Fréttablaðið - 17.11.2017, Blaðsíða 38

Ferðaþjónusta hefur afar margþætt og flókin áhrif á þróun samfélaga, getur verið
drifkraftur til góðs, en líka haft
neikvæð áhrif,“ segir Ólöf og bætir
við að æ fleiri líti á ferðalög sem
hluta af hversdagslegum lífsgæðum
sínum. „Fólk ferðast sem aldrei fyrr
og sú staða hefur leitt af sér marg-
víslegar áskoranir. Víða um heim er
ferðaþjónustan farin að hafa áhrif
á lífsgæði gestgjafa, bæði að góðu,
eins og dæmin eru um í auknu
þjónustuframboði, betra efnahags-
ástandi og bættum atvinnumögu-
leikum, en einnig með neikvæðum
hætti, og er nærtækast að horfa til
umræðunnar um húsnæðismál.“
Hún segir nauðsynlegt að nálgast
ferðaþjónustuna með hliðsjón
af þróun hennar á undanförnum
árum og með hliðsjón af því hvern-
ig við viljum að hún þróist. „Hvaða
áhrif við viljum að ferðaþjónustan
hafi á íbúa, náttúru, samfélagið í
heild og einstakar byggðir?“
Hún bendir á að ef við horfum til
íslenskrar ferðaþjónustu á síðasta
áratug sjáum við að bylting hefur
orðið. „Atvinnugreinin í dag er ekki
sú sama og hún var í aðdraganda
efnahagshrunsins þegar aðstæður
voru um margt erfiðar. Gengi
krónunnar var til að mynda sterkt,
sem hafði áhrif á neyslu erlendra
ferðamanna, en gengissveiflur
höfðu ekki síður áhrif á afkomu
fyrirtækja. Ferðaþjónustan var
samt sem áður vaxandi, en í hugum
margra Íslendinga kannski enn
ekki orðin raunveruleg atvinnu-
grein. Við efnahagshrunið gjör-
breyttust aðstæður, en frá 2010 má
segja að vöxtur ferðaþjónustunnar,
ekki bara hér á landi heldur á
heimsvísu, hafi verið stöðugur þó
svo að vöxturinn hér hafi verið
meiri en nokkurs staðar annars
staðar sem ég þekki til.”
Hún segir þetta hafa kallað á að
hið opinbera, sem ber ábyrgð á
almannagæðum, almannaþjónustu
og almannafé, skilgreini ný verk-
efni til að skapa atvinnugreininni
sjálfbæra og ábyrga umgjörð til
framtíðar. „Á undanförnum tíu
árum hefur Ferðamálastofa mætt
þessum áskorunum með margvís-
legum hætti. Á árunum 2009-10
lagði Ferðamálastofa áherslu á
að setja af stað vinnu við að móta
Vakann, gæða- og umhverfis-
kerfi íslenskrar ferðaþjónustu. Á
árunum 2010-12 beindist kast-
ljósið að uppbyggingu, öryggis- og
skipulagsmálum á ferðamanna-
stöðum, enda fóru áhyggjur fólks
vaxandi af álagi á íslenska náttúru
vegna vaxandi ferðamennsku.
Rannsóknir og gagnaöflun fyrir
ferðaþjónustuna voru í öndvegi
hjá Ferðamálastofu á árunum
2013-2015, til dæmis var stutt
myndarlega við þolmarkarann-
sóknir af ýmsu tagi á árunum 2014
og 2015.  Frá árinu 2014 höfum við
einbeitt okkur að svæðisbundinni
þróun ferðaþjónustunnar, m.a.
með því að setja af stað verkefni
um gerð áfangastaðaáætlana um
allt land, þar sem framtíðarþróun
ferðaþjónustunnar er skilgreind á
heildstæðan og hlutlægan hátt. Það
verkefni er í fullum gangi nú um
stundir undir stjórn markaðsstofa
landshlutanna, en Ferðamálastofa
fjármagnar vinnuna.“
Ólöf bendir á að Íslendingar hafi
þurft að takast á við þær áskor-
anir sem velgengni á sviði ferða-
þjónustu hefur orðið upphafið að,
á mun styttri tíma en flestar aðrar
þjóðir. „Enda vöxturinn verið
krappari hér en eiginlega bara alls
staðar annars staðar í heiminum.
Efnahagslegt vægi atvinnugreinar-
innar er óumdeilt, og nú er að setja
henni ramma og hlúa að henni,
þannig að hún dafni í sátt við land
og þjóð til langrar framtíðar.“
Ferðaþjónustan er í dag
viðurkennd sem ein mikilvægasta
atvinnugrein landsins, en jafnframt
er það líka viðurkennt að hennar
margþættu áhrif geta verið mikil.
„Ferðamálin snerta tilfinningalega
strengi í brjóstum okkar og þau
eiga að gera það, því að við eigum
öll að láta okkur ferðaþjónustu
varða.“
Ólöf hefur nú ákveðið að venda
sínu kvæði í kross og leita nýrra
ævintýra. „Ég er þakklát fyrir að
hafa fengið tækifæri til að starfa
innan þessa geira undanfarinn
áratug – takast á við áskoranirnar,
en það er mér sérstaklega dýr-
mætt að hafa fengið að taka þátt
í og tengjast þeirri endurmótun
íslensks samfélags sem ferðaþjón-
ustan hefur átt svo stóran þátt í. “
Ferðaþjónustan snertir alla
Ólöf Ýrr Atladóttir hefur sinnt starfi ferðamálastjóra undanfarin tíu ár en lætur af störfum
1. janúar næstkomandi. Hún lítur hér yfir farinn veg á umbrotatímum í íslenskri ferðaþjónustu.
Brynhildur
Björnsdóttir
brynhildur@365.is
BRÉF OG FRÁSAGNIR
ÍSLENSKRA PILTA
Í VÍTI HEIMSSTYRJALDAR
MAMMA, ÉG ER Á LÍFI
Þeir gengu glaðir
í kandadíska herinn
haustið 1914 til að þjóna
sínu nýja föðurlandi,
en áttu eftir að upplifa hreint helvíti.

Í hispurslausum
og oft átakanlegum bréfum
til ættingja og vina lýstu þeir
veruleika stríðsins,
fjarri glansmynd áróðursmeistaranna.
Jakob Þór Kristjánsson
Ólöf Ýrr Atladóttir lætur af störfum eftir tíu ár á Ferðamálastofu.
8 KYNNINGARBLAÐ 1 7 . N Óv e m B e R 2 0 1 7 F Ö S T U DAG U RKoNuR í FeRÐAþjÓNustu
1
7
-1
1
-2
0
1
7
0
4
:4
9
F
B
0
7
2
s
_
P
0
5
1
K
.p
1
.p
d
f
F
B
0
7
2
s
_
P
0
3
8
K
.p
1
.p
d
f
F
B
0
7
2
s
_
P
0
2
2
K
.p
1
.p
d
f
F
B
0
7
2
s
_
P
0
3
5
K
.p
1
.p
d
f
A
u
to
m
a
tio
n
P
la
te
re
m
a
k
e
: 1
E
3
E
-1
3
C
0
1
E
3
E
-1
2
8
4
1
E
3
E
-1
1
4
8
1
E
3
E
-1
0
0
C
2
7
5
X
4
0
0
.0
0
1
4
B

F
B
0
7
2
s
_
1
6
_
1
1
_
2
0
1
C
M
Y
K