Fréttablaðið - 11.02.2012, Blaðsíða 38

11. febrúar 2012 LAUGARDAGUR38
Gestur G. Gestsson, forstjóri Advania
sem varð til við samruna
Skýrr, HugarAx og norrænna
dótturfyrirtækja, segir á
heimasíðu fyrirtækisins:
„Orðið „Advania“ er dregið
af enska orðinu „advantage“,
sem þýðir forskot. Og þetta
er það sem við viljum veita
okkar góðu viðskiptavinum:
forskot á sínum vettvangi með
traustri þjónustu og skapandi
lausnum.“
Á heimasíðu auglýsingastofunnar
Hvíta hússins, sem hannaði merki
Advania, segir enn fremur:
„Fljótlega eftir að nafnið var kynnt
fóru af stað vangaveltur um að
latnesk merking orðanna „Ad
vania“ væri „til einskis“ samkvæmt
Google Translate. Það er vissulega
mjög spaugilegt, en rétt er þó að
benda á að þarna skjátlast hinum
mikilvirka en mistæka þýðanda.
„Vania“ er ekki latína og þar með
fellur brandarinn um sjálfan sig. Advania er hreinræktað
nýyrði og sækir merkingu sína í orðið sem það er dregið af.“
■ GODDUR
Hvað þýða fyrirtækjanöfnin?
Fyrirtækjanöfn sem merkja lítið sem ekkert í augum almennings við fyrstu sýn halda áfram að vekja athygli. Kjartan Guðmunds-
son kannaði merkingu nokkurra nafna af handahófi og spurði prófessorinn Godd og rithöfundinn Gunnar Hersvein um málið.
A llir sem stofna fyrirtæki, félagsskap eða í raun hvað sem
er, þurfa nafn og lógó. Með öðrum
orðum þurfa þeir einhvers konar
helgitákn, ekki í trúarlegum skiln-
ingi heldur tákn sem birtist frekar í
undirmeðvitundinni en meðvitund-
inni og höfðar til einhvers sem gæti
orðið stjarna á himinhvolfi hugsana
okkar,“ segir Guðmundur Oddur
Magnússon, Goddur, prófessor við
Listaháskóla Íslands, um nafngiftir
fyrirtækja. „Í raun og veru þekkir
nútímafólk fleiri lógó og nöfn á
fyrirtækjum en nokkurn tímann á
trjátegundum, fuglum og svo fram-
vegis,“ bætir hann við.
Goddur tekur fram að téð helgi-
mynd, nafn og merki, sé einungis
fyrsta skrefið í ferlinu þegar um
ræðir tilbúin fyrirtækjanöfn á
borð við Advania og fleiri. „Þegar
helgimyndin er tilbúin þarf alltaf
helgisögur um hugsunina að baki samsetningunni.
Svo snýst þetta um að selja okkur þá hugsun og þá
hugmynd. Þetta er gert til að búa til einhvers konar
dvalarstað í pælingum okkar og dulvitund. Nafnið
á ekki að vera of augljóst heldur fara inn í drauma-
heima og þá skiptir hljómurinn í orðinu oft meira
máli en merkingin. Valitor er til dæmis hljómfag-
urt og geðslegt orð þótt við vitum ekki hvað það
þýðir. Tilhneigingin er að segja ekki of mikið og
mikilvægara að láta nafnið hljóma vel smurt. Þann-
ig er líka tilhneigingin með lógóin, að þau séu bara
einhverjar sveiflur út í loftið sem
hafa ekki tilvísun í neitt. Það reyna
allir að láta ljóma stafa af blænum
og goðsögninni í kringum fyrir-
tækið.“
Goddur segir ógagnsæ nöfn á
fyrirtækjum hafa aukist mikið í
efnahagsbólunni sem síðan sprakk
með látum fyrir nokkrum árum.
„Reyndar var algengt strax í upp-
hafi tuttugustu aldarinnar að bæði
hús og fyrirtæki hétu erlendum
borgarnöfnum eins og Liverpool,
London og Berlín, og eflaust eru
dæmin mun fleiri. Í bólunni voru
svo ógrynni af skúffufyrirtækjum
stofnuð með svo ótrúlegri nafna-
flóru að það var engu lagi líkt.
Makalausast þótti mér þó hversu
mörg fyrirtækjanöfnin í bólunni
voru viðeigandi. Glitnir var til
dæmis draumahöll en ekki raun-
veruleiki, draumsýn sem hvarf. Og
Samson, fyrirtæki Björgúlfsfeðga, var sá sem braut
súlurnar í kauphöllinni og allt hrundi yfir hann. Í
nafni hvers manns er fall hans falið,“ segir Goddur.
