Morgunblaðið - 18.02.2005, Page 30

30 FÖSTUDAGUR 18. FEBRÚAR 2005 MORGUNBLAÐIÐ
UMRÆÐAN
U
pp á síðkastið hafa
sumar sjónvarps-
auglýsingar valdið
neikvæðum við-
brögðum og deilum.
Þær hafa annaðhvort verið teknar
úr umferð samkvæmt tilmælum frá
Samkeppnisstofnun eða að eftir at-
hugasemdir stofnunarinnar hafa
þær verið sýndar seint um kvöld og
þá með viðvörunum.
Sjónvarpsauglýsingar Umferð-
arstofu fengu hörðustu viðbrögðin
og m.a. kvartanir frá umboðsmanni
barna. Þar var víst ætlunin að koma
því skýrt og
skilmerkilega
til leiðar að
umferðin
snerist um líf
fólks. Sann-
arlega þörf
áminning en skilaboðin í auglýsing-
unum voru óskýr og reittu fólk
frekar til reiði en að það færi að
hugsa um alvarleika umferðarslysa.
Reiðin var skiljanleg í ljósi þess
að háskalega var farið með börn,
þau látin hlaupa fram af svölum eða
verða vitni að gáleysislegum og
ógnvekjandi atvikum. Umræðan
um auglýsingarnar fór um víðan
völl og beindist m.a. að stöðu ungra
feðra og meðferð barna í auglýs-
ingum.
Ég segi fyrir mitt leyti að bana-
slys í umferðinni voru mér ekki efst
í huga við að sjá þessar auglýsingar
Umferðarstofu. Ef talsmenn henn-
ar segja fáránleika raunveruleikans
í umferðinni vera meiri en í ímynd-
uðum veruleika, af hverju er al-
menningi þá ekki sýndur fáránleik-
inn í umferðinni umbúðalaus? Þá
fyrst myndi fólk fara sér hægar í
umferðinni ef sagan er sögð eins og
hún er í stað þess að koma með
skilaboð sem valda misskilningi og
reiði.
Fleiri sjónvarpsauglýsingar get
ég nefnt sem ég hef ekki skilið eða
að boðskapurinn hefur vakið furðu
mína. Þannig hefur brettabúð verið
með teiknimynd í auglýsingu af
brettakappa sem rennir sér af mikl-
um móð en endar svo ferð sína á því
að æla þessi ósköp. Telja menn
virkilega að ælandi brettakappi, þó
teiknifígúra sé, auki líkur á að fólk
kaupi hlaupabretti?
Bílaleiga hefur sýnt ungt og
huggulegt par í ástaratlotum uppi í
rúmi með skilaboðunum: „tíminn er
dýrmætur, ekki flækja málin“.
Hver eru eiginlega skilaboðin? Er
verið að höfða til fólks í framhjá-
haldi svo það nái að laumast fljótt
og örugglega út úr bænum á næsta
gististað? Hvernig tengist annars
bílaleiga fólki í rekkjubrögðum?
Kannski er ég svona sljór og gam-
aldags en ég bara skil ekki auglýs-
ingar af þessu tagi, hvað þá að mig
langi sérstaklega að eiga viðskipti
við bílaleiguna.
Þá hefur auglýsing frá einni fjár-
málastofnun farið fyrir ofan garð
og neðan hjá mér, þar sem ungur
námsmaður verður fyrir aðkasti
skólafélaga sinna sem grýta í hann
öllu lauslegu í frímínútunum. Er
verið að hvetja til eineltis meðal
ungs fólks eða hvernig tengist
svona hegðun fjármálaþjónustu
fyrir æskulýðinn? Hafi auglýsingin
átt að vera fyndin og skemmtileg
þá er ég sennilega orðinn húmors-
laus, sem er ekki gott.
Sé það meðvituð ákvörðun aug-
lýsingafólks að hafa skilaboðin
óskýr og ögrandi þá er verið að
taka nokkra áhættu. Miklir fjár-
munir fara í gerð og birtingu sjón-
varpsauglýsinga og því skyldi mað-
ur ætla að vanda þurfi vel til verka
á öllum sviðum til að árangur náist.
Árangurinn hlýtur að vera ætíð sá
að viðkomandi vara eða þjónusta
seljist betur, eða að vakin sé athygli
á ákveðnum boðskap eða viðvör-
unum í þágu almannaheilla. Ekki
geta menn verið að gera að gamni
sínu og eyða viljandi fé sínu í ein-
hvern óþarfa.
