Fréttablaðið - 01.06.2005, Blaðsíða 44

Á síðustu árum hefur átt sér stað
vaxandi umræða um kosti og
galla hinna ýmsu aðferða sem
mæla viðhorf og skoðanir hópa.
Margir af virtustu fræðimönnum
heims á sviðum markaðs- og sál-
arfræða hafa bent á ákveðna galla
skoðanakannana. Gagnrýnisradd-
irnar segja að skoðanakannanir
séu í mörgum tilfellum slakt tæki
til að mæla skoðanir og viðhorf
fólks. Greinahöfundar taka undir
þessa gagnrýni og vilja í þessari
grein skýra út þau sjónarmið sem
liggja þar að baki.
Skoðanakannanir eru slakt
rannsóknartæki þegar margir
þættir móta viðhorf fólks. Þetta
eru t.d. spurningar þar sem svör
eru háð smekk, löngun fólks og
mannlegum eiginleikum:
1. Gætir þú hugsað þér að kaupa
þessa tilteknu vöru?
2. Finnst þér þjónusta tiltekins
fyrirtækis vera slæm eða góð?
3. Ert þú ánægð(ur) í þínu starfi?
Skoðanakannanir eru hins vegar
nothæft rannsóknartæki þegar
fáir þættir móta skoðanir fólks
eins og á við um þegar t.d. er
spurt um hver hegðun fólks var í
fortíðinni:
1. Hvaða stjórnmálaflokk kaust
þú í síðustu alþingiskosning-
um?
2. Reykir þú eða reykir þú ekki?
3. Hvaða tegund af bíl átt þú?
Helsta áhyggjuefni undirritaðra
er það að skoðanakannanir eru í
dag notaðar í miklu mæli til að
svara spurningum sem falla í
fyrri flokkinn þ.e. þær eru notað-
ar til að afla þekkingar sem ekki
er hægt að afla með skoðanakönn-
unum. Á síðasta ári eyddu íslensk
fyrirtæki 1,2 milljörðum í að
rannsaka skoðanir og viðhorf
fólks og fór mikill meirihluti þess
fjár í að framkvæma skoðana-
kannanir. Og þar sem verulegur
hluti spurninganna eru í fyrr-
nefnda flokknum er líklegt að ís-
lensk fyrirtæki séu að eyða nokk-
ur hundruð milljónum í skoðana-
kannanir sem gagnast lítið sem
ekkert.
Af hverju eru skoðanakannan-
ir slakt rannsóknartæki í svo
mörgum tilfellum? Ástæðan er að
mannshugurinn er flóknari en svo
að hægt sé að rannsaka hann til
hlítar með jafn takmarkaðri að-
ferðafræði og skoðanakannanir
eru. Aðalmálið hér snýst um með-
vitaðar og ómeðvitaðar hugsanir.
Skoðanakannanir ráða ágætlega
við að rannsaka meðvitaðar hugs-
anir en eru slakt tæki þegar þarf
að skoða þær ómeðvituðu. Kjarni
málsins er hins vegar sá að
ákvarðanir fólks og viðhorf mót-
ast að miklu leyti ómeðvitað.
Einstaklingur hefur fimm
skynfæri sem taka inn 11 milljón-
ir eininga af upplýsingum á hver-
ri sekúndu. Vísindamenn hafa
áætlað að mannshugurinn geti
unnið meðvitað úr mest 40 eining-
um á sekúndu og að 16 einingar á
sekúndu séu nærri lagi. Það eru
því varkárar niðurstöður fræði-
manna þegar þeir áætla að 95% af
öllum hugsunum séu ómeðvitaðar.
Þeir sem vilja kynna sér þessi
fræði er bent að lesa efni eftir
Harvard-prófessorana Gerald
Zaltman og Jeromy Kagan eða að
kynna sér niðurstöður rannsókna
taugafræðingsins Antonio
Damasio.
