Neytendablaðið - 01.04.1983, Blaðsíða 20

Ef siðareglur alþjóða-
verslunarráðsins
væru virtar af öllum
auglýsendum væri
hag neytenda borgið
Viðtal við Kristínu Þorkelsdóttur formann
sambands íslenskra auglýsingastofa
„Auglýsing getur eðli síns
vegna aldrei gefið tæmandi
upplýsingar um það sem verið
er að auglýsa. Rétti staðurinn
fyrir slíkt eru hverskonar upp-
lýsingarit, bæklingar, vörulist-
ar, handbækur og þessháttar.
Auglýsingar eru dýrar og þær
eru yfirleitt greiddar af aðila
sem ætlar sér að hafa áhrif á
ákveðinn hóp manna og hlýtur
hann því að velja og hafna efni
í það knappa form sem auglýs-
ing er.
En að sjáífsögðu má auglýs-
ing ekki rangfæra eða gefa ann-
að í skyn en það sem er sann-
leikanum samkvæmt, “ sagði
Kristín Þorkelsdóttir auglýs-
ingateiknari. Hún rekur aug-
lýsingastofu Kristínar hf. í
Kópavoginum en er auk þess
formaður Sambands íslenskra
auglýsingastofa. í þeim sam-
tökum eru allar stærstu auglýs-
ingastofur landsins. Eru þau í
daglegu tali nefnd SÍA.
STA hefur gengist undir
siðareglur alþjóða verslunar-
ráðsins, sem gilda víða um
heiminn. Ég spurði Kristínu út
í þessar reglur og hvort þeim
væri almennt hlýtt.
„Ég tel að auglýsingastofur
innan SÍA starfi almennt sam-
kvæmt siðareglunum, enda eru
þær samþykktar af öllum fé-
lögum SIA. Því miður virðast
þær þverbrotnar af mörgum
öðrum aðilum sem þó ættu að
tengjast þeim í gegnum Versl-
unarráð íslands, þar er bæði
um einstök fyrirtæki að ræða og
auglýsingadeildir blaðanna.
Ég tel að SÍA hafi afskipti af
u.þ.b. 30% auglýsinga í íand-
inu. Megnið af hinum auglýs-
ingunum eru ekki unnar af fag-
mönnum. Auglýsingadeildir
dagblaðanna eru líklegast
stærsti auglýsingaframleiðandi
landsins. Þar ráða allt önnur
sjónarmið en á auglýsinga-
stofu. Þar er fyrst og fremst
verið að selja pláss og auglýs-
andanum hjálpað til að hespa
af skyndilausn á örskömmum
tíma til að fá birtinguna i
blaðið. Auglýsingastofa á hins-
vegar að vera óháður ráðgef-
andi aðili og vinnur fyrir við-
skiptavini sína með langtíma
sjónarmið í huga.
Ég geri ráð fyrir að brot á
siðareglunum ráðist fremur af
þekkingarskorti en ásetningi.
Siðareglurnar hvetja einkum
til sjálfsaga, þeim er ætlað það
hlutverk að vera grundvallar-
mælikvarði fyrir alla aðila á
auglýsingasviðinu, jafnt aug-
lýsendur sem auglýsingafyrir-
tæki,“ sagði Kristín.
Ekki bara bókstafur
í reglunum er tekið fram að
við túlkun siðareglanna skuli
ekki síður taka mið af tilgangi
en bókstaf. Þær skulu meta
eftir því hvaða áhrif þær eru
líklegastar til að hafa á neyt-
andann.
Allar auglýsingastofur skulu
vera löglegar, siðlegar og segja
sannleikann," segir orðrétt. Ér
það alltaf svo?
„Þeir sem hanna auglýsingar
þurfa að kynna sér mjög vel þá
vöru sem þeir auglýsa. Fullyrð-
ingar þurfa að standast nánari
skoðun.
Ég tel að allar SÍ A stofur fari
eftir þeirri grein sem í segir að
ganga megi úr skugga um hvort
vörulýsingar, staðhæfingar um
eðli eða myndmeðferð eru
sannleikanum samkvæmar.“
En hvernig gengur samstarf-
ið við framleiðendur? Fá aug-
lýsingastofurnar þær upplýs-
ingar sem þær biðja um?