Goddur segir þá tilhneigingu að sérhanna fyrir-
tækjanöfn sem þýða kannski fátt við fyrstu sýn á
undanhaldi þessi misserin. „Núna eru til fyrirtækj-
anöfn sem hafa gamlar kaupfélagatengingar eins og
Kronkron og fleiri, sem hefði þótt afar hallærislegt
fyrir nokkrum árum síðan. Kannski er þessi kyn-
slóð að leita að einhverju sem er hæfilega íslenskt
og sveitó.“
Helgimyndir og helgisögur
■ GUNNAR HERSVEINN
Það er þrennt sem hefur mest áhrif á val á heitum fyrirtækja: tíðarandinn, eignarhaldið og mælikvarðinn eða markmiðið. Ef
tíðarandinn er alþjóðahyggja, eignarhaldið erlent og markmiðið
útrás verða nöfnin erlend og ógagnsæ eins og Advania. Ef aftur á
móti tíðarandinn er heimakær, eignarhaldið íslenskt og markmiðið
til dæmis verndun íslenskunnar
verða nöfnin íslensk og lýsandi
fyrir starfsemina. Nafnið sem
valið er segir til um hvað sé uppi
á teningnum. Hvort er flottara
Skólavörubúðin eða A4?,“ segir
rithöfundurinn Gunnar Hersveinn
spurður um tilhneigingar og
tískusveiflur í fyrirtækjanöfnum.
Sem dæmi um hvernig tíðar-
andinn hefur áhrif á val fyrir-
tækjanafna nefnir Gunnar að
löng íslensk nöfn á bönkum séu
til að mynda ekki í tísku þótt
þau finnist enn. „Útvegsbank-
inn, Samvinnubankinn, Búnaðar-
bankinn og jafnvel Landsbankinn
breyttist í eitt stórt L. Íslands-
banki kom þó aftur. Nú heita
bankar frekar Arion og MP banki
og skammstafanir hafa verið vin-
sælar. Nafnið Bifreiðar- og land-
búnaðarvélar er auðvitað snilld
en því var breytt í BL þótt hitt sé
enn til í fyrirtækjaskrá. Herrafataverslun Skjaldar og Kormáks
gefur allt annan tón með nafni sínu en til að mynda Tískuverslun-
in Flash og lokkar til sín annan hóp viðskiptavina eða kúnna eins
og sagt er. Nafnið er í stíl við Herrafataverslun Guðsteins Eyjólfs-
sonar sem breyttist aldrei í GE Group. Nöfnin segja til um hvað
fæst og hver á verslunina.“
Gunnar telur tíðarandann sem hrundi hafa verið kraftmikinn,
en að sama skapi taum- og agalausan, óútreiknanlegan og hroka-
fullan. „Nöfnin breyttust af þeim sökum í útrásarheiti, eitthvað
sem gildir á alþjóðavísu og Íslendingum þótt ef til vill smart eins
og FL GROUP, Actavis og Capacent. Lýsandi nöfn yfir starfsemi
fyrirtækja eins og Fjölmiðlavaktin sameinast einhverju og verður
Credit info Group. Hvað segir það? Fyrirtæki sem innheimti van-
skilakröfur varð Intrum sem svo varð Motus, eins og það sé eitt-
hvað betra að fá kröfu senda frá þeim. Flugfélagið Atlanta varð
risafyrirtækið Avion Group. Draumurinn var að nöfnin yrðu
alþjóðleg og grípandi en ekki eins og gömul lumma: Milton, FS6,
Arena Holding og Mosaic.“
Hann telur tíðaranda óbilandi bjartsýni hafa skapað alþjóðleg
stuttnefni sem jafnframt voru óskiljanleg og lýstu ekki starfsem-
inni. Sá tíðarandi sé enn ekki liðinn undir lok og enn sjáist nöfn
eins og Arion banki og Advania. „Advania á að vera viðamesta upp-
lýsingafyrirtækið á Norðurlöndum, en samt dettur mér helst Ind-
land í hug þegar ég heyri nafnið Advania. Það má segja að alla 21.
öldina hafi erlend og alþjóðleg nöfn notið mestra vinsælda á Íslandi
en tíðarandinn hefur breyst, er mildari en áður og félagsleg gildi
eiga meira upp á pallborðið. Það má því spá afturhvarfi til íslensk-
unnar í fyrirtækjanöfnum fyrst að enskan varð ekki okkar annað
tungumál eins og sumir vildu. Ég myndi spá því að við eigum eftir
að sjá klassísk íslensk heiti á fyrirtækjum á næstu árum,“ segir
Gunnar Hersveinn.