SKOÐUM TVÖ RAUNVERULEG
DÆMI:
„Ef þú ætlar að kaupa farsíma-
þjónustu, hvort velur þú frekar
Símann eða Og Vodafone?“
Hér er verið að spyrja fólk að
einhverju sem það getur ekki
metið auðveldlega. Ákvörðunin
um val á milli fyrirtækjanna er
flókin og er margt sem getur haft
afgerandi afleiðingar á ákvörðun-
ina sem ekki er hægt að mæla í
könnunum. Einhver gæti t.d. hæg-
lega sagt „Síminn“ en lent svo í
því að velja „Og Vodafone“ fljót-
lega eftir að viðkomandi var
spurður. Að baki geta legið ein-
faldar ástæður eins og jafnvel sú
að viðkomandi hafi verið á leið í
Símann í Kringlunni en af því að
þar var töluverð röð þá fór við-
komandi í verslunina á móti þar
sem færri voru, þ.e. verslun Og
Vodafone.
Ertu ánægð(ur) með opnunar-
tíma þjónustuvers VÍS?
Hér er verið að spyrja fólk að
einhverju sem það hefur hugsan-
lega enga skoðun á. Fáir vita hver
raunverulegur opnunartími er og
þeir sem vita það ekki gera oft ráð
fyrir því að opnunartíminn sé
svipaður og annarsstaðar og segja
því gjarnan „já“. Þar með mælist
„ánægja“ sem ekki er endilega til
staðar. Ef opnunartími VÍS væri
rannsakaður með öðrum aðferð-
um myndi hugsanlega koma í ljós
að fólk væri hvorki ánægt né
óánægt með opnunartímann. Ef
einhver reynir að hafa samband
við fyrirtæki og lendir í því að
búið sé að loka þarf það ekki endi-
lega að skapa óánægju í garð
fyrirtækisins.
Þegar skoðanakannanir eru
notaðar til að rannsaka viðhorf
sem hafa margar forsendur getur
það verið algerlega háð orðalagi
spurningarinnar hvert svarið
verður. Margir muna eftir spurn-
ingunni: „Á Ísland að vera á lista
með þeim þjóðum sem styðja
hernaðaraðgerðir Bandaríkja-
manna og Breta í Írak eða á Ísland
ekki að vera með á listanum?“
Þarna er orðið hernaðaraðgerðir
beinlínis notað til að kalla fram
neikvæð viðbrögð enda sögðu
langflestir „nei“. Hvað ef spurn-
ingin hefði verið orðuð þannig: „Á
Ísland að vera á lista með þeim
þjóðum sem styðja það að harð-
stjóranum Saddam Hussein verði
komið frá völdum í Írak eða á Ís-
land ekki að vera með á listan-
um?“ Mörgum þykir að þetta sé
ekki sama spurningin en það eru
yfirleitt aðeins þeir sem eru með
fyrir fram mótaða skoðun á mál-
inu. Þeir sem eru hlynntir málinu
finnst síðari spurningin réttari.
Og þá er spurt: Hvor spurningin
er réttari? Og svarið er ekki hægt
að finna; það er háð skoðunum
þess sem spurður er. Niðurstaðan:
Það er ekki hægt að nota skoðana-
kannanir til að rannsaka þetta mál
til hlítar; til þess eru allt of marg-
ar forsendur og hliðar til á málinu
svo að hægt sé að afgreiða það
með einni tölu. Hér birtist einn
angi skoðanakannana sem er að
verða æ algengari: að skoðana-
kannanir séu notaðar sem áróð-
urstæki þ.e. að spurning sé sett
þannig fram að hún kalli fram
hagstæð svör fyrir þann sem
spyr.
Sem umhugsunarefni þá væri
hægt að spyrja sig hvor valkost-
urinn væri vænlegri í þeirri stöðu
ef líf manns lægi við og brýn
nauðsyn væri að fá læknisráð.
Væri skynsamlegt að leggja skoð-
anakönnun fyrir 800 lækna eða að
tala í 1 klst. við 2-3 lækna, einn í
einu? Að ræða ítarlega við fáa er
betra en að fá yfirborðskennd
svör frá mörgum. Þennan sann-
leika ættu stjórnendur fyrirtækja
að hafa í huga þegar þeir fjárfesta
í markaðsrannsóknum.
MIÐVIKUDAGUR 1. JÚNÍ 2005 MARKAÐURINN16
S K O Ð U N
Kosningin um stjórnarskrá Evrópu vekur spurningar:
Vill Vestur-Evrópa
hlaupa í skjól hafta?
