Morgunblaðið - 08.10.1988, Page 39

MORGUNBLAÐIÐ, LAUGARDAGUR 8. OKTÓBER 1988
39
Burton Group í Bretlandi:
Á heljarþröm fyrir 10 árum
16 milljarðar
eftirMagnús
Pálsson
Markaðsstjóri Burton, Richard
Birtchnell, er mörgum íslendingum
að góðu kunnur. Hann flutti fyrr á
þessu ári fróðlegan fyrirlestur hér
á landi um uppbyggingarstarf Bur-
ton Group, rekstur samsteypunnar
og framtíðarsýn stjómenda hennar.
Birtchnell er nú staddur hér á landi
í þeim erindagjörðum að kynnast
Islandi sem mögulegum ráðstefnu-
og fundarstað.
Meðal verslana samsteypunnar
má nefna Top Shop, Debenhams,
Top man, Dorothy Perkins og fl.,
en alls eru um 1.500 verslanir rekn-
ar undir merkjum Burton í Bret-
landi. í verslunum Burton og ýms-
um tengdum þjónustudeildum
starfa um 33.000 manns. Á þessu
ári er áætlaður hagnaður um 200
milljónir punda (sem samsvarar um
16 milljörðum íslenskra króna) og
mun það vera áætlaður mesti hagn-
aður allra verslanakeðja á Bret-
landi. Burton-samsteypan mun vera
stærsta tískufatnaðarsölusam-
steypa á Bretlandi og stærsta fatn-
aðarsölusamsteypan ef Marks og
Spencer-samsteypan er frátalin.
Markaðshlutdeild Burton í sölu
fatnaðar á Bretlandi er nú áætluð
um 10%.
Fyrir tíu árum, árið 1978, var
Burton-verslanasamsteypan nánast
gjaldþrota. Þá varð kúvending í
rekstrinum og næsti áratugur varð
skólabókardæmi um hagkvæmar
rekstrarbreytingar. Hafist var
handa við að sinna stærstu og
ágóðavænlegustu markaðssvæðun-
um. Auk þess var þróað var mjög
víðtækt en samþætt net stórra og
smárra verslana. Þannig var hægt
að sinna mismunandi þörfum mark-
aðarins á hveijum tíma.
Endurreisnin
Endun-eisnartíminn hefur staðið
í 10 ár. í upphafí hans gerðu stjóm-
endur fyrirtækisins í algera nafla-
skoðun og spurðu:
* I hvaða atvinnugrein þeir raun-
verulega væm.
* Til hvaða markaðshluta þeir ætl-
uðu að ná.
* Hvemig þeir ætluðu að ná mark-
miðum sem hverri rekstrarein-
ingu vom sett.
Unnið hefur verið mjög mark-
visst að endurreisn samsteypunnar
sem hefur sett sér það markmið
að vera framúrskarandi fyrirtæki á
sviði tískuvöraverslana í Bretlandi.
Til þess að svo geti orðið er lykiiat-
riðið að sinna neytendum sem í
ríkara mæli en áður leita eftir að
tjá sig og greina sig frá öðrum
með klæðaburði.
„Ætlum ekki að þröngva
fóiki í bása“
Fleiri og fleiri álíta að tíska sé
ekki tíska lengur ef of margir fylkja
sér undir merki hennar. Því verða
vömflokkar æ afmarkaðri og þjón-
ustan verður sérhæfðari en áður.
Með þessu móti verður reksturinn
sveigjanlegur og markvisst er hægt
að beina honum inn á þær brautir
þar sem kaupgeta fólks er mest. í
rauninni er hér um markaðsstefnu
samsteypunnar að ræða sem stöð-
ugt er til endurskoðunar.
í hagnað í ar
Þetta kann að hljóma nokkuð
undarlega fyrir þá sem telja að störf
á sviði markaðsmála í tískuheimin-
um fari ekki eftir ákveðnum for-
skriftum eða reglum. Án áætlunar-
gerðar, skipulags og markvissrar
stýringar næst ekki árangur.
Til að undirstrika stefnuna sagði
Birtchnell, að starfsmenn Burton
ætluðu sér ekki að þröngva fólki í
ákveðin hólf sem það passar ekki
í. Þess í stað em notaðar sveigjan-
legri og marksæknari aðferðir en
áður til að flokka viðskiptavinina.
„Verðum að vita hveijir
versla við okkur og hvað
þeir vilja“
„Fmmskilyrðið er að rannsaka
markaðinn," sagði Birtchnell
áfram, „enda er nauðsynlegt að
vita“:
* Hveijir viðskiptavinir okkar em.
* Á hvaða aldri þeir em.
* Hveijar tekjur þeirra em.