„Ég hefi ekki undan neinu að
kvarta í þeim efnum, núorðið.
Við fáum yfirleitt þær upplýs-
ingar sem við þurfum á að
halda.
Þessar sífelldu grunsemdir
og ásakanir í garð framleið-
anda eiga ekki rétt á sér nema í
undantekningartilvikum.
Neytandinn og framleiðand-
inn ættu að eiga samleið. Eng-
inn óvitlaus framleiðandi kost-
ar stórfé til auglýsinga á vöru
sem neytandinn fæst ekki til að
kaupa nema einu sinni.
Því getur það verið ábending
um vörugæði ef varan er reglu-
lega auglýst.“
Siðlegt
En hvað er til dæmis siðlegt?
Er það siðlegt að auglýsa bíla
með því að nota berar eða hálf-
berar konur? Er það siðlegt að
auglýsa bókina Frá konu til
konu með því að sýna fæðingu
á þann hátt sem margoft var
gert í sjónvarpi?
„Viðhorf til þess hvað sé sið-
legt breytist frá einum áratug til
annars og auglýsingar endur-
spegla þjóðfélagið á hverjum
tíma.
Ég held að engin aðili að SÍ A
sé svo hugmyndasnauður að
þurfa að auglýsa bíla með þess-
um umdeilda hætti sem særir
sjálfsmynd mjög margra
kvenna og kemur bílnum sem
slíkum ekkert við.
Ég safnaði innlendum úr-
klippum um þetta efni í fyrra-
vor, þ.e. „bílar-hálfberar
konur". Ég fann engar slíkar
auglýsingar eftir fagmenn! Um
auglýsinguna Frá konu til konu
vil ég segja að hún var afar
ósmekkleg. Mér finnst í sjálfu
sér ekkert athugavert við að
sýna fæðingu en að gera það á
þennan brútala hátt er ófyrir-
gefanleg árás og móðgun við
sjónvarpsáhorfendur og hef ég
þá ekki síst börn í huga.
Við í SÍA erum ekki óskeik-
ul, langt í frá, en svona auglýs-
ingu látum við ekki frá okkur!“
Börn og auglýsingar
í siðareglunum margum-
ræddu er varað sérstaklega við
því að notfæra sér takmarkaða
reynslu neytandans og þekk-
ingu. Einnig er sagt að ekki
skuli misnota hina eðlilegu
trúgirni bama né reynsluskort
yngri kynslóðarinnar. Ég
spurði Kristínu hvernig henni
þætti þetta ákvæði standast í
auglýsingum. Til dæmis fyrir
jólin þegar mikið er auglýst af
hvers kyns barnaleikföngum og
reynt að koma því inn hjá börn-
um að þennan hlutinn eða hinn
verði þau að eignast. Jafnvel er
það gert með því að nota börn
í auglýsingunum.
„Flestir muna sjálfan sig sem
barn fyrir framan stóran búð-
arglugga fyrir jól, óskandi sér í
gamni alls þess sem í gluggan-
um var án þess að ímynda sér
að svo gæti nokkurntíman
orðið.
Með nýrri tækni er búðar-
glugginn kominn heim í stofu
og barnið vill auðvitað eiga allt
sem þar er sýnt en mér er til efs
að það sé annað en leikur með
hugarflug.
Sjónvarpsauglýsingar ná til
mjög stórs hóps manna með
mjög ólíkan bakgrunn og
hversu heiðarlega sem þær eru
gerðar er ekkert öryggi fyrir
því að þær geti ekki virkað vill-
andi á einhverja einstaklinga.
En talið er að allir hafi
ákveðinn innbyggðan andvara
á sér gagnvart auglýsingum og
viti að þær eru hlutdrægar í eðli
sínu.
Um þessar mundir fara fram
stjórnmálaumræður víða um
heim um efnið auglýsingar og
börn. Við fylgjumst vel með
18 - NE YTENDA BLA ÐIÐ