur á skömmum tíma
Ferskir vindar.....
20% afsláttur
Kynning 14-18
Í dag Lyfju, Laugavegi,
fim. Lyfju, Smáratorgi og Lágmúla,
fös. Lyfju, Lágmúla og Smáratorgi.
www.ef.is
Skoðaðu þessa
frábæru pönnu!
Fást grunnar eða
djúpar og sem
grillpönnur.
24-26-28-30 sm.
Feitislaus steiking.
Hagstætt verð!
3 viðurk
enningar
„Frábær“
hjá
þýskum
neytenda
samtöku
m
Besta steikarpannan
í Evrópu....
samkvæmt dómi þýskra
neytendasamtaka
FYRIRTÆKI geta í
meginatriðum valið á
milli 5 aðferða – aug-
lýsinga, söluhvata, al-
mannatengsla og um-
fjöllunar, persónu-
legrar sölumennsku og
beinnar markaðssetn-
ingar – til að ná
boðmiðlunarmark-
miðum sínum (þ.e.
skapa vitund, ímynd,
dálæti, fjölga neytend-
um/auka neyslutíðni
eða auka tryggð). Þess-
ar 5 aðferðir ásamt vör-
unni/þjónustunni
sjálfri, verði, dreifileið-
um og þjónusturáðunum 3 (fólki,
ferlum og umhverfi) eru notuð til
þess að staðfæra vörumerki fyrir-
tækisins (þ.e. skapa ákveðna ímynd)
gagnvart markhópi (eða markhóp-
um) þess. Í því sem hér fer á eftir
verður fjallað stuttlega um eina
þessara aðferða, þ.e. söluhvata.
Í Bandaríkjunum fer um 25% af
markaðsfé auglýsenda í auglýsingar,
25% í söluhvata gagnvart neytend-
um og 50% í söluhvata sem beint er
að endursöluaðilum. Mér vitanlega
liggja ekki fyrir neinar tölur um
hlutfallslega skiptingu markaðsfjár
á Íslandi en öruggt má telja að veru-
legum hluta þess sé varið í söluhvata.
Samkvæmt erlendum rannsóknum
er það einungis í undantekningartil-
vikum sem söluhvatar borga sig.
Sama á við um auglýsingar ef ein-
ungis er tekið tillit til skammtíma-
áhrifa þeirra. Ef langtímaáhrif aug-
lýsinga eru aftur á móti tekin með í
reikninginn geta þær skapað meiri
verðmæti en þær taka til sín.
Söluhvötum gagnvart neytendum
er ætlað að breyta atferli þeirra
þannig að þeir kaupi vörumerki í
fyrsta skipti (með söluhvötum eins
og vörukynningum, meira magni
fyrir sama verð eða verðtilboðum)
eða kaupi meira af
vörumerkinu eða kaupi
það fyrr eða oftar (með
söluhvötum eins og
kaupaukum og leikj-
um). Söluhvötum gagn-
vart endursöluaðilum
er aftur á móti ætlað að
breyta atferli þeirra
þannig að þeir bjóði
upp á vörumerkið eða
styðji betur við bakið á
því (með því að bjóða
þeim aukaafslátt, út-
vega plaköt og standa
og taka þátt í sameig-
inlegum markaðsað-
gerðum).
Hið hefðbundna sjónarhorn hefur
verið að með auglýsingum sé leitast
við að hafa áhrif á viðhorf markhóps-
ins til lengri tíma litið (sem skapast
vegna þess sem hann veit um vöru-
merkið, þ.e. vitund og ímynd) en með
söluhvötum sé leitast við að hafa
áhrif á atferli til skamms tíma. Með
vel hönnuðum söluhvataherferðum
er þó hægt, eins og með auglýsing-
um, að byggja verðmæti inn í vöru-
merki með því að koma á framfæri
upplýsingum um það eða skapa
neyslureynslu sem hjálpar til við að
auka vörumerkisvitundina og/eða
skapa sterkar, jákvæðar og einstak-
ar tengingar við vörumerkið. Það er
nefnilega hægt að velja á milli tvenns
konar söluhvata. Annars vegar
þeirra sem fjölga neytendum (t.d.
vörukynningar) eða auka neyslutíðni
þeirra til lengri tíma litið (t.d. kaup-
aukar eða leikir sem eru í takt við
staðfærslu vörumerkisins) og hins
vegar þeirra sem einungis skapa
skammtímasölu (t.d. verðtilboð og
meira magn fyrir sama verð) en
fjölga hvorki neytendum né hafa
áhrif á neyslutíðni þeirra til lengri
tíma litið. Fyrri tegund söluhvat-
anna getur skilað fyrirtækinu aukn-
um hagnaði, sú seinni gerir það yf-
irleitt ekki!
