Morgunblaðið - 22.05.1994, Síða 10

10 SUNNUDAGUR 22. MAÍ 1994
MORG UNBLAÐIÐ
RÆTT VIÐ LÚÐVÍK BÖRK JÓNSSON, FRAMKVÆMDASTJÓRAICELANDIC FRANCE
eftir Hjört Gíslason
ICELANDIC France, dótturfyrirtæki Sölumiðstöðvar hraðfrystihús-
anna í París, er rekið með nokkuð öðrum hætti en önnur slík fyrir-
tæki SH á erlendri grundu. Starfseminni er í raun skipt í tvennt,
annars vegar rekur Icelandic France eigin heildsölu og dreifingu á
íslenzkum fiski og hins vegar er það umboðsaðili fyrir Sölumiðstöð-
ina og annast milligöngu milli SH og stórra kaupenda ytra. Skrif-
stofan í París hefur þannig losað sig við milliliðina, er með eigið
birgðahald og selur fiskinn til endanlegs notanda í endanlegum
umbúðum, hvort sem um er að ræða verzlun, heimsendingarfyrir-
tæki, eða heildsölu og hvort sem um er að ræða smáar einingar
eða stórar. Sala á fiski til frekari framleiðslu eins og blokkum og
síld, fer um aðalstöðvarnar heima.
að er Lúðvík Börkur
Jónsson, sem ræður
ríkjum í París og
undir stjóm hans
hafa umsvif skrif-
stofunnar aukizt
hröðum skrefum. Lúðvík Börkur og
fólkið hans seldu beint fyrir um
milljarð króna á síðasta ári, sem
er um þriðjungur þeirra afurða, sem
SH seldi inn á markaðssvæðið, sem
er Frakkland, Spánn, Portúgal og
Belgía. Að baki þessum þriðjungi
verðmætanna liggur hins vegar
aðeins um fimmtungur magnsins.
Þjóna jafnt smáum sem stórum
„Grundvallarstefnan er sú að
geta þjónað öllum kaupendum, stór-
um og smáum, en alltaf að þar sé
um endanlega notendur að ræða,“
segir Lúðvík Börkur. „Við getum
verið að tala um mjög stór dreifing-
arkerfi, sem kaupa saman inn og
eru með útibú um allt Frakkland.
Sum þeirra eru þannig skipulögð,
að þau geta tekið fullan gám og
dreift síðan til heildsala sinna og
þá sendum við þeim fullan gám að
heiman. Svo eru önnur tilfelli, þar
sem við þurfum að þjóna smærri
heildsölum og heimsendingarfyrir-
tækjum, frystibúðum og öðrum,
sem taka minna magn hveiju sinni.
Þeir skipta þá beint við okkur, við
sjáum þá um dreifinguna og getum
þá boðið upp á alla möguleika. Við-
skiptavinirnir geta því fiutt inn
beint að heiman, eða keypt þjón-
ustuna hjá okkur og við getum
hagað okkur eins og hver annar
franskur innflytjandi, þó við skil-
greinum okkur sem útflytjendur á
fiski frá íslandi. Þetta blandaða
hagkerfi hefur gengið mjög vel.
Sölumiðstöðin selur nú inn á
markaðssvæði okkar fyrir um þrjá
milljarða króna á ári. Þar af kaup-
um við afurðir og dreifum fyrir einn
milljarð, mest sérpakkaðar afurðir
og neytendapakkningar. Það, sem
fer beint frá Sölumiðstöðinni, er
mest iðnaðarvarningur, afurðir til
frekari vinnslu, svo sem blokkir.
Allt milliliðakerfi er því úr sögunni
og það var grundvallarhugsunin,
þegar ákveðið var að flytja til París-
ar frá Boulogne fyrir fjórum árum
og í dag erum við að verða komnir
í mark.
Við höfum lagt mikla vinnu í
þróun umbúða með einni af virtustu
hönnunarstofu Frakklands og höf-
um verið að skapa okkur ákveðna
ímynd. Umbúðirnar eru svo prent-
aðar heima hjá Umbúðamiðstöð-
inni, sem er fyllilega samkeppnis-
fær við fyrirtæki hvar sem er í
heiminum bæði hvað varðar gæði
og verð, enda höfum við náð árangri
út á fallegar og góðar pakkningar.
Salan til Spánar og Portúgal
margfölduð
Markaðssvæði okkar er Frakk-
land, Belgía, Spánn og Portúgal.