* Hvemig þeir hugsa.
* Vilja þeir versla í stómm eða litl-
um verslunum og njóta persónu-
legrar þjónustu eða ekki?
* Hvert viðhorf þeirra til breytinga
er.
Og umfram allt —
* Af hverju hefiir fólk þær skoð-
anir sem það hefur?
„Til að geta þjónað viðskiptavin-
unum sem best þurfum við að vita
af hvaða hvötum þeir versla. Við
tökum svo sannarlega tillit til niður-
staðna úr rannsóknum okkar um
þjóðfélagslegar, menningarlegar,
og neyslubreytingar á hveijum
tíma. Með þessa reynslu reynum
við að koma til móts við hópa með
svipaðar þarfir með því að bjóða
þeim upp á þjónustu í tilteknum
„sérverslunum" í stað þess að hræra
saman vamingi fyrir ólíka hópa í
verslunum.
Sendibíllinn sem varð
að forstjóra
Upphaflega var Burton fram-
leiðslufyrirtæki sem sérhæfði sig í
framleiðslu jakkafata fyrir karl-
menn. Stofnandinn var klæðskera-
menntaður gyðingur sem ætlaði sér
að framleiða jakkaföt fyrir hinn
óbreytta borgara.
Það ætlunarverk hans tókst
bærilega framanaf en síðan þyngd-
ist reksturinn, ekkert var lagt
upp úr útliti búðanna, stjórn-
skipulagið var óvirkt, óskipulögð
stefnumörkun og viðskiptavin-
irnir urðu óánægðir.
Á sínum tíma sáu sfjórnendur
Burton ekki fyrir þær miklu
breytingar sem framundan voru,
Bítlaæðið, tískusveifluna við
Carnaby Street og þá megin-
breytingu sem átti sér stað þjá
ungu fólki. Unga fólkið vildi ekki
lengur klæðast eins og foreldrar
þeirra. Og ekki nóg með það.
Skömmu síðar vildu foreldrarnir
klæðast eins og börnin. Hveijum
gat dottið það til hugar? Þetta
hafði aldrei gerst í mannkyns-
sögunni.
Núverandi forstjóri Burton, sir
Ralph Halpem, tók við forstjóra-
stöðu hjá fyrirtækinu fyrir 10 ámm.
Hann er dæmi um sendilinn sem
varð að forstjóra sem nú hefur um
2 millj. breskra punda í árslaun.
Hann hvetur sína menn óspart
Richard Birtchnell
„Gagnvart viðskipta-
vinum okkar erum við
sérfræðingarnir sem
veitum mjög persónu-
lega þjónustu. Þekking
á markaðnum er lykil-
atriðið í rekstrinum.
Við metum stöðuna á
hveijum tíma, gerum
áætlanir, berum saman
einstakar verslanakeðj-
ur og metum tækifærin
sem ge£ast.“
til dáða og á það til að sögn Birtc-
hnell að spyrja samstarfsmenn
sína: „Úr því ég hef náð langt í
viðskiptum þvi getið þið það ekki
líka?“
Framleiðum aldrei framar
Halpem gerði sér grein fyrir
framtíðarmöguleikum fyrirtækisins
og endurskipulagði reksturinn.
Meginmarkmiðið er að selja vömr
og veita úrvals þjónustu en fram-
leiðsluþætti fyrirtækisins er lokið.
Burton lætur sauma alls kyns fatn-
að fyrir sig ýmist í Asíu eða Suður-
Evrópu. Innkaupakerfið er mjög
virkt og algengur afgreiðslutími á
fatnaði frá Asíu er 2—3 vikur.
Birtchnell telur það vera forsendu
fyrir því að geta aðlagast tísku-
sveiflum sem koma oft mjög snögg-
lega. Starfsaðferðir Burtons hafa
fengið lof margra frammámanna í
Bretlandi og tiltekur Margaret
Thatcher forsætisráðherra
Breta Ralph Halpern gjarnan
einn af framúrskarandi frum-
kvöðlum í Bretlandi um þessar
mundir, enda hefur hann öðlast
aðalstign þar í landi fyrir framkvöð-
ulsstörf sín.
„Gamla, þreytta Burton“
Nú er svo komið að „gamla,
þreytta Burton", eins og Birtchnell
kallaði fyrirtækið, selur fleiri galla-
buxur en nokkur önnur verslunar-
keðja á Bretlandi í dag. Þótt allir
stjórnendur viti að tískan æði yfir
öll landamæri era þeir færri sem
virðast geta nýtt sér það í ágóða-
skyni. Hyggjuvit Halperns sagði
honum að nýta sér það. Hann gerði
sér grein fyrir því hvemig folk nýt-
ir sér tískuna sem stöðutákn.
