Morgunblaðið - 25.02.2000, Blaðsíða 23

MORGUNBLAÐIÐ
VIÐSKIPTI
FÖSTUDAGUR 25. FEBRÚAR 2000 23
Ray Jutkins um leyndardóma beinnar markaðssóknar
Bein markaðssókn
gefur beint samband
Morgunblaðió/Jim Smart
„Verstu mistökin eru að misnota friðhelgi einkalífs þeirra sem fyrirtækið
skiptir við og umgangast ekki upplýsingar um viðkomandi af varúð,“ segir
Ray Jutkins, einn virtasti fyrirlesari heims á sviði beinnar markaðssöknar.
„Það er ákveðin viðmiðun um það
hvað er mikilvægt í markaðskynn-
ingu, sem ég hef sett saman, og má
kalla 40-30-20-10,“ segir Ray Jutkins,
en hann er bandarískur markaðs-
ráðgjafi, fyrirlesari, bókarhöfundur
og útvarpsmaður með fleiru sem
staddur er hér á landi í boði ímark.
„40-30-20-10 regluna má skýra
með eftirfarandi hætti: 40% mitól-
vægi fær það að koma skilaboðunum
til réttrar persónu. 30% er að hafa til-
boð fram að færa. 20% er hinn skap-
andi þáttur, þ.e. textinn, hönnunin á
auglýsingunni og svo framvegis. 10%
mikilvægisins eru svo fólgin í því að
velja rétta miðilinn til að koma boð-
unum á framfæri. Samanlagt gerir
þetta 100%, og segir það til um í
hvaða röð maður á að leggja áherslu
á þessa þætti ef maður vill ná 100%
árangri, en þar stóptir mestu að ná tO
rétta fólksins," segir Jutkins í sam-
tali við Morgunblaðið. Ray Jutkins er
einn þekktasti fyrirlesari heims á
sviði beinnar markaðssóknar, en
hann hefur haldið fyrirlestra í 44
löndum. Hann mun tala á íslenska
markaðsdeginum sem haldinn verð-
ur í dag, föstudag.
Hefur trú á öllum
kynningarleiðum
Aðspurður um helstu kosti beinnar
markaðssóknar segist Ray Juttóns
hafa mikla trú á öllum kynningarleið-
um sem til boða standa, hvort heldur
sem það eru bein markaðssókn,
auglýsingar, vörukynningar, al-
mannatengsl eða annað.
„Ég held ektó að ein leið sé betri
en aðrar. Þegar þú notar beina mark-
aðssókn gerurðu það vegna þess að
þú getur komið tilteknum stólaboð-
um til fyrirfram ákveðins hóps og oft
á tilteknum tíma.
Það er ekkert rangt við að auglýsa
í almennum fjölmiðli, en það er alger
óþarfi ef þú ætlar til dæmis að ná til
nokkur hundruð einstaklinga sem þú
veist hvað heita og veist hvar er að
finna. Það á ektó síst við í stóru landi
eins og Bandaríkjunum. Þá er betra
að hafa beint samband við viðkom-
andi,“ segir Juttóns.
Hann er spurður að því hver séu
verstu mistökin sem markaðsaðili
geti gert þegar hann notast við beina
markaðssókn? „Verstu mistötón eru
að misnota friðhelgi einkalífs þeirra
sem fyrirtætóð skiptir við og um-
gangast ekki upplýsingar um við-
komandi af varúð.
Hvað varðar tölvupóst er til dæmis
vandamál sem tengist auglýsinga-
pósti sem sendur er óumbeðinn til
fjölda fólks, og nefnist „spam“ á
ensku. Hugsanlega er einn eða
nokkrir í stórum hópi áhugasamir
um efni tölvupóstsins, en aðrir ektó,
og kallast þá sendingin ruslpóstur,"
segir Juttóns.
Má gjarnan hafa samband
oftar við viðskiptavinina
„Þar er einn hlutur sem má minn-
ast á, og það er hve oft maður hefur
samband við viðstóptavini sína. Ég
tel að fá eða engin fyrirtæki tali eins
oft við viðskiptavini sína og þau ættu
að gera. Sum fyrirtætó virðast halda
að þau fari í taugamar á viðstópta-
vinum sínum ef þau hafa of oft sam-
band, en ég held að grunn reglan sé
að ef þú lætur oftar í þér heyra færðu
meiri viðskipti. Neytendur vita nefn-
inlega ektó alltaf allan sannleikann
um hvað þú hefur að bjóða.“ Hann
tekur fram að vissulega sé hægt að
tala of oft við viðstóptavini sína, en
það geti verið mismunandi milli fólks
hvar mörkin liggja.
Hann beinir tali sínu að Netinu.
