Dagblaðið Vísir - DV - 13.05.2000, Síða 11

11
LAUGARDAGUR 13. MAÍ 2000
X>V Skoðun
Gömul gildi og gervimiðlar
Fyrir skömmu var ég fenginn til
að halda erindi á ráðstefnu ÍMARK,
félags markaðsfólks, um áhrif fjöl-
miðla á fyrirtæki. Af einhverjum
ástæðum sem mér eru ekki ijósar
fór erindi mitt eitthvað öfugt ofan í
annan fyrirlesara sem hefur at-
vinnu af því að hjálpa fyrirtækjum
i samskiptum við fjölmiðla og al-
menning - sinnir á tinu máli al-
mannatengslum.
Ekki þarf að eyða mörgum orðum
um þá staðreynd að ímynd fyrir-
tækja getur ráðið úrslitum um vel-
gengni þeirra, hvort heldur er á al-
mennum hlutabréfamarkaði eða á
samkeppnismarkaði þar sem keppt
er um hylli almennings. Þetta vita
forráðamenn fyrirtækjanna manna
best og því leggja þeir mikla áherslu
á að byggja upp rétta ímynd og allt
er það meira eða minna gert með
hjálp sérfræðinga. Til að byggja upp
eða styrkja ímynd sína þurfa fyrir-
tæki á fjölmiðlum að halda og leggja
því rækt við tengslin annaðhvort
beint eða óbeint eins og berlega hef-
ur komið í ljós í tengslum við norð-
urpólsfor Haralds Arnar Ólafsson-
ar.
Gervimiðlar
Ég hef áður í þessum pistlum
bent á að samkeppnin um athygli
almennings hefur margfaldast á
undanfornum árum og hún á eftir
að harðna á komandi árum, sam-
hliða aukinni fjölbreytni í miðlun
upplýsinga- og afþreyingarefnis.
Þessi aukna samkeppni kallar á
gjörbreytt vinnubrögð og viðhorf
þeirra sem standa í atvinnurekstri,
stjórnmálum, listum, reka íþrótta-
og mannúðarfélög - í raun allra sem
á einn eða annan hátt þurfa að
koma upplýsingum á framfæri.
Að hluta tii hefur þessi aukna
samkeppni um athygli orðið vegna
Laugard;
Óli Björn
Kárason
ritstjóri
byltingar í fjölmiðlun og því miður
hafa gervimiðlar hvers konar náð
að skjóta rótum í skjóli byltingar-
innar. Þessum gervimiðlum fjölgar
stöðugt, hvort heldur er á öldum
ljósvakans, á Internetinu eða á
pappír. Gervimiðlar, sem ég vil
kalla svo, byggja alla tilveru sína á
subbulegum tengslum við fyrirtæki
þó sumir reyni eftir mætti að fela
þessi tengsl með því að klæða þau í
viðeigandi búninga. Um slika fjöl-
miðla hef ég lítið að segja annað en
ég óttast þá.
Þetta hefur aftur leitt til
þess að sífellt verður auð-
veldara fyrír fyrirtœki og
hagsmunaaðila að mis-
nota fjölmiðla - fá þá til
að gera ýmislegt sem
aldrei hefði veríð fallist á
ef gildi heiðarlegrar
blaðamennsku hefðu
fengið að ráða.
Hér er ekki rúm til að verja
mörgum orðum um gervimiðla en
vert er að benda á að þeir eru þegar
famir að smita út frá sér og þeir
fjölmiðlar og fjölmiðlungar sem
vilja láta taka sig alvarlega eru
farnir að leggja heiðarleg sjónarmið
blaðamennskunnar til hliðar. Þeir
eru smátt og smátt að verða eins
konar skemmtikraftar - fréttir eru
færðar í skemmtibúning eða hreint
afþreyingarefni er matreitt sem
fréttaefni. Afleiðingin er sú að skil-
in milli frétta og afþreyingar verða
æ óljósari og almenningur stendur
eftir varnarlaus.