Misjafn sauður er í öllu fé, jafnt í
auglýsingaheimi sem öðrum mann-
heimum, en gera má kröfu til aug-
lýsingastofa um að gæta alls sið-
gæðis og velsæmis og ofbjóða ekki
öðru fólki með afurðum sínum.
Þeim er væntanlega ætlað að fara
eftir settum siðareglum Sambands
íslenskra auglýsingastofa, SÍA, þar
sem kröfur um heiðarleika, vel-
sæmi og sannleiksgildi eru í háveg-
um hafðar. Spyrja má hvort eft-
irlitið sé nægjanlegt eða hvort
almenningur nýti sér möguleika til
að kæra auglýsingar til starfandi
siðanefndar SÍA. Aðhald er öllum
hollt og gott.
Auglýsingagerðarmaður sem ég
ræddi við á dögunum vildi ekki full-
yrða að auglýsingar væru að verða
ósvífnari eða harðari en áður. Þær
væru yfirleitt að endurspegla tíð-
arandann hverju sinni, líkt og frétt-
ir fjölmiðla. Kannski er það rétt hjá
honum, að íslenskt þjóðfélag sé orð-
ið svo frjálslegt og umburðarlynt,
að það þoli meira en áður. Hann
sagði mér hins vegar annað athygl-
isverðara, að erlend stórfyrirtæki
og auglýsingastofur þeirra væru
grunuð um að standa að framleiðslu
„sjokkerandi“ auglýsinga, sem
aldrei yrðu heimilaðar á almennum
markaði en komið þess í stað í um-
ferð á Netinu. Tilgangurinn er m.a.
sagður að kanna viðbrögð ákveð-
inna markhópa. Ljótt ef satt er, ég
segi nú ekki meira. Dæmi um þetta
mun vera auglýsing á fólksbíl sem
stendur af sér sprengingu hryðju-
verkamanns sem í honum situr.
Það virðist því heilla markaðinn
mest um þessar mundir að auglýsa
eftir sterkum viðbrögðum, fanga
athygli fjölmiðlanna og komast í
sviðsljósið, óháð því hvort viðkom-
andi vara eða boðskapur kemst til
skila eða ekki. Stundum er mark-
miðið meira að hræða fólk frekar
en að fræða. Sem betur fer eru
þetta þó ennþá undantekningar, yf-
irhöfuð eru íslenskar auglýsingar
skemmtilegar og faglega unnar.
Þetta sést ágætlega á tilnefningum
til Íslensku auglýsingaverðlaun-
anna 2004 þar sem spaugsamar
auglýsingar eru áberandi.
Spurningin er engu að síður
hvernig þróunin verður og hvort
siðgæðisþröskuldurinn hverfur
endanlega. Þar geta fjölmiðlar og
auglýsingastofur haft áhrif.
Auglýst
eftir við-
brögðum
Er verið að höfða til fólks í framhjáhaldi
svo það nái að laumast fljótt og örugg-
lega út úr bænum á næsta gististað?
Hvernig tengist annars bílaleiga
fólki í rekkjubrögðum?
VIÐHORF
Eftir Björn Jó-
hann Björnsson
bjb@mbl.is
REYKJAVÍKURBORG er að
takast að ganga af einkareknum
grunnskólum dauðum. Það ber
vott um ótrúlega
skammsýni. Um ára-
tugaskeið hafa verið
starfræktir einka-
reknir grunnskólar í
Reykjavík. Þeir hafa
orðið til vegna frum-
kvæðis frumkvöðla
eins og Ísaks Jóns-
sonar.
Nú starfa fimm
einkareknir skólar í
Reykjavík. Þeir fá
styrk frá Reykjavík-
urborg til rekstrarins
sem er miðaður við
kostnað á nemanda í stærsta skóla
Reykjavíkur, Rimaskóla, en þar
eru 782 nemendur. Þessi regla
miðast við að greiða eins lítið til
skólanna og hægt er. Styrkirnir
nægja ekki til að standa undir
rekstrinum. Þess vegna neyðast
forsvarsmenn þeirra til að taka
skólagjöld af foreldrum barnanna
í því skyni að láta enda ná saman.
Augljóst ætti að vera að ekki er
hægt að reka 100 barna skóla fyr-
ir sama fé á nemanda og tæplega
800 barna skóla, enda ætlast
Reykjavíkurborg ekki til þess að
fámennari hverfisskólar séu reknir
fyrir sömu upphæð á nemanda.
Einkareknu skólarnir fá um
333.000 kr á ári frá borginni á
nemanda á meðan borgarskólarnir
fá að meðaltali um 550.000 kr. á
nemanda.