Spánn og Portúgal eru að verða
mjög mikilvæg fyrir okkur. Þar
hefur íslendingum gengið illa að
ná árangri nema í saltfiski og við-
kvæðið hefur verið að frystur ís-
lenzkur fiskur hafi verið allt of dýr
fyrir Spánveija. Við ákváðum í byij-
un árs 1992 að reyna fyrir okkur
af alvöru á spánska markaðnum
og réðum til starfa Hjörleif Ásgeirs-
son, sem er kvæntur spánskri konu,
talar spænsku vel og hefur búið þar
í nokkrun tíma auk þess sem hann
er menntaður sjávarútvegsfræðing-
ur frá Tromsö.
Honum var gefið eitt ár til þess
að kanna hvort eitthvað væri hægt
að gera á þessum markaði annað
en að selja humar, en árið áður var
salan til Spánar innan við 100 tonn.
Þetta kostaði mikla peninga, en
hefur gengið mjög vel, meðal ann-
ars vegna þess að við erum með
birgðastöð í Frakklandi og gátum
því afgreitt allt niður í einn kassa
af tilteknum afurðum ef menn vildu
ekki meira til að bytja með. Við
höfum að auki sent út hundruð
sýnishorna og niðurstaðan hefur
verið sú að kaupendur hafa verið
að taka eitt bretti, síðan tvö og svo
koll af kolli, þar til pöntunin er
komin upp í gám og þá er hægt
að senda hann að heiman frá Is-
landi. Salan á Spán og Portúgal
hefur farið úr 100 tonnum 1991 í
2.000 tonn í fyrra.
Það skemmtilega við þennan út-
flutning er fjölbreytnin, en við selj-
um um 22 vörutegundir inn á
Spánarmarkaðinn. Við erum
ánægðir með þennan markað,
grunnurinn er traustur og árangur-
inn kannski enn meiri, þegar til
þess er litið að síðan við hófum
þetta átak, hefur spánski pesetinn
verðið felldur um 20% gagnvart
öðrum gjaldmiðlum og verð á afurð-
um okkar því farið hækkandi.
Markaðurinn í Belgíu hefur verið
um 1.000 tonn á ári og ekki verið
lögð mikil áherzla á hann. Við höf-
um þar hefðbundið kerfi með hálf-
gerða umboðsmenn en til stendur
Starfsfólk Icelandic France í París: Efst frá hægri eru Pétur
og Lúðvik Börkur, í miðjunni Colette, Celine, Sigrún, Chantal
og Hjörleifur og sitjandi eru Jean Pascal og Thierry.
að þróa starfsemina þar frekar á
næstunni.
Komnir inn í búðirnar
Þetta markaðssvæði, löndin fjög-
ur, tekur þá allt frá blokkum upp
í 400 gramma pakkningar. í fyrra
réði ég til mín innkaupastjóra úr
stórmarkaðskeðju til að koma vöru
okkar í stórmarkaðina. Hann hefur
unnið að því verkefni í ár og er sú
vinna að byija að skila sér og fisk-
ur frá okkur komnar í nokkrar búð-
ir. Þetta tekur langan tíma og geng-
ur hægt en við reynum að byggja
þetta á traustum grunni.
Ég hef takmarkaða trú á því að
við á íslandi getum búið til hefð-
bundna fiskrétti tilbúna til neyzlu.
Þar á ég við rétti með sósum og
grænmeti eða fiskstykki í brauð-
mylsnu unnin úr blokk. Við getum
á hinn bóginn pakkað fiskinum
okkar í neytendaumbúðir. Skorið
fiskinn niður í litlar einingar og
sett í plastbakka og hannað utan
um hann sérlega fallegar og góðar
umbúðir með miklum upplýsingum,
meðal annars uppskriftum. Þar
liggja möguleikar okkar helzt. Þá
þarf að pakka skelfiski í endanlegar
umbúðir. Þetta eru hins vegar lang-
tímamál, sem hvorki verður hlaupið
í né úr. Maður er lengi að komast
inn og lengi út, eigi að gera það
með orðsporið í lagi.“
Það var athyglisvert að koma í
stórmarkaði og frystibúðir í París
og sjá hve fjölbreytt úrvalið af fiski
og fiskafurðum er og ennfremur
að sjá hve fiskurinn er dýr. Fersk
þorsk- og grálúðuflök voru að selj-
ast á í kringum 1.000 krónur kíló-
ið, sem er miklu hærra en verðið á
öllu kjöti. Fiskurinn er frá ýmsum
heimshornum, en íslenzkur fiskur
var orðinn nokkuð áberandi í sum-
um verzlunum, bæði rækja og
hörpuskel og aðrar tegundir eins
og steinbítur, grálúða, sem við
þekkjum vel innan um ýmsa suð-
ræna furðufiska. Erum við að finna
réttu leiðina inn á markaðinn?
