Morgunblaðið - 04.09.1990, Qupperneq 29

Morgunblaðið - 04.09.1990, Qupperneq 29
MORGUNBLAÐIÐ VlDSKIPn/AIVlNNUUF ÞRIÐJUDAGUR 4. SÉPTEMBER 1990 29 Sjónarhorn Stefnumótun í upplýsingamálum eftir Magnús I. Oskarsson í síharðnandi samkeppni eru rétt- ar upplýsingar og markviss úr- vinnsla þeirra það sem getur skipt sköpum um árangur fyrirtækja. í þessari grein verður varpað ljósi á upplýsingar sem samkeppnistæki og hvemig stefnumótun í upplýs- ingamálum tengist almennri stefnu- mótun fyrirtækja. Tekið skal fram að þó að talað sé um fyrirtæki í greininni á hún allt eins við um opinberar stofnanir. Viðskipti sem hernaður I hernaði vinnur sá sem hefur yfirburðaþekkingu á áhrifarík- asta vopni hvers tíma. Oft er bent á samsvörun milli hemaðar og viðskipta. í gegnum tíðina hefur árangur manna í hern- aði byggst á því hversu vel þeim tekst að nýta sér þau vopn sem afgerandi em hverju sinni. Þetta breytist skjótt og þau vopn sem vom afgerandi fyrir 10 árum eru úrelt í dag. í hernaðarsögunni les- um við dæmi um þetta; í ormstunni við Hastings árið 1066 var riddara- lið Norðmanna lykillinn að sigri þeirra en 300 ámm síðar unnu Englendingar Frakka í ormstunni við Crecy með því að tefla fram fótgönguliði vopnuðu langbogum gegn riddaraliði Frakka. Með til- komu fallbyssunnar varð það stór- skotalið sem skipti sköpum. í síðari heimsstyijöldinni mátti svo þung- lamalegt stórskotalið sín lítils gegn hreyfanlegum skriðdrekum Hitlers. Á síðustu ámm eru það eldflaugar og flugskeyti sem eru afgerandi vogn í hernaði. í viðskiptaheiminum gilda sömu lögmál. í viðskiptaheiminum hefur þeim fyrirtækjum einnig gengið best sem hafa yfirburðaþekkingu á afgerandi vopni hvers tíma. Þessi vopn hafa breyst í gegnum tíðina frá fjölda- framleiðslu til fjármála og síðan markaðssetningar. Á níunda ára- tugnum var mikið haldið á lofti árangri fyrirtækja sem gátu með upplýsingakerfum sínum komið sér upp yfírburða samkeppnisstöðu. Dæmi um þetta er SABRE, bókun- ar- og dreifikerfi American Air- lines, ASAP, pantana- og lager- kerfi American Hospital Supplies fyrir sjúkrahús í Bandaríkjunum, og pantana- og dreifikerfi McKes- son-fyrirtækisins fyrir lyfjaverslan- ir. Samkeppnisyfirburðir þessara kerfa byggðust á því að fyrirtækin komu fyrir skjám tengdum kerfun- um hjá viðskiptavinum sínum og gátu þannig veitt mun betri þjón- ustu og um leið gert viðskiptavinina háða kerfinu. Upplýsingar eru aðalvopn tíunda áratugarins í viðskipta- heiminum. En nú eru það ekki upplýsinga- kerfin sem eru aðalvopnið heldur upplýsingarnar sem þau geyma og framreiða. Nú orðið má yfirleitt kaupa kerfin en lykillinn að vel- gengni er að vera betri og fljótari en keppinautarnir að vinna úr gögn- um og bregðast við í samræmi við niðurstöðuna. Öll þau fyrirtæki sem nefnd eru að ofan selja nú aðgang að kerfum sínum. Þau byggja nú samkeppnisyfirburði sfna á því að vera betri en keppinautarnir að breyta þeim gögnum sem kerfin geyma í upplýsingar og vinna úr þeim. Þau meta hagnaðinn af því að sitja ein að kerfunum minni en tekjurnar af því að selja öðrum aðgang. Stefnumótun - leitin að samkeppnisforskrift Segja má að stefnumótun felist í því að skoðaðar eru aðstæður á markaðnum ogytri aðstæður, síðan fyrirtækið sjalft, styrkur þess og veikleiki og að lokum. fundið út hvernig það getur best keppt á markaðnum. Segja" má að niður- staðan sé einhvers konar „sam- keppnisforskrift“ — hvernig fyrir- tækið ætlar að heyja baráttuna, hvaða vöru eða þjónustu það