Þórlindur Kjartansson
Óhætt er að fullyrða að ákaflega lítill hluti franskra kjósenda hafði
fyrir því að pæla sig í gegnum ríflega þrjú hundruð blaðsíðna
stjórnarskrá Evrópusambandsins áður en þeir höfnuðu henni í
atkvæðagreiðslu um helgina. Það að stjórnarskráin sé svo löng og
ítarleg bendir til þess að sú ætlun að búa til raunverulega stjórnar-
skrá hafi mistekist, enda er óhætt að slá því föstu að grundvallar-
lögum um mannréttindi og valdmörk hins opinbera ætti að vera
hægt að koma til leiðar á mun hnitmiðaðri hátt.
Kjósendur í gömlu hornsteinum Evrópusambandsins hafa hins
vegar hugann við allt annað en stjórnarskrána. Bágt efnahags-
ástand og efasemdir um gagnsemi Evrópusambandsins ráða mestu
um skyndilegt bakslag í Evrópusamrunanum.
Þeir sem hafa trú á meginhugmyndum Evrópusambandsins ættu
líklega að fagna því að nú sé kominn hemill á valdaútrás Evrópu-
sambandsins. Það vekur hins vegar ugg að forsendur óánægjunnar
í garð Evrópusambandsins eru í mörg-
um tilfellum einmitt margir helstu
kostir sambandsins.
Ótti við samkeppni frá nýju aðildar-
ríkjunum og ótti við frjáls viðskipti og
frjálsa búsetu eru nefnilega ráðandi
hvað varðar þetta bakslag í Frakklandi.
Margir af helstu kostum Evrópusam-
bandsins, út frá efnahagslegu sjónar-
miði, eru orðnir að blórabögglum í aug-
um almennings í löndum þar sem
atvinnuleysi er mikið og hagvöxtur
lítill vegna of mikilla afskipta ríkisins.
Íbúar í tveimur mikilvægustu ríkj-
um Evrópusambandsins, Frakklandi og
Þýskalandi, hafa mátt þola stöðnun í
hagkerfum sínum á síðustu árum og
svo virðist sem pólitísk viðbrögð felist
fyrst og fremst í friðþægingu við kjós-
endur í stað nauðsynlegra aðgerða til
lausnar vandanum.
Flókið regluverk í atvinnulífi, lítil hvatning til nýsköpunar,
þunglamaleg velferðarkerfi og fyrirsjáanleg kollsteypa vegna
eftirlaunaskuldbindinga í gömlu stórveldunum á meginlandi Evr-
ópu eru tæplega uppskrift að hagvexti og athafnaþrótti. Og á
meðan þessi gömlu stórveldi barma sér yfir bágri stöðu bíða ný-
frjáls ríki Austur-Evrópu færis til þess að nýta sér öll þau færi sem
aukið frelsi færir þegnum þeirra. Hætta er á að ríki Vestur-Evrópu
snúist til varnar í stað þess að tileinka sér þá sömu bjartsýni.
Umræðan um mögulega inngöngu Íslands í Evrópusambandið
hefur litast mjög af tveimur þáttum. Annars vegar telja margir for-
svarsmenn í atvinnulífi að kostir Evrópusambandsins, einkum
hinnar sameiginlegu myntar, auki samkeppnishæfni í útflutningi.
Hins vegar er ótti við að Íslendingar missi völd yfir sjávarauðlind-
um sínum.
Þetta tvennt skiptir auðvitað verulegu máli en miklu meira máli
kann að skipta hvort stóru ríkin í Vestur-Evrópu bregðist við efna-
hagsvanda sínum með því að þvinga aðildarríkin til að hækka
skatta og auka hömlur í viðskiptalífi. Ef kjósendur í Frakklandi
voru að mótmæli frelsi í viðskiptum og búsetu með kosningunni á
sunnudaginn hlýtur það að kveikja efasemdir í huga þeirra sem
hingað til hafa trúað að Íslandi sé betur borgið sem hluta af Evrópu-
sambandinu.