Þetta hefur aftur leitt til þess að
sífellt verður auðveldara fyrir fyrir-
tæki og hagsmunaaðOa að misnota
fjölmiðla - fá þá til að gera ýmislegt
sem aldrei hefði verið fallist á ef
gildi heiðarlegrar blaðamennsku
hefðu fengið að ráða. Þannig er
trúnaðurinn sem við fjölmiðlungar
eigum að gæta gagnvart lesandan-
um, áhorfandanum, smátt og smátt
að bresta. Trúverðugleiki fjölmiðla
mun því með tímanum hverfa og
þar með verður það tæki sem fyrir-
tæki og markaðsmenn vilja gjaman
nota til að koma á framfæri upplýs-
ingum og sjónarmiðum ónýtt.
Hin nýj'a stétt
Breytingarnar á íslensku við-
skiptalífi hafa verið stórkostlegar á
undanfomum árum. Við sem vinn-
um á fjölmiðlum höfum þurft að
glíma við þessar breytingar og um-
fjöllunarefni okkar verður sifellt
flóknara, erfiðara og viðkvæmara
viðfangs. Til að gera verkefnið enn
erfiðara hefur komið fram á sjónar-
sviðið ný stétt fagmanna sem hefur
lifibrauð af því að mata fjölmiðla á
upplýsingum, matreiða þær og hafa
bein áhrif á efni og efnistök fjöl-
miðla um einstök mál, fyrirtæki,
stofnanir, stjómmálaflokka og jafn-
vel einstaka stjómmálamenn. Fjöl-
miðlar hafa ekki enn lært að um-
gangast þessa nýju stétt sem að stór-
um hluta er skipuð reyndum fjöl-
miðlungum sem kunna sitt fag.
Nýlegt dæmi um snjöll vinnu-
brögð sérfræðinga í almannatengsl-
um og markaðsmálum er hvemig
fyrirtækinu Bakkavör hf. var kom-
ið snyrtilega á framfæri í fjölmiðl-
um nokkru áður en hlutafjárútboð
fór fram. Undir yfirskini frétta var
fyrirtækinu komið á framfæri á
ljósvakamiðlum og opnugreinar
birtust í prentmiðlum. Til að reka
smiðshöggið á verkið tók fyrirtækið
höndum saman við Skiðasamband
Islands og hvatti fólk til að fara á
skíði um páskana. Allt var þetta
gert með vönduðum hætti og „PR-
herferðin" heppnaðist vonum fram-
ar eins og reynslan sýnir. Lítið fór
hins vegar fyrir að fiölmiðlar legðu
sjálfstætt mat á fyrirtækið sem fiár-
festingarkost - úttekt á fiárhags-
stöðu, arðsemi og framtíðarmögu-
leikum fyrirtækisins skipti litlu.
Raunveruleg blaðamennska var því
ekki í aðalhlutverki að þessu sinni.
Með því að setja blaðamennsku í
aukahlutverk var ekki verið að
þjóna almenningi og ég dreg í efa að
hagsmunir Bakkavarar hafi legið í
því að draga ekki upp ítarlega mynd
af rekstri og efnahag, enda hluta-
bréf fyrirtækisins að likindum sér-
staklega góður kostur.
Heiðarleg blaðamennska þar sem
gömul og góð gildi blaðamennsk-
unnar eru í heiðri höfð er besta.
trygging fiölmiðla fyrir árangri og
um leið eftirsóknarverð fyrir fyrir-
tæki og almenning. Pjölmiðlar eiga
það hins vegar á hættu að vera
teknir herskildi annaðhvort af eigin
heimsku og bamaskap eða af sér-
hagsmunum og snjöllum talsmönn-
um fyrirtækja og stofnana sem sér-
hæfa sig í því að búa til leiktjöld
hálfsannleika fyrir fiölmiðlamenn
og almenning. Það væri nöturlegt ef
okkur tækist í sameiningu, fiölmiðl-
ungum, sérfræðingum í almanna-
tengslum og forstjórum fyrirtækja
að eyðileggja fiölmiðla - sameigin-
legt tæki til miðlunar upplýsinga.