Spáir afturhvarfi til íslenskunnar
ADVANIA
MOTUS
Lögheimtan ehf. starfar undir nafninu
Motus en hét áður Intrum. Á heima-
síðu Motus segir:
„MOTUS merkir á latínu „hreyfing“ eða
„að hreyfa við/að hafa áhrif á“. Hlutverk
MOTUS er að bæta fjárstreymi fyrir-
tækja allt frá sölu til þess að greiðsla
hefur átt sér stað, þ.e. að skapa þessa
hreyfingu. Merkingin fellur einnig vel
að slagorðum félagsins sem jafnframt
tákna hreyfingu, þ.e. „Við komum
hreyfingu á peningana“ og „EKKI GERA
EKKI NEITT“.”
LOGOS
Á heimasíðu Lögmannsþjónustunn-
ar Logos, sem varð til með samruna
A&P lögmanna og Málflutningsskrif-
stofunnar Suðurlandsbraut 4a, segir:
„Orðið LOGOS kemur úr grísku og er
öflugt orð sem á sér margar merkingar.
Þó það sé oft þýtt á ensku sem „orð“
getur það einnig þýtt hugsun, skyn-
semi, lögmál, siðaregla eða rökfræði,
allt sem endurspeglar fullkomlega við
okkar sérsvið.“
TERIS
Á heimasíðu
upplýsingatækni-
fyrirtækisins Teris,
sem áður var
Tölvumiðstöð
Sparisjóðanna, segir:
„Teris er afbrigði af forn-gríska karlmannsnafninu Eleutherios sem merkti
frjáls og óháður. Í forn-grísku er til sagnorðið tereo sem þýðir vernda eða
vaka yfir. Ásýnd merkisins gefur til kynna hátæknifyrirtæki á upplýsinga-
og fjármálasviði.“
ARION BANKI
Arion banki, sem
áður var Nýja Kaup-
þing, var stofnaður
á grunni Kaupþings
banka eftir gjaldþrot
þess síðastnefnda. Á
heimasíðu bankans segir:
„Sagt er frá söngvaskáldinu Arion í fornum þjóðsögum frá Grikklandi. Arion er
táknríkt nafn og vísar til listfengis, þrautseigju, samvinnu og endurkomu. Helstu
kostir nafnsins eru hvað það er hljómþýtt, þjált og tignarlegt og fellur vel að
mörgum tungumálum.“
Nafnið Valitor, fyrirtækisins sem byggt er á grunni Visa Íslands, er útskýrt á
þennan hátt:
„Nafnið VALITOR er alþjóðlegt heiti. Fyrri hlutinn er myndaður af ensku orð-
unum valid (gildur, áhrifaríkur) og value (gildi, verðgildi), auk latneska orðsins
valeo (vera sterkur). Síðari orðhlutinn er undir áhrifum frá
latneska orðinu iterum (aftur og aftur) og
ensku sögninni iterate
(endurtaka). Geranda-
endingin tor kemur
einnig úr latínu, sbr.
doctor (sá sem fræðir).”
VALITOR
KJARVALSSTOFA Í PARÍS
Er stúdíóíbúð/vinnuaðstaða, sem ætluð er til dvalar fyrir lista-
menn. Stofan er í eigu Reykjavíkurborgar, mennta- og menningar-
málaráðuneytisins og Seðlabanka Íslands og er staðsett í miðborg
Parísar, skammt frá Notre Dame dómkirkjunni.
Þeir sem í stofunni dvelja greiða dvalargjöld sem ákveðin eru af
stjórn Cité Internationale des Arts er rekur stofuna og miðast við
kostnað af rekstri hennar. Á árinu 2012 verða þau 410 evrur á
mánuði fyrir einstakling en 525 evrur á mánuði fyrir tvo. Úthlutun
er lágmark tveir mánuðir í senn en vegna fjölda umsókna undan-
farin ár hefur dvalartími að jafnaði verið 2 mánuðir. Dvalargestir
skuldbinda sig til að hlíta reglum Cité Internationale des Arts varð-
andi afnot af húsnæði og vinnuaðstöðu, þ.á m. er ætlast til að þeir
nýti stofuna allan úthlutunartíma sinn.
Auglýst er eftir umsóknum um afnot Kjarvalsstofu fyrir
tímabilið 1. ágúst 2012 til 31. júlí 2013. Umsóknareyðublöð
ásamt reglum um afnot af Kjarvalsstofu má finna á www.reykjavik.
is/menningogferdamal. Umsóknir, með lýsingu á því verkefni sem
umsækjandi hyggst vinna að, skulu stílaðar á stjórnarnefnd Kjar-
valsstofu, Menningar- og ferðamálasviði Reykjavíkurborgar, Ingólfs-
nausti, Vesturgötu 1, 101 Reykjavík. Ætlast er til að umsækjendur
skili inn stuttri greinargerð um afrakstur dvalarinnar að dvöl lokinni.
Umsóknarfrestur er til 2. apríl 2012.
Stjórn Kjarvalsstofu í París