„Ég held að það séu nokkrír hlutir
sem komið hafa í ljós varðandi Netið
á seinustu tveimur árum. í fyrsta lagi
kom í ljós á seinustu jólavertíð
Bandaríkjanna að 91% af öllum jóla-
gjöfum var keypt í venjulegri versl-
un, 3% voru keypt í rafrænum við-
stóptum á Netinu, og afgangurinn
var keyptur gegnum vöruhsta og
bæklinga.
Þessar tölur eiga eftir breytast eft-
ir því sem staða Netsins styrtóst, en
það má nefna að Netið hefur náð
sömu útbreiðslu á sex árum og það
tók útvarpið 40 ár að ná. Þrátt fyrir
það mun Netið aldrei koma í staðinn
Syrir t.d. verslanir því fólk mun jú
hafa áfram gaman af því að fara í
búðir. Við munum áfram þurfa að
fara og hitta fólk augliti til auglitis og
Netið breytir því ekki.
í öðru lagi tel ég að bein markaðs-
sókn muni í framtíðinni verða æ mik-
ilvægari á kostnað augýsinga gegn-
um fjölmiðla, vegna þess að tæknin
bætir sífellt getuna til að miða út til-
tekna hópa viðstóptavina.“
Á heimasíðu Ray Juttóns, sem
finna má á slóðinni www.rayjutk-
ins.com, er að finna mikið efni sem
eftir hann liggur, meðal annars bók
sem Juttóns hefur skrifað og heitir
“Power Direct Marketing" og geta
áhugasamir lesið bótóna í heild sinni
á Netinu án endui-gjalds. Ray er
spurður hvort hann telji að hann hafi
hagnast á því að bjóða bókina frítt á
Netinu, sem annars er seld í bóka-
búðum. „Já, ég tel svo vera. Fólk get-
ur farið á Netið og kynnt sér efni
hennar og tetóð svo ákvörðun um að
kaupa hana. En ég held að fáir sætó
sér bókina alla á Netið. Hún er þar í
122 skjölum og það tekur mitónn
tíma að sækja hana alla og myndi lík-
lega kosta meira að prenta hana í
tölvuprentara en að kaupa hana úr
prentsmiðjunni.“
Ekur um á Harley-Davidson
allan ársins hring
Ray Juttóns er kvæntur maður
sem á börn og barnabörn, rúmlega 63
ára að aldri og hefur áhuga á mót-
orhjólum. „Sko, ektó bara mótorhjól-
um,“ segir hann aðspurður. „Ég
keyri ektó um á venjulegu mótorhjóli
heldur alvöru hjóli af gerðinni Harl-
ey-Davidson. Ég hef keyrt á þessum
hjólum í rúm tíu ár og hafði aldrei
setið mótorhjól þegar ég byijaði. Ég
gaf sjálfum mér Harley fák í afmæl-
isgjöf á 53 ára afmælisdegi mínum.
Ég keyri nú mitóð og líkar það vel.
Ég á nú þriðja Harley hjólið mitt og
hef átt það í rúm þrjú ár og hef keyrt
það 108.000 mílur. Eg get enda keyrt
allan ársins hring þar sem ég bý. Hér
sýnist mér það vera dálítið erfitt,"
segir Ray Jutkins að lokum um leið
og hann lítur út um gluggann á febr-
úardegi í Reykjavík.
Skattur á fjármagns-
tekjur og eignir
Alls 402 bls. af rituðu máli með tilvitnunum í dóma og úrskurði
skattyfirvalda.
Ómissandi handbók fyrir þá sem eru að telja fram. Verð með vsk.
aðeins 4.560 kr. ef pantað er í síma 520 7000 hjá Þema ehf.
endurskoðunarstofu.
Einnig er unnt að panta bókina í gegnum fax 520 7010 og
vefsíðuna www.thema.is.
mus
vantar mann!
Ef þú hefur gaman af því að fitla við
mýs þá er Fíton vinnustaðurinn fyrir þig.
Auglýsingastofuna Fíton vantar grafíska hönnuði til starfa.
Fíton er vaxandi vinnustaður með 20 metnaðarfullum
og skapandi starfsmönnum.
Rton mua innan skamms, flytja í stærra og glæsilegia húsnæði
að Garðastræti 37. Verkefnum fjölgar hröðum skrefum,
umfangsmeiri starfsemi og nýviðfangsefni krefjast fleiri friskra
krafta.
Fíton er vinnustaður með fyrsta flokks vinnuaðstöðu, fyrir
skemmtilegt fólk sem hefur auga fyrir nýjum sjónarhomum
og vill starfa í fjörugum hópi.
Ef þú hefur áhuga á ferskum, skapandi vinnustað skaltu
hætta að brynna músum og drifa þig í að senda umsókn á
skrifstofu Fíton Austurstræti 16 póstleiðis. með tölvupósti á
fiton@fiton.is eða óska eftir viðtali.
o
Allar umsóknir verður farið með sem trúnaðarmál og öllum verður svarað.
Umsóknarfrestur er til mánudagsins 6. mars