Morgunblaðið - Sunnudagur - 22.04.2018, Blaðsíða 4

4 MORGUNBLAÐIÐ SUNNUDAGUR 22.4. 2018
Of mikið áreiti
Ákveðinnar auglýsingaþreytugætir hjá notendumsamfélagsmiðla á Íslandi,
segir Arnar Már Friðriksson. Arnar
er útskrifaður með BS í viðskiptafræði
og MS í nýsköpun og viðskiptaþróun
frá Háskóla Íslands og er mikill
áhugamaður um markaðsmál. Hann
skrifaði meistararitgerð sína um nei-
kvætt áreiti vegna auglýsinga á sam-
félagsmiðlum. Fólk eyðir miklum tíma
á samfélagsmiðlum eins og Facebook,
Instagram og Snapchat og því vildi
Arnar rannsaka umfang áreitisins,
hvers vegna það ætti sér stað og
hvernig notendur upplifðu það. Þessir
þrír samfélagsmiðlar eru þeir sem eru
mest notaðir á Íslandi af almennum
notendum, samkvæmt rannsóknum
Gallup, segir Arnar. Áður hafði hann
skrifað BS-ritgerð sína um markaðs-
setningu alþjóðlegra tónlistarhátíða á
Íslandi á samfélagsmiðlum.
„Mig langaði að halda áfram að
rannsaka þetta áreiti,“ segir Arnar
og bætir við að það sé fín lína á milli
góðrar markaðssetningar á sam-
félagsmiðlum og neikvæðs áreitis.
„Auglýsingar á samfélagsmiðlum eru
allsráðandi í dag og það skiljanlega
enda frábær og hagkvæm leið til að
eiga í samskiptum við neytendur,“
segir hann.
Rannsóknin leiddi hins vegar í ljós
að svokallað „neikvætt áreiti“ vegna
auglýsinga á samfélagsmiðlum væri
til staðar, en þetta má rekja til þess
að notendum finnst auglýsingarnar
vera uppáþrengjandi og pirrandi,
sem er helst út af of miklu magni aug-
lýsinga á samfélagssvæðum notenda.
„Og líka vegna of tíðra birtinga og
rangmiðaðra auglýsinga,“ segir hann.
Endurtekningin neikvæð
„Það er hægt að vera of ágengur þeg-
ar herferðirnar birtast of mikið á
tímalínunum hjá notendunum. Þá
getur þetta skapað neikvæða upp-
lifun gagnvart auglýsingum fyrir-
tækja og í sumum tilfellum í garð
vörumerkjanna sjálfra,“ segir hann
og útskýrir að þetta gerist þegar fólk
sjái endurtekið sömu auglýsingarnar
en magnið hefur líka áhrif. „Í gegnum
tíðina hefur umræðan verið meira út
frá fyrirtækjum og hvernig þau eigi
að haga sér á samfélagsmiðlum og
hvað sé árangursríkast en það hefur
vantað að rannsaka hvernig fólk
bregst við þessu. Það var erfitt að
finna rannsóknir um þetta fyrir
meistararitgerðina en það tókst með
mikilli leit,“ segir Arnar.
„Samfélagsmiðlar eins og Face-
book, Instagram og Snapchat voru og
eru hugsaðir fyrir félagslega þátttöku
sem gerir fólki kleift að vera í sam-
bandi við vini, vandamenn og kunn-
ingja á þægilegan máta. Svo stækkar
það samfélag og þá sjá fyrirtæki hag í
því að koma þar inn með auglýsingar
og tala við markhópinn sinn. En fólk
lítur ennþá í dag á þetta sem per-
sónulegan miðil. Ef þú ert fyrirtæki
að auglýsa og ert mikið að auglýsa,
kannski margoft með sömu auglýs-
inguna á sama einstaklinginn, getur
það leitt til þess að fólk hunsi auglýs-
inguna eða þá í einhverjum tilfellum
hætti að fylgja fyrirtækinu á sam-
félagsmiðlum. Þá ertu komin svolítið
á móti því sem þú lagðir upp með,“
segir hann, en margir notendur sam-
félagsmiðla hafa áreiðanlega ein-
hvern tímann fengið á tilfinninguna
að ákveðnar auglýsingar elti þá
hreinlega.
„Það eru svo rosalega miklar upp-
lýsingar sem samfélagsmiðlar og Go-
ogle hafa um okkur. Það er það sem
fyrirtæki nýta sér mikið til að búa til
sína markhópa og passa upp á að
rétta fólkið sjái auglýsinguna,“ segir
hann og bætir við að það sé að ein-
hverju leyti gagnlegt. „Fólk er
ánægðara ef auglýsingarnar sem
birtast því eru á áhugasviði þess. Það
er erfitt að fá alltaf það sem maður
hefur áhuga á en það er alltaf verið að
gera betur í því.“
Hann segir að íslensk fyritæki
vinni vel í markhópagreiningum sín-
um og því að beina auglýsingum að
rétta fólkinu en þó sýni niðurstöð-
urnar að þar geti fyrirtæki bætt sig
enn frekar.
