Vera - 01.09.1984, Side 36

HVAÐ
Áöur en ég held áfram viö aö velta vöngum yfir
konum í auglýsingum, má ég til aö fá aö nefna annað
fyrst! Konur á Olympíuleikjunum. Nei, ekki kven-
keppendurna. Sáuö þiö Olympíuleikina í sjónvarp-
inu? Ég var búin aö horfa þó nokkuð mikiö áöur en
það fór að stinga mig hvaða kvenhlutverk var þar í
mestum hávegum. Tókuði eftir starfsfólkinu? Því var
skipt í tvennt, annars vegar appelsínugulklætt, hins
vegar hvítklætt. Appelsínugula fólkiö haföi feikn aö
gera; þaö tók tíma, stikaöi vegalengdir, mældi hæöir,
sat á dómpalli o.s.frv. Hvítklædda fólkið hafði líka
nóg að gera; þaö haföi umsjón með hvítum körfum
fullum meö plöggum keppenda og sá til þess aö ut-
anyfirgallinn, skórnir eða handklæðið væri á réttum
stað við upphaf og í lok hverrar keppni. Snyrtilega
samanbrotiö í hvítri körfu. Auk þess bar hvíta fólkið
púöahvílur verðlaunapeninganna og hélt þeim fram
á réttum augnablikum til handa þeim fyrirmanni,
sem afhenti verölaunin. Hvítklædda fólkiö gekk
fremst og rak lestina í skrúðgöngum, vísaöi veginn
en gætti þess aö vera ekki fyrir neinum en gleymdi þó
ekki aö brosa breitt liti kvikmyndavélin til þess. Auk
þjónustuhlutverksins átti hvítklædda starfsfólkið
annaö sameiginlegt: þaö var spengilega vaxiö og
bæöi brosti og gekk í takt. Mikið ef þaö var ekki allt
á aldrinum 18—28. Og svo megiði geta þrisvar hvers
kyns hvíta starfsfólkið var!
heldur þessi
auglýsing
að þú sért?
Var ekki þarna lifandi komin hin eilífa,
knékrjúpandi kvenímynd og þaö m.a.s. í
sértilgerðum, hvítljómandi einkennisbún-
ingi! Og líklega hefur þetta þótt svo sjálf-
sagt aö fæstir tóku eftir því. Nei, nei, ég
held ekki þetta sé vísvitandi áróöursbragð
— bara allsendis ómeðvituð opinberun
viðhorfa af sama toga spunnum og liggja
að baki misrétti og vanvirðingu almennt.
Það er nú allt og sumt.
Og þá tilbaka til auglýsinganna. í næst-
síðustu Veru var lofað að fjölyrða eitthvað
um áhrif auglýsinga, þá fullyrðingu að
auglýsingar skapi ekki heldur endurspegli
aðeins þann raunveruleika, sem þegar er
fyrir hendi og svo um þá staðreynd að kon-
ur eru líka notaðar i auglýsingum, sem ætl-
að er að höfða til kven-neytenda.
Áhrif auglýsinga
Ég held engum detti í hug að afneita áhrif-
um auglýsinga. Þær væru auðvitað alls
ekki til í því formi sem við þekkjum þær,
hefðu þær ekki söluhrif. En hvað um ann-
ars konar áhrif? Auglýsingaframleiöendur
sjálfir draga félagsleg áhrif þeirra ekki í
efa, a.m.k. ekki ef marka má þeirra eigin
siðareglur, en þar segir m.a: „Sérhver
auglýsing skal samin með réttilegu tilliti til
félagslegrar ábyrgðar.”* (Gaman væri
annars að heyra skilgreiningu auglýsinga-
hönnuða á félagslegri ábyrgð sinni!) þá
segir líka í siðareglunum: „Auglýsingar
skulu ekki innihalda neitt, sem getur hvatt
til ofbeldisverka eða stutt slíkt athæfi.”
*(Nú er það raunar svo, að ein ástæða
þess hversu harkalega kvenréttindakonur
hafa snúist gegn kvenfjandsamlegum
auglýsingum, er sú, að þær telja slíkar
auglýsingar kynda undir sömu viðhorfum
og þeim, er liggja að baki nauðgunum,
barsmíðum og öðru ofbeldi gegn konum,
likamlegu eða andlegu. Vald karla yfir
konum, sjálfgefinn réttur þeirra til að njóta
kvenlíkamans bæði til borðs og sængur er
mergurinn í máli kvenfjandsamlegra aug-
lýsinga, sem gera þannig tvennt í senn,
færa sér í nyt þessi viðhorf og ýta undir
þau. Túlkun femínista á siðareglum aug-
lýsenda myndi þvi gera æði margar aug-
lýsingar brotlegar við þetta ákvæði.)
Á sama hátt og auglýsendur sjálfir gera
sér grein fyrir mögulegum félagslegum
áhrifum framleiðslu sinnar, hefur löggjaf-
arvaldið sett varnagla á frjálsræði þeirra
og þá væntanlega á sömu forsendum. í
Jafnréttislögum frá 1976 segir svo í 8. gr.:
„Auglýsendum er óheimilt að birta nokkr-
ar þær auglýsingar i orðum eða myndum,
er geti orðið öðru kyninu til minnkunar eða
litilsvirðingar.” í Frakklandi eru til nýleg
lög (umdeild en athyglisverð) um meðferð
bæði myndmáls og tungumáls með tilliti til
kvenfrelsis. Víða erlendis eru til lög um
auglýsingar, sem taka til virðingar allra
kyn- og litarhátta, er byggja á sömu for-
sendum. Slíkar ráðstafanir einar af hálfu
yfirvalda bera það álit með sér að auglýs-
ingar hafi félagsleg áhrif engu síður en
söluleg.
Nýsköpunarmátturinn
í rökræðum sínum við kvenfrelsiskonur
erlendis — hór verða dæmi tekin frá Eng-
landi — hafa auglýsingahönnuðir borið þá
hönd fyrir höfuð sér, að auglýsingar séu
þess ekki umkomnar að breyta hlutunum,
þær færi sér aðeins í nyt þau viðhorf sem
þegar eru fyrir hendi í samfélaginu og end-
urspegli þannig það umhverfi, sem þær
birtast í. Gegn slíkum mótbárum hafa þó
verið tínd til þó nokkur rök. Femínistar
mótmæla því að auglýsingar geti ekki
skapað og vísa til þess, að jafnvel þó svo
auglýsing skapi ekki þarfir fólks, þá búi
þær oft og tíðum til langanir og hugmyndir.
Dæmi um þess konar sköpunarmátt, sem
hér um ræðir, hefur verið tekið af auglýs-
ingu fyrir sigarettur sem leggur að jöfnu
silfurtæran fjallalæk og tóbak. (Algengt
36