Vera - 01.09.1984, Síða 37

um mentholsígarettuauglýsingar!) í slíkri
auglýsingu er neytandanum beinlinis gert
að tengja saman annars vegar hollustu
tæra vatnsins og nikotínsins hins vegar. í
raunveruleikanum eru slík tengsl auðvitað
alls ekki til og því ekki hægt að endur-
spegla þau á einn eða annan hátt. Máttur
þessarar auglýsingar felst í því aö fá fólk til
að búa til alveg ný hugmyndatengsl, aug-
lýsingin skapar þau. Á sama hátt mætti
segja að ferðaskrifstofa, sem vekur athygli
á tilboöum sínum meö berum stúlkum
(eöa lopapeysuklæddum stúlkum!) skapar
hugmyndatengsl milli fyrirheitna staöarins
(t-d. ísland) og þeirrar imyndar, sem nakin
kvenlíkami vekur i huganum. Væru þau
tengsl „endurspeglun” raunveruleika?
Tæpast, — nema e.t.v. fyrirheitni staður-
inn í auglýsingunni sé t.d. St. Pauli!
Enn eitt dæmi um „sköpunarverk” af
þessu tagi er auglýsing frá Loveable
brjóstahaldarafyrirtækinu. (Sjá mynd)
Þessi er ein margra í röö auglýsinga í
samadúrnum; allarsýndu þærstóramynd
af konu viö starf eöa iðju, sem alla jafna er
tengd körlum og svo litla mynd af konunni
táklæddri svo brjóstahaldarinn blasti viö.
Sami texti fylgdi öllum: ,,lnnst inni eru þær
allar elskuveröar.” (Underneath they are
all Loveable.) Um þá auglýsingu, sem hér
fylgir, skrifaði Rosalind Coward, enskur
femínisti: ,,Konan er ein á gangi um nótt.
i staö hins bjóöandi augnatillits, sem ein-
kennir svipmót kvenna í auglýsingum,
horfir þessi kona beint og ákveöin í linsu
myndavélarinnar. Viö skoöum myndina.
Hvað er konan aö gera? Jú auðvitað, þaö
ar einhver aö elta hana, gefa henni undir
fótinn (myndavélin = áhorfandinn)og hún
er aö segja nei. En, biðum viö, innst inni
eru þær allar elskuveröar, tilleiöanlegar,
— innst inni vill hún þaö sem hendir konur,
sem eru einar á ferli um nótt. . . þessi aug-
lýsing er boðskort á nauðgun.” Coward
leggur þessa auglýsingu aö jöfnu viö
klám. (Hún og fleiri hafa vakið athygli á því
hversu ámóta svipmót kvenna í auglýsing-
um og i klámmyndum oft er: augun horfa
beint í augu neytandans, ögrandi og bjóð-
andi í senn, munnurinn er hálf opinn, and-
litið er ofurlítið undirleitt, þaö skín í tenn-
urnar. . .) Loveable auglýsingin skapar
þessi tengsl sem ekki eru fyrir hendi í raun-
veruleikanum, því „auglýsingar leika sér
aðoröum og hugmyndum en endurspegla
Þser sjaldnast, heldur skapa nýjar með því
að skipta um samhengi.”
Ég er reyndar þeirrar skoðunar að það
skipti litlu máli hvort auglýsingar skapi eða
endurspegli; endurspegli þær nokkuð, þá
eru þaö viöhorf, sem kvenfrelsisbaráttan
er að reyna aö umbreyta og hún þarf aö
beita sér á öllum þeim sviöum, sem þau
viðhorf birtast á, séu það auglýsingar eða
annaö. En umfjöllun ensku kvennanna,
sem hér var vitnaö i, er fjári fróöleg allt um
Það og hefur opnað augu mín upp á gátt
fyrir nánum skyldleika klámiönaðarins og
Þeim máta, sem auglýsingar nota sér
líkama kvenna. Þetta er bara spurning um
9ráöu eins og þar stendur.
Líka fyrir konur?