ÚTGÁFUFÉLAG: 365 – prentmiðlar RITSTJÓRI: Hafliði Helgason RITSTJÓRN: Björgvin Guðmundsson, Dögg Hjaltalín, Eggert Þór Aðalsteinsson, Þórlindur Kjartansson AUGLÝSINGASTJÓRI: Jónína
Pálsdóttir RITSTJÓRN OG AUGLÝSINGAR: Skaftahlíð 24, 105 Reykjavík AÐALSÍMI: 550 5000 SÍMBRÉF: 550 5006 NETFÖNG: ritstjorn@markadurinn.is og auglysingar@markadurinn.is VEF-
FANG: visir.is UMBROT: 365 – prentmiðlar PRENTVINNSLA: Ísafoldarprentsmiðja ehf. DREIFING: Pósthúsið ehf. dreifing@posthusid.is Markaðinum er dreift ókeypis með Fréttablaðinu á heim-
ili á höfuðborgarsvæðinu, Suðurnesjum og Akureyri. Einnig er hægt að fá blaðið í völdum verslunum á landsbyggðinni. Markaðurinn áskilur sér rétt til að birta allt efni blaðsins í stafrænu formi
og í gagnabönkum án endurgjalds.
Engar blöðrur eftir?
The New York Times | Hagfræðiprófessorinn og pistla-
höfundurinn Paul Krugman skrifar um fasteigna-
verð í Bandaríkjunum í New York Times. Hann
segir að margt bendi til þess að fasteignaverð hafi
nú náð slíkum hæðum að líklegt sé að þróunin fari
á sama veg og hlutabréfamarkaðurinn gerði árið
2000. Hann nefnir til
sögunnar ýmis teikn
sem geti bent til þess að húsnæðisbólan í Banda-
ríkjunum sé að springa. Hann segir að svo virðist
sem bandaríski seðlabankinn hafi beinlínis tekið
ákvörðun um að koma af stað nýrri bólu um leið og
hlutabréfabólan sprakk. Þessa kenningu fær hann
lánaða frá öðrum hagfræðingi, Paul McCulley, sem
sagði árið 2001 að bankinn myndi lækka vexti mjög
hratt og það myndi leiða til mikillar hækkunar hús-
næðisverðs, en afleiðingar þeirrar hækkunar yrðu
áframhaldandi neyslufyllerí Bandaríkjamanna. Ef
þessi ferill rofnar og húsnæðisverð lækkar skarpt
getur það hins vegar steypt hagkerfinu í djúpa
lægð. Nú, þegar bæði hlutabréf og fasteignir hafa
farið í gegnum fáránlegar hækkanir með stuttu
millibili, getur orðið erfitt að finna nýja bólu sem
viðheldur trú bandarískra neytenda á eigin ríki-
dæmi.
Hagkerfi heimsins að hruni komið?
The Economist | Fram kemur í The Economist að
OECD hafi í nýlegri skýrslu sinni lækkað hagvaxt-
arspá fyrir Evrópu og Japan og að hættulegt ójafn-
vægi hafi skapast í
hagkerfi heimsins.
Segir OECD gengi
dollarans allt of hátt
vegna afskipta
asískra banka og þá sérstaklega Kínverja, sem
vilji umfram allt halda dollaranum eins háum og
mögulegt sé. Afleiðingin af þessu sé gríðarlegur
viðskiptahalli í Bandaríkjunum, þensla í Kína og
að hagkerfi heimsins reiði sig um of á eftirspurn
Bandaríkjamanna eftir vörum. Eftirspurn í
Bandaríkjunum hvíli svo á lántökum og áfram-
haldandi grósku á fasteignamarkaðnum. Hagfræð-
ingar hafa að undanförnu varað ríkisstjórnir
heims við því að svona geti þetta ekki haldið
áfram. Spurningin sé bara hvenær og með hversu
miklum látum þetta hrynji allt saman. OECD bind-
ur helst vonir við að gömlu Evrópu takist að koma
aftur á heilbrigðu jafnvægi. Til þess þurfi þó
margt að lagast enda frammistaða evrópskra hag-
kerfa ekki verið merkileg á undanförnum misser-
um.
U M V Í Ð A V E R Ö L D
Ótti við sam-
keppni frá nýju
aðildarríkjunum
og ótti við frjáls
viðskipti og
frjálsa búsetu
eru nefnilega
ráðandi hvað
varðar þetta
bakslag í
Frakklandi.
bjorgvin@markadurinn.is l dogg@markadurinn.is l eggert@markadurinn.is
haflidi@markadurinn.is l thkjart@markadurinn.is
Hallgrímur
Óskarsson
framkvæmdastjóri
Fortuna
O R Ð Í B E L GSögurnar... tölurnar... fólkið...
Hinir ýmsu gallar skoðanakannana
Ingimar Helgason
verkefnisstjóri hjá
Fortuna