ætlar að framleiða og hvernig, hveijum það ætlar að selja hana, hvar og með hvaða hætti. Og þegar for- skriftin er fundin er erfiðasti hlutinn eftir — framkvæmdin sjálf. Forstjórinn segist gera sér fulla grein fyr- ir því að framtíð fyrir- tækisins bygg- ist á því að starfsmönnum takist að nýta sér þær upp- lýsingar sem fyrirtækið býr yfir. í grunnatriðum eru til tvær meg- in samkeppnisforskriftir sem byggja annars vegar á lágum kostn- aði og hins vegar á háu virði vör- unnar í augum kaupandans serri fer saman við hátt verð. Virði vörunnar er ekki beint tengt framleiðslu- kostnaði hennar heldur hafa aðrir hlutir eins og ímynd fyrirtækisins og vörumerkisins, auglýsingar, tíska og aðrir ómælanlegir þættir áhrif þar á. Með hvorri forskriftinni sem er getur fyrirtæki náð góðum árangri eins og fjölmörg dæmi sanna. Aðalatriðið er að velja aðra hvora forskriftina, skipuleggja fyr- irtækið í samræmi við hana og halda sig við hana. Hraði - mikilvæg vídd í sam- keppninni. Mikið er nú rætt og ritað um hraða sem lykil að velgengni. At- hugun sem ráðgjafarfyrirtækið McKinsey & Company gerði sýndi að ef vara kom á markað sex mán- uðum á eftir áætlun hafði þegar tapast 36% af þeim hagnaði sem hægt var að búast -við að hún skil- aði á líftíma sínum. En þó að vöru- þróunarkostnaður væri 50% yfir áætlun en varan kom á markað á réttum tíma hafði ekki tapast nema 3,5% af hagnaðinum. Þær tvær megin samkeppnisfor- skriftir sem nefndar voru áðan fara ekki saman, þarf að velja aðra hvora. Aukinn hraði getur hins veg- ar aukið virði vörunnar í augum kaupandans án þess að framleiðslu- kostnaður aukist. Einnig má með auknum hraða lækka kostnaðinn án þess að varan rýrni að verðgildi í augum kaupandans. Að svara kröfum markaðarins hratt eykur virði vörunnar. Til að ná hraðar tll markaðar- ins þarf réttar upplýsingar á réttum tíma. Til að nýta sér þá möguleika sem aukinn hraði gefur þarf allt fyrir- tækið að verða hraðvirkara með hraðara upplýsingaflæði og ákvarð- anatöku. Það þarf að fá stöðugar upplýsingar frá markaðnum og nýta þær til að fínstilla samkeppnis- forskriftina, koma hratt með nýjar vörur og breyta dreifileiðum til að ná betur til réttra markhópa. Ákvarðanir þarf að taka hraðar en áður. Ákvarðanir sem áður voru teknar mánaðarlega þarf nú að taka vikulega, þær sem voru teknar viku- lega þarf að taka daglega, daglegar ákvarðanir þarf að taka oft á dag. Dæmi um þetta má sjá í flug- rekstri. Til að hámarka tekjur af hveiju flugi þarf að ákveða hversu mörg sæti eru boðin í hveijum far- VAKORTALISTI DagS. 4.9.1990 Nr. 6 • Kort nr. 5414 8300 1567 1141 5414 8300 1751 2103 5414 8300 2156 6103 5414 8300 2283 0110 Erlend kort (öll kort) 5411 07** **** **** 5420 65** **** **** Ofangreind kort eru vákort sem taka ber úr umferð. VERÐLAUN KR. 5.000,- fyrir þann sem nær korti og sendir sundurklippt til Eurocards. Ú tle klar leyfi ssím i Eurocards er 687899. Þjónusta allan sólarliringinn. Klippið auglýsinguna út og geymið. K Magnús I. Óskarsson gjaldaflokki (Saga-Class, APEX, PEX o.s.frv.) og hvernig á að verð- leggja hvern flokk. Hjá stóru flugfé- lögunum vinna tugir verðlagningar- og tekjustýringarsérfræðinga sem hafa sér til aðstoðar stórtölvur sem bera saman verð milli flugfélaga og vinna úr upplýsingum um bókan- ir mörg ár aftur í tímann til að spá um eftirspurn eftir flugfari allt að ári seinna. Verð og framboð hvers flokks var áður ákveðið með góðum fyrirvara og ekki breytt eftir það. Nú stefnir í það að í