En hvaða ráðleggingar er almennt
hægt að gefa auglýsendum um notk-
un markaðsfjár og sérstaklega varð-
andi söluhvata í ljósi þess sem sagt
hefur verið hér að ofan? Í fyrsta lagi
þurfa auglýsendur annaðhvort að
leggja hlutfallslega meiri áherslu á
auglýsingar í sinni markaðslegu boð-
miðlun (og huga þá betur en áður að
miðlasamsetningu, auglýsingagerð-
inni sjálfri og birtingum) og/eða leita
leiða til að draga úr kostnaði við
söluhvata og gera ávinninginn af
þeim langærari þannig að hver
króna skili a.m.k. því sama og ef hún
væri sett í auglýsingar. Í þessu sam-
bandi þurfa auglýsendur að átta sig
á því að ekki er nóg að auglýsingar
skili sér í viðhorfsbreytingu sem síð-
an á að skila sér í breyttu atferli
neytenda. Sýnt hefur verið fram á
trekk í trekk að til þess að auglýsing
skili langtímaárangri þurfi hún fyrst
að skila skammtímaárangri, þ.e.
sölu.
Í öðru lagi er ekki nægilegt að
söluhvatar skapi skammtímasölu.
Söluhvatar, sem beint er að neytend-
um, þurfa til þess að þeir borgi sig
líka að skapa langtímaáhrif í gegnum
aukna vörumerkisvitund og betri
ímynd sem skilar sér í fleiri neyt-
endum og aukinni neyslutíðni. Her-
ferðir á landsvísu (þ.e. almennar að-
gerðir) eru miklu líklegri til að skila
hagnaði heldur en sértækar aðgerðir
í einstökum dreifileiðum eða með
ákveðnum endursöluaðilum. Til að
lækka kostnað vegna söluhvata þarf
að búa til ákveðin þema (t.d. kóla-jól)
sem hægt er að keyra aftur og aftur.
Söluhvatar, sem beint er að endur-
söluaðilum, þurfa síðan að tryggja að
vörumerkið fáist og vörunum sé vel
framstillt. Sameiginlegu markaðsfé
þarf fyrst og fremst að verja í að-
gerðir á sölustað til þess að fá fleiri
til að kaupa vörumerki framleiðand-
ans/heildsalans í meira magni og oft-
ar á fullu verði en ekki til að draga
neytendur inn á viðkomandi staði.
Að síðustu þurfa auglýsendur al-
mennt að bæta sjálft ákvarðanatöku-
ferlið þegar söluhvatar eru annars
vegar þannig að markmiðin með
söluhvötunum séu skýr, fram-
kvæmdin úthugsuð og árangurinn
metinn.
Ef ofangreindum ráðleggingum er
fylgt er ekki nokkur vafi að auglýs-
endur geta sparað í bráð og lengd
umtalsverðar fjárhæðir og aukið
sölu jafnframt því að auka verðmæti
vörumerkja sinna þegar til lengri
tíma er litið.
Söluhvatar og
(mis)notkun þeirra
Friðrik Eysteinsson
Markaðssetning
Mér vitanlega liggja
ekki fyrir neinar tölur
um hlutfallslega skipt-
ingu markaðsfjár á Ís-
landi, segir Friðrik
Eysteinsson, en öruggt
má telja að verulegum
hluta þess sé varið í
söluhvata.
Höfundur er rekstrarhagfræðingur,
formaður samtaka auglýsenda og
framkvæmdastjóri markaðs- og sölu-
sviðs Vífilfells hf.
Hrei
nsum
viðar-, rimla-,
strimla-, plíseruð-
og sólargluggatjöld.
Hlíðarhjalla 26, s. 897 3634.
www.leir.is