Fréttablaðið - 01.10.2009, Side 32

Fréttablaðið - 01.10.2009, Side 32
32 1. október 2009 FIMMTUDAGUR UMRÆÐAN Inga Hlín Pálsdóttir skrifar um ímynd Íslands Heimurinn allur hefur orðið fyrir skaða af völdum fjár- málakreppunnar. Mismunandi er þó hvaða áhrif slíkt hefur haft á ímynd þjóðanna. Flestum er orðið ljóst að lönd og þjóð- ir þurfa að huga að því að vera sýnileg og reyna að hafa áhrif á ásýnd og orðspor landanna. Góð ímynd af landi og þjóð er m.a. talin auka útflutning, erlendar fjárfestingar, straum ferðamanna og alþjóðleg pólitísk áhrif. Horfa verður þó til þess að lönd hafa mis- munandi ímynd með tilliti til þessara þátta og ágreiningur er um hvort í raun er hægt að mæla heildarímynd þjóðar. Ímynd Íslands Margir vilja meina að ímynd Íslands hafi beðið varanlegan hnekki og sé stórsködduð í þeim hamagangi sem átt hefur sér stað á síðustu mánuðum. Ímynd er margslung- ið fyrirbæri sem verður ekki skilgreint fyrir heila þjóð svo auðveldlega. Einfald- ast er að segja að Ísland hafi mismunandi ímynd eftir því hver það er sem horfir á það eða í hvaða tilgangi hugsað er um það. Þá er t.d. átt við að sami aðili hefur ekki endilega sömu ímynd af landinu sem landi til viðskipta, fjárfestinga, kaupa á vörum og þjónustu eða landi til að ferðast til. Við Íslendingar höfum einnig okkar eigin ímynd af landinu sem þarf ekki að samræmast þeirri ímynd sem við viljum hafa út á við. Það er því ekki einfalt að segja að ímynd Íslands hafi beðið varan- legan hnekki þar sem slíkt verður að setja í samhengi. Viðhorf almennings Í febrúar 2009 fengu Útflutningsráð og Ferðamálastofa ParX viðskiptaráðgjöf IBM til að rannsaka viðhorf almennings til Íslands í þremur löndum; Bretlandi, Danmörku og Þýskalandi. Hægt var að nýta eldri rannsókn frá árinu 2007 í Þýskalandi og Bretlandi til samanburðar. Viðhorf almennings er ein birtingarmynd ímyndar og þannig fást m.a. upplýsingar um viðhorf almennra ferðamanna og um neytendur vöru og þjónustu. Úrtakið í rannsókninni var 1.000 manns í hverju landi og er því ljóst að niðurstöðurnar gefa þverskurð af viðhorfi almennings í hverju landi fyrir sig. Hvað dettur þér í hug þegar þú hugsar um Ísland? Þegar fjallað er um viðhorfið til Íslands skiptir þar máli hvað kemur fyrst upp í huga fólks þegar það hugsar um landið (hugskot). Hugskotið er oft á tíðum talið vera það sem byggir upp vörumerki fyrirtækja og því má segja að slíkt eigi við hér um landið sjálft. Niðurstöður rann- sóknarinnar voru þær að almenningur tengir náttúru helst við Ísland en mörg ummæli eru þó um íslenskan efnahag og hagkerfi og þá sérstaklega í Danmörku. Það er ánægjulegt að sjá að þarna hefur náttúran enn vinninginn þó svo að tölu- verð vinna muni þurfa að eiga sér stað til þess að strika út tenginguna við nei- kvæðan efnahag og hagkerfi. Heildarvið- horfið til Íslands hefur versnað frá árinu 2007 í Bretlandi og Þýskalandi en telst þó enn ásættanlegt. Það sem er gott að sjá í niðurstöðunum er að mikil jákvæðni er í garð Íslendinga og aðeins 1-4 prósent eru neikvæð. Íslenskar vörur og þjónusta Viðhorfið til íslenskrar vöru og þjónustu er gott og gæði talin mikil samkvæmt rann- sókninni. Margir tóku hins vegar ekki afstöðu til þessara spurninga né nefndu ákveðna vöru, þjónustu eða vörumerki þegar spurt var beint um það. Því virðist ekki vera mikil þekking á ákveðnum vörum og þjónustu frá Íslandi. Svör þeirra sem svöruðu voru mismunandi en þó má merkja að fiskurinn (s.s. frosinn, ferskur, fiskveiðar) var oftast nefndur ásamt ull- inni (s.s. peysur, föt). Svörin eru mismun- andi eftir löndum en telja má að mikil tækifæri liggi í því að tengja vörur og þjónustu við Ísland í markaðssetningu t.d. í matvælum og hönnun. Vert er að nefna hér að bankarnir voru ekki mikið nefnd- ir