Bændablaðið - 17.09.2002, Qupperneq 8

8
BÆNDABLAÐIÐ
Þriðjudagur 17. september 2002
Evöpskir bændur
úánægðir mefi
Bœndur á meginlandi Evrópu hafa fengið sig afþvífullsadda að
vera níddir niður íJjölmiðlum. Þeir vilja auka skilning
almennings á gildi landbúnaðar og benda á ýmsar lausnir.
~r eir fara villur vegar sem halda að fjarlægir ásar séu skrýddir grænum
/jgróðri, og ekki er það síður ranghugmynd að álíta að bændur erlendis
hljóti betri meðferð fjölmiðla í heimalöndum sínum. Um alla Evrópu á
landbúnaður í erfiðleikum með ímynd sína og tengsl við almenning. Það er einungis
breytilegt frá einu landi til annars hversu alvarlegur vandinn er. I Hollandi eru
aðstæður þannig að sögn Prófessor Cees van Woerkum að stór hluti almennings
álítur landbúnað hið versta böl sem unnt er að Ieggja á landið og jarðveginn. Hins
vegar sjá sumir, enn þann dag í dag, franska bændur sem tákn frelsisandans, eins
konar hliðstæður teiknimyndahetjunnar Asterix (Astríks) sem bauð Rómverjum
byrginn. Imynd bænda og landbúnaðar í öðrum Evrópulöndum liggur svo einatt
einhvers staðar milli þessara öfga.
Almenningsálitið myndar ekki fordóma; þeir verða smám saman til úr
uppsöfnuðum skilaboðum sem fólkið drekkur í sig Til að telja fólki trú um
að fjallað sé af hlutleysi um deilumál, stilla fjölmiðlar gjarnan upp einum
bónda gegn einum herskáum mótmælanda, án þess að taka nokkurt tillit til þess
hversu þungt þau rök vega sem hvor um sig hefur fram að færa.
Fjölmiðlaheimurinn er ekkert Iamb að leika sér við, en engu að síður geta bændur
sem heild ekki látið það viðgangast að fjölmiðlavanir, skipulagðir þrýstihópar með
eitt mál á oddinum fái að vaða uppi að vild.
jr að er að nokkru Ieyti afrakstur síbylju fjölmiðlunarinnar að hinn vestræni
heimur verður æ einsleitari, svo að það sem viðgengst í einu landi, mun að
A. öllum líkindum einnig skila árangri annars staðar. I aðalgrein okkar
höfum við nefnt dæmi um aðgerðir bænda víða í Evrópu sem geta stuðlað að
bættum samskiptum við almenning og komið málum landbúnaðarins á framfæri í
fjölmiðlum með markvissari hætti. Það eru ekki til neinar auðveldar skyndilausnir
á þeim vandamálum landbúnaðarins sem lúta að almannatengslum - og ódýrar eru
þær vissulega ekki. En óhjákvæmilegt er að hlusta á þær raddir sem segja að það
þurfi að verja meira fé til að bæta ímynd landbúnaðarins, og við verðum líka að
fara eftir þeim. Viðhorf til landbúnaðar eru mikilvægur þáttur í þeirri arfleifð sem
við skiljum eftir handa bændum framtíðarinnar.
Vegna vaxandi gremju með ímynd sína í
fjölmiðlum eru bændur um alla Evrópu nú
að grípa til aðgerða. Hópar bænda í
Frakklandi sækja námskeið um eftirfarandi
efni: "Hvemig ræða skal landbúnað við
órökvíst fólk sem ekkert veit um búskap".
Bændur í Bretlandi vinna með héraðs-
blöðum að útgáfu á áhugaverðum
frásögnum úr mannlífi sveitanna og þýskir
bændur horfa til bílaframleiðenda til að læra
hvemig iðngrein stýrir tengslum við
almenning.
Það eru ekki margir bændur sem taka
þátt í slíkum verkefnum, en mikið er í húfi.
„Ef við ætlum að halda áfram að laða ungt
fólk að þessari starfsgrein, viðhalda áhrifum
meðal stjórnmálamanna og einfaldlega bera
höfuðið hátt í okkar byggðarlagi, verðum
við að rísa gegn neikvæðum, óraunsæjum
viðhorfum til búskapar", segir Guy Smith,
bóndi í Colchester og blaðamaður,
sérhæfður í málefnum landbúnaðar.
Tvíþætt áætlun. „Landbúnaðurinn þarf
að þróa tvíþætta stefnu í almannatengslum,"
ráðleggur Gareth Edwards-Jones, prófessor
í landbúnaði við háskólann í Bangor í
Wales. „Fyrsti þáttur felst í því að hampa
aðlaðandi ímynd sveitarinnar til að leggja
áherslu á að búskapur sé enn heilnæm iðja."
Prófessor Jones segir að auglýsingar
með slíkum heildarsvip, birtar í blöðum, á
skiltum og í sjónvarpi geti byggt upp
viðhorf sem verða til þess að almenningur
hugsar sig um áður en gleypt er við nýjasta
hræðsluáróðrinum. „Fólk hugsar almennt
ekki rökrétt, þegar komið er út fyrir eigið
þekkingarsvið,” segir hann. „Og þegar
óttinn við tilteknar aðstæður hefur
stigmagnast, geta engin skynsamleg rök
fengið fólk til að skipta um skoðun.