Hann varð ekki var við það í rann-
sókn sinni að fólk hefði áhyggjur af
því að persónupplýsingar þess væru
misnotaðar. „Fólk almennt treystir
því að það sé farið rétt með upplýs-
ingarnar en það vill að þær séu not-
aðar rétt til að hámarka það sem það
hefur áhuga á að sjá.“
Fara að fletta hraðar
Eins og áður segir kom í ljós í rann-
sókninni að nokkurs konar auglýs-
ingaþreyta getur myndast hjá sam-
félagsmiðlanotendum og hann segir
hana vera vandamál.
„Þessi þreyta getur valdið því að
fólk fletti hraðar niður fréttaveituna
með minni athygli á auglýsingar, þar
sem það er orðið þreytt á auglýs-
ingum eða er einfaldlega að leita eftir
efni frá vinum og vandamönnum,“
segir hann.
„Samfélagsmiðlanotendur geta
einnig átt það til að hætta að fylgja
eða líka við fyrirtæki og vörumerki á
samfélagsmiðlum vegna óhóflegra
birtinga auglýsinga. Samfélagsnetið
er mjög frábrugðið öðrum miðlum að
því leytinu til að það er persónulegt í
augum neytenda, annað en netið
sjálft, útvarpið, sjónvarpið og aðrar
miðlunarleiðir. Þess vegna er skyn-
samlegt fyrir fyrirtæki að hugsa aug-
lýsingar sínar og önnur samskipti á
samfélagsmiðlum út frá því hvernig
notendur upplifa auglýsingar þar og
vinna út frá þeirri nálgun frekar en
að horfa einungis út frá því hvað þau
ætla að segja eða eru að selja, en auð-
vitað spilar þetta jú allt saman,“ segir
hann.
Varðandi framtíðina er ljóst að
ekki er að fara að draga úr auglýs-
ingum á samfélagsmiðlum og því
áreiti sem fylgir þeim. „Þetta er mjög
hagkvæm og góð leið til þess að ná
sambandi við fólkið. Nánast öll fyr-
irtæki, allt frá smáfyrirtækjum til
stórfyrirtækja, eru á samfélags-
miðlum og því er mikið um að vera
þar. Fyrirtæki þurfa að passa upp á
nálgun sína og einblína ekki einungis
á samfélagsmiðla heldur skoða vel
aðrar miðlunarleiðir sem henta
hverju fyrirtæki fyrir sig ef kostur er
á til að ná betri árangri. Það er ljóst
að fólk eyðir tíma sínum á netinu á
fleiri stöðum en bara samfélags-
miðlum og má þar helst nefna Google,
fréttamiðla og ýmis öpp.“
Arnar leggur áherslu á að mikil-
vægt sé að auglýsingarnar snúist
ekki bara um að kaupa. „Fólk notar
mun meira Google til að leita sér að
upplýsingum fyrir kaup frekar en
samfélagsmiðla og því eru samfélags-
miðlar betri vettvangur fyrir að vekja
áhuga og fá fólk til að fara inn á
heimasíður en ekki að virka sem
kaupákvörðunarstaður þannig séð.“
Þurfa að vera vinur fólksins
Hann segir að ekki sé nóg að vera
bara með vörumerkið á samfélags-
miðlum heldur spili margir þættir
saman.
„Fyrirtæki þurfa að hátta sam-
skiptum sínum eins og þau séu vinir
fólksins en ekki bara að selja eitt-
hvað. Fyrirtæki þurfa að setja sig í
spor neytenda, hvernig þeir upplifa
auglýsinguna,“ segir hann og bætir
við að trúverðugleikinn skipti öllu
máli. „Það er mikilvægt að allt mynd-
efni sé trúverðugt, áhugavert og að-
laðandi. Það er ekki sama hvernig
myndin af nautasteikinni eða meðlæt-
inu lítur út.“
Í gegnum tíðina hefur umræðan verið meira út frá fyrirtækjum og hvernig þau eiga að haga sér á samfélagsmiðlum frekar
en því hvernig fólk bregst við áreitinu, segir Arnar, sem átti erfitt með að finna rannsóknir um þetta efni fyrir ritgerðina.
Morgunblaðið/Valli
Of mikið magn af auglýsingum er á samfélagsmiðlum og fyrirtæki þurfa að vanda markaðssetninguna á þeim og
forðast að birta sömu auglýsinguna of oft, samkvæmt rannsókn Arnars Más Friðrikssonar.
GettyImages/iStockphoto
’
Nokkrir viðmælendur fjölluðu um að of mikið magn aug-
lýsinga lýsi sér þannig að þeim finnist auglýsendur vera
að ryðjast inn á sig og mata þá með auglýsingum en allir við-
mælendur voru einmitt á því máli að auglýsendur þyrftu að
passa sig á því að fara ekki yfir á ákveðið persónusvæði þeirra.
Úr meistararitgerð Arnars Más Friðrikssonar
INNLENT
INGA RÚN SIGURÐARDÓTTIR
ingarun@mbl.is