Úrelt mótmæli
„Einn galli á
nýlegum mót-
mælum gegn Al-
þjóðabankanum
er sá að þau voru
ekki í takt við
tímann. Bankinn
var sakaður um
að fiármagna
orkuver sem
skaða umhverfið
en síðan 1980 hefur hlutfall lána
hans til orkufyrirtækja fallið úr 21
prósenti í 2 prósent og flest verkefn-
in eru núna háð umhverfismati.
Bankinn var einnig sakaður um að
setja iðnþróun ofar fólki en á síð-
ustu tveimur áratugum hafa lán til
mennta- og heilbrigðismála og mat-
væla rokið úr 5 prósentum í 25 pró-
sent. Á vorfundinum í Washington
kom þessi stefnubreyting enn frekar
í Ijós þegar bankinn lofaði nýjum
framlögum til baráttunnar gegn al-
næmi. Nýlega voru gefin frekari lof-
orð í menntamálum. James Wol-
fensohn bankastjóri hét því að ekk-
ert þróunarland sem leggur fram
skynsamlega áætlun um almenna
skólagöngu færi tómhent heim.“
Úr forystugrein Washington Post
11. maí.
Jesse til Sierra Leone
„Clinton forseti ætlar að senda
Jesse Jackson til svæðisins (til Si-
erra Leone) til að reyna að koma
friðarviðræðum aftur af stað. Sem
liður i því verður
að endurskoða
gildandi friðar-
samkomulag.
Megingallar þess
voru að gefa (upp-
reisnarleiðtogan-
um) Sankoh og
mönnum hans
upp sakir fyrir
stríðsglæpi og
hafa hann með í bráðabirgðastjórn,
í embætti sem veitti honum yfirráð
yfir ábatasömum gimsteinaviðskipt-
um Sierra Leone.“
Úr forystugrein New York Times
12. mai.
Mega ekki gefast upp
„Viðvörunarmerkið frá Sierra Le-
one má ekki vera: þeir bjargi sér
sem bjargað geta. Með Bretland í
fararbroddi flytja Vesturveldin sína
eigin þegna frá Freetown. Þau láta
ræna illa útbúnum hermönnum
Sameinuðu þjóðanna frá Afríku og
Asíu og svipta þá búnaði sínum.
Þúsundir fórnarlamba fyrri her-
ferða „varaforsetans", demantaræn-
ingjans og þjóðarmorðingjans Foda-
ys Sankohs sýna hvað getur gerst
með þjóð sem lendir í höndum hans.
Hann hefur að engu friðarsam-
komulagið sem Sameinuðu þjóðirn-
ar komu á í fyrra milli hans og for-
seta landsins. Uppgjöf fyrir veldi
glæpamanna má ekki verða stefna
Sameinuðu þjóðanna."
Úr forystugrein Aftonbladet
ll.maí.
Alger hræsni
„Poul Nyrup Rasmussen lendir í
dag í Peking í upphafi sex daga
heimsóknar sinnar í Kína. Forsæt-
isráðherrann
kemur til lands
þar sem, sam-
kvæmt Amnesty
International,
1077 dauðadómum
hefur verið fram-
fylgt og þar sem
íbúarnir eru enn i
járngreipum.
Samtímis því sem
hafnar eru viðræður við Kína er
refsiaðgerðum gegn Austurríki
haldið áfram. Hræsnin er alger. í
Kína situr stjóm, sem með aðgerð-
um sínum traðkar á lýðræði og
mannréttindum. I Austurríki situr
stjóm, sem með aðgerðum sínum
hefur lofað að virða minnihluta og
mismunandi kynþætti, trúarbrögð
og stjórnmálaskoðanir jafnvel þótt
einn af stjómarflokkunum, Frelsis-
flokkurinn, hafi haft leiðtoga sem í
æsku lét ógeðfelld orð falla um
Þriðja ríkið.“
Úr forystugrein Jyllands-Posten
7. maí.