Fræðaþing landbúnaðarins - 13.02.2009, Page 102

100 I FRÆÐAÞING LANDBÚNAÐARINS 6, 2009
Vöruþróun matvæla í smáum fyrirtækjum
Þóra Valsdóttir
Matís ohf
Inngangur
Mörg fyrirtæki hafa byrjað markaðsfærslu sína með einni vöru og hafa ekki burði til
að auka vöruúrval sitt þrátt fyrir að þau hafi stefnt að því. Ein megin áhersla
fyrirtækja í þessari stöðu (einkum þeirra sem hafa verið til í nokkur ár) er hvemig þau
eiga að viðhalda eða auka markaðshlutdeild sína í gegnum vöruþróun og nýsköpun.
Slík fyrirtæki eru sérstaklega berskjölduð fyrir samkeppni frá fyrirtækjum sem bjóða
upp á aðra valkosti í stað vörunnar. I eftirfarandi grein verður farið yfir hvað felst í
vömþróun, helstu skref í þróun matvæla og mikilvægi vöruþróunar fyrir smáfyrirtæki
sem gjaman em með litla veltu (oft skilgreind sem smáframleiðslufyrirtæki).
Hvað er vöruþróun og til hvers?
Vöruþróun er hugtak sem er notað til að lýsa heildarferlinu sem þarf til að koma nýrri
vöm eða þjónustu á markað. Vöruþróun felur í sér tvo samhliða ferla. Annar felur í
sér hugmyndamótun, vöruhönnun og nákvæma samsetningu og framleiðslu á vömnni.
Hinn felur í sér markaðsrannsókn og markaðsgreiningu. Fyrirtæki líta oít á vöruþróun
sem fyrsta skrefið í framleiðslu og markaðssetningu á nýjum vömm og þá sem hluti af
stjórnun á lífsferli vöm, til að viðhalda eða auka markaðshlutdeild fyrirtækisins.
Oft er talað unr að vömr eigi sér ákveðinn líftíma á markaði og er honum skipt upp í
fjóra fasa: fæðingu (markaðskynning), vöxt, mettun og hrömun. Það að vara skuli
hafa lífsferil felur í sér eftirfarandi: (1) vömr hafa takmarkaðan líftíma, (2) sala vöru
fer í gegnum ólíka fasa sem hvert um sig gefiir mismunandi áskoranir, tækifæri og
vandamál, (3) hagnaður vex og fellur á mismunandi fösum lífsferilsins og (4) vörur
þurfa mismunandi markaðs-, fjárhags-, framleiðslu- og mannafla- áætlanir í hverjum
fasa fjnir sig.
Hversu langur líftíminn er og hversu lengi vara er í hverjum fasa, er mjög mismunandi
eftir vörum. Þá hafa fyrirtæki mismunandi markmið varðandi líftíma vöru. Vara sem
felur í sér lítinn þróunarkostnað má eða á að hafa stuttan líftíma. Vara með mikinn
þróunarkostnað þarf hinsvegar að hafa t.t.l. langan líftíma til að hún skili hagnaði.
Ymislegt er hægt að gera til að lengja líftíma vörunnar eftir að hún er komin á
markað. Má þar nefna stöðuga markaðssetningu (s.s. auglýsingar), breytingar í
markaðssetningu (nýr markaður, nýr markhópur), breytingar á umbúðum ofl. Þetta
má sjá vel á gamalgrónum vörum/vörumerkjum s.s. Coca-cola.
Sumar vörur virðast þó ekki þurfa mikið markaðslegt viðhald. AB mjólk frá MS er
dæmi um slíka vöru. Sala hennar fór hægt af stað en hún er enn í vexti eftir ca 10 ár á
markaði, þrátt fyrir að vera tiltölulega lítið auglýst. Astæða þess hversu vel hún selst
er að hún uppfyllir ákveðnar þarfir neytenda í dag (er holl ein og sér; hentug í ýmsa
rétti). Ef breytingar verða hinsvegar á þörfum neytenda, er líklegt að staða vörunnar
breytist (t.d. ef neytendur setja verð í forgang fyrir hollustu má vera þeir kaupi frekar
ódýrari útgáfu af sambærilegri vöru t.d. súrmjólk).
Það að vara skuli hafa takmarkaðan líftíma setur ákveðinn þrýsting á fyrirtæki að huga
að vöruþróun. Það eru þó ýmsar aðrar ástæður fyrir því að fyrirtæki fara í vöruþróun