Margir hafa einmitt verið gripnir slíkum
ótta í tengslum við erfðabættar lífverur.
Markvissar, heildstæðar auglýsingar geta
hjálpað okkur til að koma í veg fyrir að
sams konar viðhorf festi rætur á öðrum
sviðum, en til að ná því marki verðum við
að halda uppi kynningu um lengri tíma."
„Annar þáttur, sem ekki skiptir minna
máli, er að kippa stoðum undan gervi-
vísindum og afbökunum sem þröngsýnir
þrýstihópar halda til streitu," bætir hann við.
„Ein leið til þess er að halda uppi samstarfi
á sviði rannsókna. Ef báðir aðilar taka þátt í
starfmu, getur hvorugur gagnrýnt
niðurstöðuna".
Hann vitnar í tilvik þar sem veiðiverðir
gátu sannað að haukar rifu í sig mikið af
ungum skógarfuglanna á eftirlitssvæði
þeirra. „Það sem þarf til að ná árangri í
almannatengslum er að koma fram sem
brosmilt, opinskátt fólk sem ekkert hefur að
fela," segir prófessorinn. Sem framkvæmda-
stjóri búgarðsins við Bangor háskóla hyggst
hann koma fyrir bæklingum um framleiðslu,
afkomu o.s.frv. í vatnsþéttum geymslu-
hólfum við göngustíga sem ætlaðir eru til
almennrar umferðar. „Hvers vegna ætti
göngufólk ekki að kynna sér akurinn sem
það fer um? Þetta ber vott um opið hugarfar,
og ég held að slíkt geti haft heilmikil áhrif í
þá átt að auka góðvild vegfarenda."
Listin að hneyksla
Hans Kepplinger, prófessor í
almannatengslum í Mainz í Þýskalandi,
segir að hörmuleg áföll á borð við gin- og
klaufaveiki hafi vakið mikla athygli meðal
þeirra blaðamanna sem ávallt reyna að
verða fyrstir með æsifréttir.
„Það er um að velja mörg hundruð mál á
hverjum tíma sem gætu orðið að æsifréttum
í fjölmiðlum," segir hann. „f hverju og einu
þeirra er fólgið sannleikskom, en til að ná
að vaxa upp í meiriháttar Ijölmiðlahneyksli
þarf sagan að fá að þróast án kröftugra
andmæla og ýta undir viðhorf sem þegar eru
útbreidd í fjölmiðlum og meðal þeirra sem
mest áhrif hafa á skoðanamyndun."
Þegar einhver sagan hefur náð að festa
rætur, segir Hans Kepplinger, á
"fómarlambið" ekki annars úrkosta en játa
sekt sína, hvort sem það er nú með réttu eða
röngu, og reyna að standa af sér storminn.
Hneykslismálið í tengslum við olíu-
borpallinn Brent Spar kemur upp í hugann í
þessu samhengi.
En getur þá svartigaldur sérfræðings í
almannatengslum komið að gagni til að
bægja frá slíkum hörmungum? Prófessor
Kepplinger bendir á bflaiðnaðinn, sem á
óbeinan þátt í tugþúsundum dauðsfalla ár
hvert, en tekst samt að hindra að úr verði
fjölmiðlahneyksli.
„Allir sem aðild eiga að þessari mikil-
vægu iðngrein vita að þeir verða sífellt og
með ísmeygilegum hætti að höfða til
löngunar fólks í óhóf og þægindi," segir
hann. „Framlag allra aðila til almanna-
tengsla kemur sér mjög vel fyrir
bflaiðnaðinn í heild."
í Iandbúnaðinum er þessu allt öðruvísi
farið, og sérfræðingar í fjölmiðlun kvarta
sáran undan því að samræmi skorti í þá
ásýnd sem atvinnugreinin birtir almenningi.
„í þýskum landbúnaði er lítill áhugi á
tengslum við almenning," segir Hans-
Heinrich Matthiesen, framkvæmdastóri
útvarpsefnis í Hessicher Rundfunk í
Frankfurt og forseti Alþjóðasamtaka
blaðamanna er fjalla um landbúnað. Hann er
þess fullviss að mun meira fjármagni og
mannafla þurfi að verja til þess að koma á
framfæri jákvæðri ímynd landbúnaðar. „Það
eru fimm stór samtök sem tala máli þýskra
Þessi skosku bændahjón eru glöð í bragði með verðlaunagrip sem þau fengu fyrir fallegan
grip. En eflaust vilja þau eins og margir starfsbræðra þeirra á meginlandinu að fjölmiðlar fjalli
af meiri þekkingu um landbúnað. Of oft er einblínt á það sem miður fer en ekki minnst á það
sem vel er gert.
bænda," segir Matthiesen. „Niðurstaðan er
sú að samtökin ná fyrst og fremst til sinna
eigin meðlima, en fjarlægjast stöðugt
almenning." Roger Le Guen, prófessor í
landbúnaði hefur svipað viðhorf varðandi
aðstæður í Frakklandi. „í Iandbúnaði eru
sterk innri tjáskipti, en ytri samskipti hins
vegar veik. Innan greinarinnar er haldinn
fjöldi funda, en samskiptin við almenning
eru vanrækt.