Hvað réttlætir einka-
rekna grunnskóla?
Alltaf verður til fólk sem hefur
sannfæringu fyrir því að hægt sé
að gera betur, fara nýjar leiðir og
ná betri árangri. Þennan vilja og
áhuga á að nýta til góðra verka, fá
samanburð, gera tilraunir og
skapa opinberu skólunum aðhald.
Slíkum einstaklingum og hópum
ættu skólayfirvöld í Reykjavík að
fagna í stað þess að leggja stein í
götu þeirra. Ísland mun eignast
fleiri Ísaka Jónssyni og Margrétar
Pálur.
Nú er svo komið að yfirvöldum
fræðslumála í Reykjavík virðist
vera að takast það ætlunarverk
sitt að svelta Landakotsskóla til
uppgjafar. Erfitt er að koma auga
á skýringu á því hvers vegna ekki
er frekar brugðið á það ráð að
hækka framlög til skólans og miða
við raunverulega þörf, fremur en
að yfirtaka skólann.
Hvað veldur þessari stefnu? Við
blasir að yfirvöldum, kjörnum og
ráðnum, er blátt
áfram illa við þessa
skóla og líta á þá sem
óæskilega. Versta
stefna sem til er er
stefnuleysi. Stefnu-
leysi leiðir til ósam-
kvæmni, úrræðaleysis
og misvísandi skila-
boða. Ef einhver
stefna væri í þessu
máli myndu borgaryf-
irvöld annaðhvort
banna alla skóla utan
opinberu hverfisskól-
anna eða líta á þá
sem jákvæða viðbót og veita þeim
rekstrarstyrk í samræmi við þarf-
ir. En svo virðist sem þau umberi
þessa skóla í þeirri von að for-
svarsmönnum þeirra mistakist eða
gefist upp.
Hver ætti stefnan að vera?
Samfélagið ber ábyrgð á að
veita öllum börnum góða og hald-
bæra menntun, óháð búsetu, kyni,
efnahag foreldra, uppruna, trú
o.s.frv. Ef samstaða er um að
nemendur hafi aðgang að menntun
óháð efnahag er ekki hægt að
réttlæta skólagjöld á grunn-
skólabörn. Sumir stjórnmálamenn
geta sett á langar tölur um
skólagjöld á háskólastigi. Þar er
þó um fullfrískt fólk að ræða, fjár-
ráða og oft í vinnu. Það er ekki að
heyra að þessir sömu stjórn-
málamenn geri athugasemdir við
það að börn á grunnskólastigi
greiði skólagjöld. Nú munu skóla-
gjöld í Tjarnarskóla vera um
300.000 kr á ári. Hvernig sam-
ræmist það hugsjóninni um skóla
fyrir öll börn, óháð efnahag for-
eldra?
Garðabær er fyrirmynd
Það er kaldhæðnislegt að skóla-
stefnu, sem samræmist hugsjónum
jafnaðarstefnunnar, er helst að
finna í Garðabæ. Þar eru þó ekki
jafnaðarmenn við völd. Garðabær
greiðir sömu upphæð með hverj-
um nemanda, óháð því í hvaða
skóla hann fer. Þetta á t.d. við um
þá nemendur sem fara í Barna-
skóla Hjallastefnunnar, en hann
er einkarekinn. Foreldrarnir
greiða engin skólagjöld. Í Garða-
bæ er litið svo á að börn sem fara
í aðra skóla en garðbæska hverf-
isskóla séu jafnmerkileg og önnur
börn og foreldrar þeirra jafn-
merkilegir útsvarsgreiðendur og
aðrir.
A.m.k. einn leikskóli í Reykjavík
er rekinn með garðbæsku fyr-
irkomulagi. Hann er rekinn af for-
eldrum og fær sama framlag á
barn og leikskólar borgarinnar.
Foreldrarnir greiða sama gjald og
aðrir foreldrar. Hvers vegna mis-
muna skólayfirvöld á þennan hátt
leikskólum og grunnskólum?
Hvers vegna er einkareknu
grunnskólunum ekki greitt sama
framlag ef það er hægt á einka-
reknum leikskólum?