Þurfum að auka eigin
dreifingu
„Ég vil helzt ekki horfa lengra
fram á veginn í fiskimálum en fimm
ár. Fiskveiðar og viðskipti með fisk
eru svo breytileg að erfitt er að
skipuleggja hlutina langt fram í
tímann. Eg þekki vel til í ísdreifíngu
og frystum kjúklingi og samanburð-
ur við slík fyrirtæki verður aldrei
raunhæfur. Stjómendur þeirra eru
kannski að skipuleggja núna kaup
á fyrirtæki með 10 til 15 ára mark-
mið í huga. Mér fínnst fímm ár í
þessum fiskimálum nokkuð raun-
hæft. Á þeim tíma getur veiðin hjá
okkur ýmist tvöfaldazt eða helm-
ingazt og margt annað komið upp.
Mér finnst að við þurfum fyrst
og fremst að auka dreifíngu og
sölu á eiginvörumerki á markaðs-
svæðinu. Þar tel ég mestan mögu-
leikann á vöruþróun. Náin tengsl
við endanlegan notanda gefa okkur
þá tækifæri til að fylgjast grannt
með því í hvaða áttir markaðurinn
stefnir og hvað fólk vill helzt og
bregðast við óskum markaðsins í
tíma. Meðalstærð á sölu frá okkur
í fyrra er innan við eitt tonn. Það
þýðir að við erum að gera um mörg
þúsund reikninga og skjöl og erum
í sambandi við mjög marga aðila.
Þessi tengsl gefa manni lang mest,
þegar verið er að tala um vöruþró-
un. Við erum oft langt á undan
keppinautunum, sem þurfa að fara
með vöruþróunina í gegn um alls
konar milliliði.
Við getum reynt að fjárfesta í
fyrirtækjum erlendis, byggt verk-
smiðjur til að vinna fískinn okkar
meira á mörkuðunum og ýmislegt
fleira. Tilfinning mín fyrir þessum
málum er þó sú, að við eigum helzt
að leggja áherzlu á dreifinguna og
pökkun heima um leið og auka
þannig hvort tveggja í senn,
vinnsluvirðið að heiman og draga
úr kostnaði vegna milliliða í söl-
unni. Við þurfum jafnframt að gera
okkur grein fyrir því í hvaða þáttum
við erum samkeppnisfærir og get-
um unnið heima og náð árangri í,
en sjá svo í hveiju við eigum að
fjárfesta og leggja árherzlu á er-
lendis. Þarna þarf að nýta mögu-
leikana til fulls bæði heima og ytra
þannig að hvort styðji annað.
Hef trú á útflutningi
ferskra flaka
Við verðum líka að hafa áreiðan-
legar upplýsingar um það, hvað sé
rétt að gera heima, hvort við eigum
að flaka fiskinn ofan í Evrópubúa
eða senda hann heilan út, í flugi
eða skipum, eða vinna hann í sósur
og litla bakka og pakka heima. Til
að geta metið slíka þætti af ein-
hveiju viti verða menn að vera ná-
tengdir mörkuðunum. Ég sé ekki,
að á næstu árum verði einhveijar
kúvendingar í útflutningi á físki frá
íslandi. Eg held þó að nauðsynlegt
sé að hafa ekki of mörg egg í sömu
körfunni, viðhalda sveigjanleika
milli markaðssvæða, en sveigjan-
leiki er einmitt einkenni sjávarút-
vegsins, hin síðari ár að minnsta
kosti.
Ég hef trú á útflutningi ferskra
flaka til Evrópu. Það er gríðarlega
mikið mál að standa í slíkum út-
flutningi, því þar er um að ræða
aðrar leiðir, en venjulega hafa verið
farnar. Mikinn undirbúning þarf til
að vel takist til og við réðum hing-
að um mitt síðasta ár mann til að
undirbúa útflutning flaka. EES-