nýjustu kerfun- um verði þessu stýrt jafnharðan, þannig að framboði hvers flokks verði breytt sjálfvirkt um leið og bókun í einn flokk á sér stað. Stefnumótun í upp- lýsingamálum þarf að vera hluti af heildar- stefnumótun fyrirtækisins Til að ná tilætluðum árangri af heildarstefnumótun fyrirtækisins þarf stefnumótun í upplýsingamál'- um að vera hluti af henni rétt eins og stefnumótun í markaðs- og fjár- málum. Ekki er nóg að finna sam- keppnisforskrift sem lítur vel út á pappír, hún þarf að vera fram- kvæmanleg og þar koma upplýsing- ar og upplýsingakerfí tii. Stefnumótun í upplýsingamálum felst í því að ákvarða hvernig hægt sé að nýta upplýsíngar og upplýs- ingatækni til að styðja við sam- keppnisforskrift fyrirtækisins eins og hún hefur verið mörkuð. Þetta er hin hefðbundna leið, þ.e. almenn stefnumótun fyrst og síðan sérstök stefnumótun í upplýsingamálum. Einnig er hægt að samtvinna stefnumótunina og spyija: „Er hægt að nota upplýsingar og upp- lýsingatækni til að breyta aðstæð- um þannig að önnur og arðbærari samkeppnisforskrift sé möguleg?“ Yfirstjórn fyrirtækisins verð- ur að leiða stefnumótunina. Til þess að upplýsingatækni nýt- ist fyrirtækinu sem skyldi þarf yfir- stjórn þess að leiða stefnumótun í upplýsingamálum. Til að ákvarða hvaða upplýsingar þarf til að styðja við ákveðna samkeppnisforskrift þarf að þekkja forskriftina og á hvaða lykilþáttum hún byggist. Þetta krefst þess að yfirstjórnend- urnir sjálfir takist á við allan stefnu- mótunarferilinn. Á sama hátt og þeir láta ekki sérfræðingum í stefnumótun eftir að sjá um stefnu- mótun fyrirtækisins eiga þeir heldur ekki að láta tækniinenn sjá um stefnumótun í upplýsingamálum. Þau mál eru mikilvægari fyrir 'árangur fyrirtækisins en svo. Viðhorf til upplýsingamála eru að breytast. Á undanförnum árum hefur mátt sjá þess merki að ákveðin breyting á viðhorfi fólks í viðskiptalífinu hefur átt sér stað. Sem dæmi má taka viðhorf forstjóra stórs fyrir- tækis á íslenskan mælikvarða. Hann segist gera sér fulla grein fyrir því að framtíð fyrirtækis hans byggist á því að starfsmönnum þess takist að nýta sér þær upplýs- ingar sem fyrirtækið býr yfir og geti aflað sér. Þessar upplýsingar verða þeir að nýta sér til að búa til betri vörur og koma þeim á fram- færi á markvissari hátt en keppi- nautarnir. Vonandi er þetta aðeins eitt dæmi um að viðhorf fólks í við- skiptaheiminum til upplýsingamála eru að breytast. Ráðstefna um upplýsingamál. Þann 6. september nk. gengst Skýrslutæknifélag íslands fyrir ráð- stefnu um stefnumótun í upplýs- inga- og tölvumálum og býður til hennar virtum fyrirlesurum erlendis frá. Ég fagna þessu framtaki Skýrslutæknifélagsins og hvet stjórnendur íslenskra fyrirtækja til að taka þátt í ráðstefnunni. Höfundur er deildarstjóri stefnu- mótunarverkefna hjá Flugleiðum. Hann er með MS-prófí tölvunar- fræði frá IHinois Institute of Technology í Chicago og MBA- próffrá IMEDE-viðskiptaskólan- um íLausanne í Sviss. Einar Farestveit&Co.hf. Borgartúni 28, símar: (91) 622900 og 622901 - Næg bílastæði

x

Morgunblaðið

Direct Links

Hvis du vil linke til denne avis/magasin, skal du bruge disse links:

Link til denne avis/magasin: Morgunblaðið
https://timarit.is/publication/58

Link til dette eksemplar:

Link til denne side:

Link til denne artikel:

Venligst ikke link direkte til billeder eller PDfs på Timarit.is, da sådanne webadresser kan ændres uden advarsel. Brug venligst de angivne webadresser for at linke til sitet.