Eftirmáli
Nú kann einhver að benda á þá staö-
reynd, aö fyrrumgetin brjóstahaldaraaug-
lýsing sé fyrir konur og aö svo sé um marg-
ar þær auglýsingar, sem við myndum
dæma kvenfjandsamlegar. Sexý kona
horfir beint og bjóöandi í augu kven-neyt-
andans. . . erveriðaðýtaundireinhverjar
duldar fantasíur kvenna um aðrar konur?
Það er óneitanlega dálítiö forvitnileg stað-
reynd hversu margar þeirra auglýsinga,
sem t.d. birtast i tískublööum eru af því
taginu, sem a.m.k. Rosalind Coward og
jafnvel fleiri myndu flokka undir klám. En
sú skýring, sem talin er einna líklegust er
sú, að auglýsingahönnuðir hiröi litið um aö
greina á milli karl- og kven-neytenda þar
eö bæöi kynin horfi sömu augum á konur
hvort eö er. Þ.e., í okkar samfélagi alast
konur upp í þeim lærdómi aö vænlegast sé
að skoða sjálfar sig og meta á vogarskál-
um karlmanna. ,,Allt frá bernsku lærir kon-
anaðveraundirsmásjánni. . .vegnaþess
að útlit hennar i augum karla skiptir höfuð-
máli i því hvernig henni muni vegna i líf-
inu.” Takmarkiðerað veröa hin fullkomna
sjón — aö mati karla — og konunni lærist
að nota þeirra mælistiku, aö horfa á sig og
aðrar konur í gegn um gleraugu karlkyns-
ins. Auglýsingar bjóða upp á valdafantasi-
ur; karlinum er boðið aö gæla viö hug-
myndina um völd og yfirráö yfir konunni —
konunni hins vegar, er boöiö aö gæla viö
annars konar völd; völd yfir útliti sínu! Að-
eins svo fremi konan hafi fullkomiö vald yf-
ir húöinni, hárinu, vörunum, vextinum,
getur hún oröiö hin fullkomna sjón. Hiö
fullkomna augnayndi! Varan, sem verið er
aö auglýsa hverju sinni gæti fært henni
þetta vald. Til þess aö vera fær um aö
meta ,,ásýndar-gæði” sjálfrar sín, verður
konan aö sjá sig meö augum karla og þess
vegna er enginn munur á auglýsingunum
þótt þær eigi að höfða til kven-kaupenda!
í auglýsingunum er líkami okkar verk aö
vinna, ævilangt streö við aö halda honum
grönnum, hárlausum, mjúkum, litríkum,
bjóöandi, ögrandi, lostafullum, reiöubún-
um. Þeim mun fjær raunveruleikanum,
sem fyrirsætan viröist, þeim mun þrotlaus-
ari og keppnisfyllri veröur barátta okkar
eftir hinu eina rétta útliti — aö mati karl-
peningsins. Og guð hjálpi okkur ef okkur
tekst það ekki, því hver annar mun gera
það?
m
Efni þessara tveggja greina er að lang
mestu leyti soðiö saman upp úr erlendu
efni og ber þar helst að geta tveggja bóka:
„Frauenfeindliche Werbung” i samantekt
Christiane Schmerl (Elefanten Press,
1981) og „Pictures of Women” eftir Jane
Root (Pandora, 1984). Sú bók er byggö á
sjónvarpsþáttaröð, sem sýnd var í Bret-
landi í vetur. Báöum bókum fylgja langir
bókalistar því efniö er nær ótæmandi og
þeim, sem hafa áhuga, er bent á aö hafa
samband. Vonandi bera greinarnar þess
ekki of Ijós merki aö vera samsuða frá út-
löndum og vonandi verða þær til þess aö
fleiri taki sér stööu á varðbergi.
Ms
‘Alþjóðlegar siöareglur um auglýsinga-
starfsemi. Endurskoðuö þýöing 1978.
Tvær þessara Ijósmynda eru úr klámblöðum, þrjár úr
auglýsingum. Benl hefur verið á að svipmót kvenn-
anna i auglýsingum og á klámmyndum er oft keimlikt:
augun horfa beint i augu neytandans með bjóðandi
glampa, varirnar eru hálfopnar svo jafnvel skín i tenn-
itrnar. . .