Fréttablaðið - 11.01.2006, Side 37

MARKAÐURINN 13MIÐVIKUDAGUR 11. JANÚAR 2006
Ú T T E K T
Umfang íslenskrar jólabókaútgáfu er séríslenskt
fyrirbæri og sýnir hversu stóran sess bókin skipar enn í
hjörtum Íslendinga. Þetta endurspeglast í þeirri hefð að
gefa góða bók í jólagjöf. Vægi bókarinnar virðist síður
en svo vera að minnka ef marka má söluna fyrir síðustu
jól og þróun undanfarinna ára. Bókaútgáfa á Íslandi er
einstök fyrir ýmsar sakir. Hvergi í heiminum er eins
mikið magn bóka gefið út í kringum jól auk þess sem
smæð markaðarins er áskorun út af fyrir sig.
SAMÞJÖPPUN RÍKJANDI Á ÖLLUM SVIÐUM
Miklar hræringar hafa átt sér stað á bókamarkaði und-
anfarin ár, hvort sem litið er til prentunar, útgáfu eða
sölu. Ber þar helst að nefna mikla samþjöppun á öllum
þessum sviðum. Ýmsir eru uggandi yfir þessari þróun
og telja að markaðslögmálin muni algjörlega taka yfir
bókamarkaðinn. Beinast þá áhyggjurnar helst að því að
verk sem ekki þykja gróðvænleg komist ekki í útgáfu.
Verkefnaval útgefenda ber það með sér að markaðurinn
fær að ráða meiru en hann gerði fyrir tiltölulega fáum
árum. Dæmi um það er hvernig ákveðnar bókmennta-
tegundir hafa komist í tísku og skyndilega ofuráhersla
lögð á þær, eins og má segja um glæpasögur nú.
Þrátt fyrir þetta er varla hægt að segja að
bókaútgefendur setji gróðann alltaf í fyrsta sætið, þótt
hann spili stærra hlutverk en áður var. Undanfarin ár
hafa stór og góð verk verið gefin út sem hefðu verið látin
kyrr liggja ef gróðinn væri alltaf í forgrunni. Bækur er
því enn verið að gefa út af hugsjón þótt bókaforlögin
eyði meira púðri í kynningu þeirra titla sem þau telja
að muni seljast vel. Innan íslenskra bókaforlaga fer
fram mikil og vönduð vinna. Þar fyrirfinnast oftar en
ekki hugsjónamenn og -konur sem telja menningarlegt
hlutverk sitt mikilvægt, taka það alvarlega og sýna
mikinn metnað í starfi. Þannig hefur markaðurinn sterk
ítök en hugsjónirnar eru þó enn við lýði.
Metnaður útgefenda þykir að mörgu leyti meiri í dag
en áður var. Hér áður fyrr var ekki óalgengt að handrit
væru prófarkarlesin hjá útgefanda og svo sett beint í
prentun. Nú fer mun meiri vinna fram hjá forlögunum
og ekki lengur til sá útgefandi sem ekki hefur ritstjóra
í vinnu. Hvað varðar gerð, prentun og útlit bóka eru
flestir sammála um að þær eru vandaðri og eigulegri en
áður. Kostnaður við útgáfu hefur margfaldast við þetta.
Bækur á Íslandi eru hins vegar ekki dýrar, verð hefur
farið lækkandi miðað við það sem þekktist. Það er orðinn
lítill verðmunur á íslenskum bókum og erlendum, sem
þó eru gefnar út í margfalt stærra upplagi. Því virðist
vera að sú hagræðing sem orðið hefur á markaðnum
skili sér til neytandans.
JÓLAVERTÍÐIN FRAM ÚR BJÖRTUSTU VONUM
Bókaútgefendur merkja töluverða söluaukningu milli
ára og útlit fyrir góða veltuaukningu milli 2005 og 2006
hjá flestum þeirra. Um þessar mundir naga útgefendur
á sér neglurnar því það kemur ekki í fyllilega í ljós
hvernig jólasalan gekk fyrr en í lok þessa mánaðar
þegar skilin eru að mestu komin í hús. Þau geta ráðið
úrslitum fyrir afkomu næsta árs enda er algengt að
fimmtán til þrjátíu prósent bókanna komi til baka.
