Neytendablaðið - 01.05.1993, Qupperneq 2

• • • •
Beint að efninu
Hallur, tekurðu undir þann spá-
dóm sem fram hefur komið
að auglýsingastofur muni í aukn-
um mæli taka mið af þörfum og
óskum neytenda ekki síður en
auglýsenda?
Mér finnst það í sjálfu sér ekki mikil spá-
dómsgáfa að halda því fram. Við tökum
síaukið tillit til neytenda og verðum að
gera það. Auglýsendur greiða okkur
vissulega laun en það er verið að senda
neytendum skilaboð og þau taka mið af
því.
Árið 1985 tókum við hjá Sambandi ís-
lenskra auglýsingastofa upp siðareglur
og þær 12 auglýsingastofur sem eiga að-
ild að sambandinu hafa skuldbundið sig
Hallur A.
Baldursson er
formaður Sam-
bands íslenskra
auglýsingastofa
(SIA) og fram-
kvæmdastjóri
auglýsingastof-
unnar Yddu.
Hann er 38 ára
og útskrifaðist
sem viðskipta-
fræðingur frá
Háskóla íslands
1983. Síðan hef-
ur hann starfað
að markaðs- og
kynningarmál-
um.
Við erum sía á auglýsendur
til þess að fara að þeim. Þessar stofur eru
með 35-50 prósent af markaðnum.
í siðareglunum og siðanefnd felst
sjálfsagi okkar og í þeim er skilgreint
hvernig góð auglýsing eigi að vera. Þar
segir meðal annars að auglýsingar skuli
semja þannig að traust neytandans, tak-
mörkuð reynsla hans eða þekking sé ekki
misnotuð. Stofurnar vita að hægt er að
kæra þær til siðanefndar, verði þeim á að
brjóta reglurnar.
Oft eru þó birtar auglýsingar með
villandi upplýsingum eða þar sem sann-
leikurinn er ekki allur sagður. Nœrtœkt
dœmi um þetta eru auglýsingar ferða-
skrifstofa þar sem slegið er upp verði
sem oft er langtfrd því verði sem neyt-
endur þurfa að greiða. Þd vaknar sú
spurnjng hvort auglýsingastofur séu bara
viljalaus verkfœri í höndum auglýsenda.
Svo er ekki. Svona vinnubrögð eins
og þú nefnir koma verst niður á aug-
lýsendum. Þegar ég verð fyrir svona lög-
uðu verð ég argur við auglýsandann.
En við erum að velta fyrir okkur d-
byrgð auglýsingastofanna og sambandi
þeirra við auglýsendur annars vegar og
neytendur hins vegar. Hvernig geta
svona hlutirfarið í gegnum auglýsinga-
stofurnar þegar menn þar hljóta að vita
að þeir eru ekki að gera rétt?
Ég held að auglýsingastofurnar séu
ekki vísvitandi að brjóta reglur um aug-
lýsingar. Um auglýsingar ferðaskrifstofa
gilda ákveðnar reglur og ég veit ekki til
þess að auglýsingastofur hafi verið að
brjóta þær.
Dœmin eru borðleggjandi. Þú segir
j að reglurnar séu ekki vísvitandi brotnar
j en þekkja starfsmenn auglýsingastofanna
reglurnar þó nœgilega vel til þess að
j getci haft þcer til hliðsjónar í daglegu
starfi?
Reglurnar eru til á öllum stofum og
starfsmenn þekkja þær. Við höfum meðal
annars haldið námskeið um siðareglurn-
ar.
Svo stofurnar geta ekki borið við
þekkingarleysi þegar brotlegar auglýs-
ingar komafrd þeim?
Ég held að stofurnar reyni að halda sig
við reglurnar. Við neitum oft að birta
hluti sem viðskiptavinir okkar biðja okk-
ur um vegna þess að við vitum að það
brýtur í bága við reglumar. Við vitum
hvað má og hvað má ekki og virkum
j mjög oft eins og sía á auglýsendur gagn-
vart neytendum. Nú tala ég fyrir hönd
Sambands íslenskra auglýsingastofa. En
utan þess em aðilar sem eru ef til vill
ekki að vinna á sama faglega grunni og
við viljum vinna á.
Manstu eftir cið slíkur dgreiningur
hcifi komið upp milli auglýsanda og aug-
lýsingastofu um innihald og boðskap
auglýsingar að stofan hafi neitað cið gera
I hanci dforsendu auglýsandans?
Svoleiðis dæmi eru til. Auglýsendur
komast ekki upp með hvað sem er á aug-
lýsingastofunum.
En er sú hœtta ekki fyrir hendi að sú
sem hefur strcmga siðferðilega viðmiðun
missi einfaldlega viðskiptin til þeirra sem
j ekki erujafn vandir að virðingu sinni?
Þetta er ekki alveg svona einfalt. Við
getum lent í þrýstingi frá viðskiptavinum
j um að gera hlutina með einhverjum hætti
sem við teljum ekki réttan, en um leið
j emm við undir þrýstingi um að varan
seljist og að ímynd viðskiptavinarins
haldist jákvæð. Það er undir neytendum
komið. Ef við fæmm í einu og öllu eftir
viðskiptavini sem vildi brjóta allar reglur
myndi það enda með því að hann skaðaði
stöðu sína á markaðinum. Það þjónar
hvorki hagsmunum hans né okkar. Þetta
er spuming um að hugsa til lengri tíma.
Sumir viðskiptavinir þrýsta á okkur um
j skammtímaaðgerðir sem ekki em nægi-
lega vel ígrundaðar og koma sér illa til
langframa. Þær stofur sem hafa vit á að
hugsa ekki aðeins til skamms tíma halda
velli. Þær sem taka aðeins mið af óskum
J viðskiptavinanna detta út af markaði. Við
j verðum að taka mikið tillit til neytenda í
ráðgjöf okkar við viðskiptavini. Oft
koma upp vafamál og við ráðfærum okk-
ur reglulega við meðal annars sérfræðing
okkar í siðareglunum, framkvæmdastjóra
SÍA.
Við neytendur höfum þó þín orðfyrir
j því að siðareglurnar séu uppi d borðum
d auglýsingastofunum, að starfsmennirn-
ir þekki þœr og að auglýsingastofurnar
virki sem sía d auglýsendur?
Já, og sú sía er góð fyrir bæði neyt-
endur og auglýsendur. Én almennt vilja
auglýsendur ekki brjóta reglur, af þeirri
einföldu ástæðu að þetta eru yfirleitt
skynsamir menn og vita að enginn græðir
á þvf að brjóta reglurnar þegar til lengri
tíma er litið. Veruleikinn er ekki þannig
að við eigum í stöðugum erjum við
vonda auglýsendur sem vilja brjóta
reglur.
2
NEYTENDABLAÐIÐ - Maí 1993