Ný stefna fyrir
einkarekna grunnskóla
Reykjavíkurlistinn þarf að taka
upp nýja stefnu fyrir einkarekna
grunnskóla í borginni, býður þá
velkomna og fagnar framtaki
þeirra sem vilja gefa sig að bætt-
um skólum. Setja á fram skýrar
kröfur til þeirra sem vilja reka
skólana. Og til að reglurnar taki
mið af jöfnuði þarf að huga að eft-
irfarandi:
 skólinn fær rekstrarstyrk
sem nemur meðaltali á hvern
nemanda í borgarskólunum
eða miðast við stærð hans
 skólanum er óheimilt að inn-
heimta skólagjöld
 skólinn má ekki mismuna
nemendum við inntöku; sæki
fleiri um en pláss er fyrir ber
að beita hlutkesti
Núverandi stefna skólayfirvalda
í Reykjavík er orðin að dragbít
fyrir framsækna skólastefnu. Það
er til leið út úr ógöngunum og
best væri ef Reykjavíkurlistinn
áttaði sig á því fyrir næstu borg-
arstjórnarkosningar.
Skólayfirvöld í
Reykjavík á villigötum
Kjartan Valgarðsson fjallar um
R-listann og hvernig borgin
ætlar að ganga af einkareknum
skólum dauðum
’Það er kaldhæðnislegtað skólastefnu, sem
samræmist hugsjónum
jafnaðarstefnunnar,
er helst að finna í
Garðabæ.‘
Kjartan Valgarðsson
Höfundur situr í stjórn Samfylking-
arfélagsins í Reykjavík.
UNDIRRITAÐUR hefur ekki í
langan tíma orðið jafn hissa og
þegar sú frétt barst út
að búið væri að selja
kjallara þann, sem
hýsa á elstu mannvist-
arminjar sem fundist
hafa í Reykjavík.
Talsverðar umræð-
ur urðu, hvernig
standa bæri að varð-
veislu þessara merku
minja, þegar þær
fundust árið 2001.
Minjarnar hýstar
í hótelkjallara
Ólafur F. Magnússon læknir og
borgarfulltrúi F-listans mælti ein-
dregið með því að veglegur skáli
yrði reistur yfir fornminjarnar og
þeim þannig búinn sess við hæfi.
Slíkur fornminjaskáli í miðju höf-
uðborgarinnar væri kjörinn vett-
vangur til að gera muni þá, sem
tengdir væru upphafi landnáms-
byggðar, aðgengilega gestum. En
sá kostur var valinn í sparnaðar-
skyni að hýsa minjarnar í kjallara
hótels, sem til stóð að byggja á lóð-
inni. Þegar það hefur nú gerst, að
eigendur væntanlegrar hótelbygg-
ingar hafa keypt minjakjallarann
vakna óneitanlega margar spurn-
ingar.
Undarlegt ráðslag
Hvaða ráðslag er
það að selja kjall-
arann, sem um
ókomna tíð mun hýsa
þessar elstu landnáms-
minjar í flaustri fyrir
160 milljónir króna, en
bókfært bygging-
arverð hans um sl.
áramót var 240 millj-
ónir króna? Í yfirliti
yfir byggingarsögu
kjallarans kemur hvergi fram að
eigendur húseignarinnar ofan á
honum hafi greitt fyrir ofanábygg-
ingarréttinn. Hver var hlutdeild
þeirra í byggingu kjallarans? Þeir
hafa nú eignast kjallarann á út-
söluverði.
Til viðbótar verja þeir 90 millj-
ónum króna til þess að fullgera
hann á þessu og næsta ári.
Reykjavíkurborg greiðir frá og
með 1. mars nk. 1.663 þúsund
krónur á mánuði, vísitölutryggt, í
leigu fyrir kjallarann til næstu 25
ára, eða samtals 500 milljónir
króna fyrir utan vísitölu.
Lántaka heppilegri
Til samanburðar hefði mátt taka
vísitölutryggt lán, sem bæri 3,5%
ársvexti. Heildarútgjöld af slíku
láni í 25 ár að viðbættu 0,7% áætl-
uðu viðhaldi á ári væru samtals
einungis 400 milljónir króna.
Reykjavíkurborg ætti kjallarann
skuldlausan að 25 árum liðnum og
hefði fullan umráðarétt yfir eign-
inni um ókomna tíð. Í reynd hljóta
landnámsminjarnar að teljast fylgja
með í kaupunum, þar eð um
óhreyfanlegan hluta af gólfi eign-
arinnar er að ræða.
Hverra ráðum var hlýtt við töku
svo arfavitlausrar ákvörðunar?
Landnámsminjar seldar
Sveinn Aðalsteinsson fjallar
um þá ákvörðun að selja
landnámsskálann í Aðalstræti ’Hverra ráðum varhlýtt við töku svo arfa-
vitlausrar ákvörðunar?‘
Sveinn Aðalsteinsson
Höfundur er viðskiptafræðingur og
varafulltrúi F-listans í skipulagsráði.