Fyrstu dagar nýja ársins benda þó til þess að minna sé
um skil en áður svo allt lítur út fyrir að bókajólin 2005
hafi verið betur heppnuð en nokkru sinni fyrr.
Það sem einkenndi bókamarkaðinn fyrir síðustu jól
var að salan var mun dreifðari en áður. Vanalega hleðst
hún að stórum hluta til á topp tíu metsölulistann en svo
var ekki nú. Óvenjumargar bækur seldust vel þótt að
tvær bækur hafi selst áberandi mest, Harry Potter og
Vetrarborgin eftir Arnald Indriðason. Hins vegar var
hverfandi munur milli þeirrar bókar sem var í þriðja
sæti listans og þeirra í tíunda sæti sem gefur vísbend-
ingar um að viðskiptavinir hafi ekki reitt sig á listann
að eins miklu leyti og áður. Það var líka áberandi að sala
barna- og unglingabóka jókst mest allra flokka sem er
góð þróun og gefur vísbendingu um að nægir lesendur
verði til staðar á næstu árum til að standa undir frekari
vexti bókaiðnaðarins. Hildur Hermóðsdóttir, útgáfu-
stjóri bókaútgáfunnar Sölku, segist taka eftir því að fólk
fylgist nú betur með og lesi meira. Það hafi verið áber-
andi fyrir jólin að fólk væri búið að lesa jólabækurnar
sjálft og hefði þannig getað valið gjafirnar út frá eigin
forsendum og ekki þurft að styðjast við metsölulistana.
AÐRAR ÁRSTÍÐIR VINNA Á
Mikil aukning hefur verið í sölu bóka á öðrum tímabilum
en jólum, enda er unnið mjög markvisst að því innan
forlaga að auka vægi annars árstíma. Misjafnt er eftir
forlögum hvernig bókasalan skiptist. Hjá JPV útgáfu er
hlutfallið til að mynda um 60 prósent nú en var um 90
prósent árið 2001. Ýmislegt hefur stutt við þessa þróun.
Sem dæmi má nefna að kiljusala hefur margfaldast á
undanförnum árum, landkynningarbækur fyrir erlenda
ferðamenn fá meira vægi og handbækur af ýmsu tagi
og svokallaðar sjálfshjálparbækur verða sífellt vinsælli.
Bókasalan milli jóla og nýárs og fyrstu daga ársins
2006 fór óvenjuvel af stað sem gefur til kynna að þróun
í þessa átt haldi áfram. Talsvert er um að bækur um
hollan lífsstíl seljist vel eftir jólin enda margir í þeim
hugleiðingum að bæta ráð sitt á ýmsum sviðum eftir
óhóf jólanna.
Útgefendur verða þess varir að að fólk les meira á
erlendum tungumálum, sér í lagi yngra fólkið. Þannig
eykst samkeppnin við erlenda útgefendur. Egill Örn
Jóhannsson, framkvæmdastjóri JPV útgáfu, segir það
áhættusamt og dýrt að gefa út þýddar bækur á íslensku.
Það sé erfitt að koma þýddum bókum á framfæri þar
sem fjölmiðlar hafi minni áhuga á þeim. Það verði til
þess að kaupendur verða síður varir við þær. Hann segir
alltaf hafa verið mikla sölu í bókum á erlendri tungu
og þótt það aukist styðji það við bókalestur Íslendinga.