Til dæmis hafa korn- og mjólkurbændur
náð miklum árangri í að tryggja að unnt sé
að rekja uppruna korn- og mjólkurvöru, en
þeir láta aðra um að koma á framfæri
upplýsingum um þetta átak."
I Angers geta bændur sótt margvíslegt
nám í tjáskiptum, sem að nokkru leyti eru
kostuð af héraðsstjórninni. Námskeiðið um
hvemig ræða skuli búskap við þá sem fjalla
um málið af rökleysu og vanþekkingu nýtur
sérstakra vinsælda.
„Konur bregðast oft betur við slíkri
þjálfun en eiginmenn þeirra," segir
prófessor Le Guen. „En æ fleiri karlmenn
vilja gjama læra að koma ímynd sinni betur
til skila til almennings."
Markaðurinn
Prófessor Le Guen segir að önnur
áhrifarík aðferð til eflingar almannatengsla
sé að gera þau að hluta af framleiðslu-
vörunni.
Samtök kjúklingabænda í Loue sem
framleiða kjúklinga í lausagöngu í grennd
við Le Mans, suðvestur af París, em
stórkostlega árangursríkt dæmi um hvemig
sameina má góð almannatengsl, hágæða-
vöru og aukinn arð til framleiðanda.
„Á áttunda áratugnum, þegar samtökin
leituðu fyrst eftir fjárstuðningi framleiðenda
til að greiða fyrir auglýsingar í sjónvarpi,
höfðu menn uppi efasemdir," segir Alain
Allinant, forseti samtakanna. „En nú erum
við að uppskera árangurinn."
Nú á dögum njóta Loue kjúklingar sömu
viðurkenningar í Frakklandi og Coca Cola.
Allt sem tengist þessum samtökum eitt
þúsund framleiðenda, sem selja meira en 30
milljónir kjúklinga ár hvert, miðar að
strangri fagmennsku í samskiptum við
almenning. Til dæmis fékkst ekki staðfest
að Alain Allinant væri talsmaður
samtakanna í útvarpi, fyrr en að loknum
raddprófunum.
„Við fylgjumst með því sem skrifað er
um okkur og krefjumst þegar í stað leið-
réttinga ef um ranghermi er að ræða," segir
hann. „Við hvetjum blaðamenn til að
heimsækja kjúklingabú meðlima okkar, en
gætum þess að aðeins sé fjallað um þá
bændur sem standa sig vel."
Samtök bændanna í Loue eyða meira fé
í almannatengsl og auglýsingar en nokkrir
aðrir kjúklingaframleiðendur; en þeir skila
einnig mestri arðsemi á hvem fugl.
Aðgerðir sem að gagni koma. David
Hunter, sem býr í grennd við Elmstead
Market í Essex, er bæði akuryrkjubóndi og
þjálfaður fjölmiðlamaður. Sem formaður
bændasamtaka í Tendring Hundreds hefur
hann starfað með sýningardeild samtakanna,
sem ekki er eingöngu skipuð bændum, við
þróun snjallrar fjölmiðlaáætlunar sem hefur
komið sýningum opinberlega á framfæri og
vakið á þeim mikla athygli. David starfar
með sjónvarps- og útvarpsstöðvum á
svæðinu til að tryggja fyrirfram að fjallað
verði um atburðina.
„Dagblöðin á svæðinu hafa verið
samstarfsfús og komið því á framfæri við
okkur að þeir vilji gjama fá frásagnir þar
sem mannlegi þátturinn sé í fyrirrúmi,” segir
David. „Við látum þeim í té fáeinar sögur,
einkum þegar sýning er í vændum. Við
viljum að sýningamar okkar verði
fjölmiðlavettvangur fyrir landbúnaðinn.
Þess vegna skipar landbúnaður veglegan
sess. Sýningin á þessu ári, sem áætlað er að
halda 13 júlí, býður upp á pizzabóndabýli,
sýningar á matvælavinnslu og smækkaða
útgáfu af vörumarkaði til að sýna vegferð
fæðunnar frá akrinum á diskinn."
Stolt
Guy Smith er einnig virkur meðlimur í
Tendring bændasamtökunum. Hann kemur
á framfæri þeirri raunsæju athugasemd að
þar sem bændur eru aðeins örlítið brot af
öllum íbúum Bretlands munu þeir aldrei ná
að ræða persónulega við hvem og einn.
Hversu erfiðir sem tímamir kunna að
vera, telur Guy Smith æskilegt að að
landbúnaðurinn verði sér úti um það
fjármagn sem þarf til að borga fleiri
sérfræðingum í almannatengslum fyrir að
koma hagsmunum greinarinnar á framfæri á
almennum vettvangi. „Þetta er skuld sem
við verðum að gjalda sjálfum okkur og
eftirkomendum okkar," segir hann að
lokum. /Þýtt