— En Halpem gerði sér grein
fyrir fleim. Hann og samstarfs-
menn hans- sáu að fólk er æ meira
á varðbergi fyrir verðlagi og gæðum
og að tilfinningarnar fá sífellt meira
svigrúm við val á fatnaði en áður.
Þessum kröfum fólks verður að
svara:
* með réttum verslunum á réttum
stöðum
* með réttu starfsfólki
* með réttum vamingi.
Kvenfólk kaupir meira
í upphafi endurreisnarinnar var
lögð áhersla á kvenfatnað og stjóm-
endur samsteypunnar gerðu sér
grein fyrir þeirri meginreglu að
kvenfólk ver u.þ.b. tvöfalt meira fé
til fatakaupa en karlmenn. Síðan
var róið á önnur mið og nú er aðal-
áherslan ekki eingöngu lögð á fatn-
að fyrir kvenfólk. Vömr fyrir karl-
menn, böm og heimili verða æ fyrir-
ferðarmeiri. Viðskiptin hafa aukist
jafnt og þétt og veltuaukningin
hefur verið æði hröð. Á næstu 5
ámm er áætlað að árleg söluaukn-
ing nemi að meðaltali um 7%.
Mikið magn á
hagstæðu verði
Sú stefna að stunda verslun í
mörgum aðskildum rekstrareining-
um skapar stöðugleika. Þannig
höldum við okkur frískum og minni
hætta er á að stofnanabragur fær-
ist yfir starfsemina. Vissulega hafa
stjómendumir spurt sig að því hvort
heppilegt geti verið að sami aðilinn
reki 13 mismunandi verslanir í
sömu borginni. Svarið hefur ávallt
verið já. — „Gagnvart viðskiptavin-
um okkar emm við sérfræðingamir
sem veitum mjög persónulega þjón-
ustu. Þekking á markaðnum er lyk-
ilatriðið í rekstrinum. Við metum
stöðuna á hveijum tíma, geram
áætlanir, bemm saman einstakar
verslanakeðjur og metum tækifærin
sem gefast. Því má segja að við
stjómendumir fömm oft til „tann-
læknis" og látum gera við tennum-
ar í stað þess að fara sjaldan og
láta draga þær úr. Galdurinn við
að græða í þessari atvinnugrein er
að selja vömr í gífurlega miklu
magni á hagstæðu verði," sagði
Birtchnell.
Sveigjanlegt stjórnskipulag
Stjómskipulag Burtons er sveigj-
anlegt og stjómunin virk. Starfs-
fólki er umbunað eftir frammistöðu
en látið hætta ef það stendur sig
ekki. Nefndi Birtchnell dæmu um
að starfsfólk gæti tvö- eða þrefald-
að laun sín allt eftir því hve árang-
ur þess hefur verið mikið umfram
áætlanimar sem gerðar vora.
Gífurleg áhersla er lögð á að
bregðast skjótt við nýjum tískuöld-
um. Því þurfi oft að bregðast við
eins og sá sem siglir seglbretti í
ólgusjó. Stundum er það best gert
með því að stofna nýjar verslanir,
stækka aðrar, minnka þær eða
leggja reksturinn niður. Það síðast-
nefnda er langerfíðast. Það tekur
oft mikið á. Alit eftir þróun markað-
arins hveiju sinni.
Stefna samsteypunnar kemur öll-
um til góða, stjómendum, starfs-
mönnum og viðskiptavinum. Al-
gengasta dagskipunin er: „Breyt-
ingar og aftur breytingar — á
þeim lifiim við“, segir Birtchnell
og heldur áfram. „Heimurinn er í
hendingskasti. Við þurfum að hag-
nýta okkur allar jákvæðar breyting-
ar sem eiga sér stað um heim allan
til að halda áfram þeirri uppbygg-
ingu sem við stefnum að, að gera
Burton að framúrskarandi fyrir-
tæki.“
Höfundur er viðskiptafræðingur
og starfar að markaðsmálum /yá
fyrirtækinu Markmið sf.
uldaskór
barna
Stærðir 19-27.
Verðkr. 790,-
Litir: Bleikt/hvítt,
Ijósbl./hvítt og grátt/svart.
KRINGMN
Kisnewn
Simi 689212.
21212
5IMDN5EN
farsímar við allar aðstæður
Viðurkenndur fyrir gæði og
einstakt notagildi.
Verð aðeins frá kr: 99.000.-
í burðar- eða bflaútgáfu.
BENCO hf.
Lágmúla 7, sími 84077.
SJALFSTÆÐISM EINIIM
Dregið 8. október.
Happdrætti Sjálfstæðisflokksins.