Hann lítur því á það sem tækifæri en ekki ógnun. Egill
er bjartsýnn fyrir hönd bókaútgefenda. „Flest þau teikn
sem á lofti eru eru okkur bókaútgefendum jákvæð. Það
hefur aldrei verið meira að gera á bókasöfnum, barna- og
unglingabækur seljast betur en nokkru sinni svo börn og
unglingar virðast vera að lesa meira sem ætti að skila sér
í fleiri lesendum síðar. Bókaþjóðin er í fínum málum.“
Íslenskur bókamarkaður stendur styrkum fótum
Kaupmenn eru kampakátir eftir jólavertíðina. Jólaverslun var með besta móti og fór fram úr mestu bjartsýnisspám. Bókasala
var þar engin undantekning og ljóst að bókin er enn tryggasta jólagjöfin í hugum landsmanna. Hólmfríður Helga Sigurðardóttir
skoðaði þróun íslensks bókamarkaðar og komst að raun um að ástæðulaust er að óttast um framtíð bókarinnar á Íslandi.
VÆGI JÓLASÖLUNNAR FER MINNKANDI Íslensk bókaforlög vinna
markvisst að því að auka bókasölu á öðrum árstíma en jólum.
Ágúst Einarsson, prófessor við
viðskipta- og hagfræðideild Háskóla
Íslands, hefur velt fyrir sér stöðu
menningar í hagkerfinu og skrifaði
meðal annars bókina Hagræn áhrif
tónlistar. Hann segir bókaútgáfu á
Íslandi hafa tekið á sig nýja mynd. Það
sjáist helst á því að mikil samþjöppun
hefur orðið á öllum sviðum, hvort sem
litið er til útgáfunnar, prentunarinnar
eða smásölunnar.
Bókaútgáfum hefur fækkað mjög á
síðustu árum. „Á íslenska markaðnum,
sem áður einkenndist af mörgum litlum
útgáfum, eru nú nokkrar stórar útgáfur
ríkjandi. Þarna ræður hagkvæmni
stærðarinnar sem er þekkt hugtak í
fyrirtækjarekstri,“ segir Ágúst. Hann
segir styrk stórra aðila vissulega gera
það að verkum að erfitt geti verið fyrir
nýja aðila að koma inn á markaðinn
og oft þungur róðurinn fyrir minni
útgefendur. Þeir hafi þó verið iðnir við
að skapa sér sérstöðu, meðal annars
með því að ná sér í góða titla erlendis
frá, til að mynda bókaútgáfan Bjartur
með Harry Potter.
Prentsmiðjum hefur líkt og útgáfum
fækkað talsvert og prentiðnaðurinn
gengið í gegnum miklar breytingar.
Margir íslenskir bókaútgefendur
hafa brugðið á það ráð að leita út
fyrir landsteinana með prentun til að
hagræða í rekstri. Það hefur haft áhrif á
afkomu prentsmiðja. Hins vegar hefur
það aukist að þær fái verkefni erlendis
frá. Þannig hefur alþjóðavæðingin haft
mikil áhrif á prentiðnaðinn.
Ágúst telur samþjöppun á íslenskum
bókamarkaði ekki áhyggjuefni þó að
ekki sé eins mikil samkeppni í prentun,
útgáfu eða sölu á bókum og áður var.
„Sameiningar í þessum geira hafa
skilað mjög öflugum fyrirtækjum sem
eru betur í stakk búin að takast á við
metnaðarfull verkefni, eins og Edda
útgáfa og Prentsmiðjan Oddi.“ Hann
segir markaðinn ráða þarna för sem
annars staðar. Þar sem mikil samkeppni
sé hagstæðari fyrir neytendur sé þó
full ástæða til að hafa augun opin fyrir
því að hér hefur skapast fákeppni.
ÁGÚST EINARSSON PRÓFESSOR VÍÐ HÍ Telur
samþjöppun á bókamarkaði ekki áhyggjuefni
enn sem komið er.
Markaðsöflin
ráða ferðinni
Undanfarin ár hafa
stór og góð verk verið
gefin út sem hefðu
verið látin kyrr liggja
ef gróðinn væri alltaf
í forgrunni. Bækur
er því enn verið að
gefa út af hugsjón
þótt bókaforlögin eyði
meira púðri í kynn-
ingu þeirra titla sem
þau telja að muni
seljast vel.
Fréttablaðið/Vilhelm