og var t.d. Icesave nefnt 6 sinnum í Bretlandi. Ísland sem ferðamannastaður Ímynd Íslands sem ferðamannastaðar hefur ekki beðið hnekki þar sem viðhorf- ið til Íslands sem ferðamannastaðar telst gott. Það hefur t.a.m. ekki breyst frá árinu 2007 í Þýskalandi þar sem hægt var að skoða samanburðinn. Það hefur þó aðeins lækkað í Bretlandi en telst enn gott. Nátt- úran og menningin er það sem virðist draga ferðamenn hingað til lands og því byggist ímynd Íslands sem ferðamanna- staðar helst á þeim þáttum. Ísland og fjármálastarfsemi Líklega er rétt að ímynd Íslands á meðal fólks í viðskipta- og bankastarfssemi í þessum þremur löndum hefur beðið hnekki eins og rannsókn lögfræðiskrif- stofunnar Norton Rose í Bretlandi fyrr í þessum mánuði gefur til kynna. Í þeirri rannsókn er um fjárfestingarstofnanir að ræða og mátti búast við því að sá hópur, fjárfestar, bæri ekki jafnmikið traust til íslenskra stjórnvalda og viðskiptamanna og áður. Vörumerkið Ísland Vörumerkið Ísland er margþætt og þarf að skoða það í samhengi og bregðast við með aðgerðum fyrir viðeigandi markhópa. Skilaboðin þurfa að vera sönn og hafa jákvæð áhrif á alla, ekki aðeins markhóp- ana í alþjóðasamfélaginu heldur einnig þjóðina sjálfa, fólkið í landinu. Því þarf að fara fram stefnumótandi vinna þannig að hagsmunaaðilar séu sammála um áherslurnar. Í skýrslu sem unnin var á vegum for- sætisráðuneytisins í fyrra og bar heitið Ímynd Íslands var töluverð vinna lögð í skilgreiningu á framtíðarsýn þjóðar og því sem Íslendingar vilja standa fyrir. Deila má um hvort niðurstöður þeirrar skýrslu eigi enn við en þar kom fram að Íslending- ar tengja sig sterkt við náttúru landsins og kraft þess. Við uppbyggingu á vörumerki eða almennri ímynd lands og þjóðar þarf að huga bæði að því hvað þjóðin vill standa fyrir og einnig hvernig aðrar þjóðir sjá okkur. Ekki er hægt að ganga fram með markaðssetningu algjörlega á skjön við sýn annarra á landið. Ímynd er ekki búin til Við höfum tækifæri til að hafa áhrif á ímynd Íslands en við búum hana ekki til og skreytum hana, því það eru fyrst og fremst verk okkar sem tala. Samræmd skilaboð og verkefni með samvinnu hafa fyrr áhrif á ímyndina en mörg brotakennd og rugl- ingsleg skilaboð. Ljóst er að almenningur í Bretlandi, Danmörku og Þýskalandi teng- ir Ísland við fallega og stórbrotna náttúru og neikvæð efnahagsmál. Því liggja tæki- færin í því að samræma markaðssetningu á landinu með því að leggja enn frekar áherslu á þá jákvæðu þætti sem við erum sammála um að eigi að lýsa landinu og erlendir aðilar tengja við landið, s.s. nátt- úruna og hreinleika. Ákveða þarf jákvæð skilaboð til alþjóðaheimsins sem þjóðin getur og vill standa stolt við og láta verk- in tala. Hins vegar verða allir stefnumót- andi aðilar að koma að borðinu, samræma og sættast á ákveðin skilaboð, áherslur, markhópa og verkefni, því ekki er hægt að vinna að markaðssetningu og uppbyggingu ákveðinnar ímyndar nema við getum staðið fyllilega við þá mynd af landi og þjóð sem við viljum byggja upp. Höfundur er alþjóðamarkaðsfræðingur og verkefnisstjóri hjá Útflutningsráði Íslands. Hver er ímynd Íslands? INGA HLÍN PÁLS- DÓTTIR Stóraukið mikilvægi internetsins í viðskiptum fyrirtækja UMRÆÐAN Kristján Már Hauksson skrifar um netvæðinguna Með vaxandi áhrifum inter-netsins hafa orðið miklar breytingar á möguleikum í mark- aðssetningu á milli fyrirtækja og núna, þegar kynslóðaskipti verða í stjórnum fyrirtækja og við taka aðilar sem hafa mun betra tölvu- læsi en fyrirrennarar þeirra, breytist þetta en meira. En af hverju skiptir internetið máli í markaðssetningu milli fyr- irtækja? Hvað er það sem veldur því að fyrirtæki sem ekki nota netið sem skyldi eru smátt og smátt að missa af lestinni og þau sem kunna að nýta sér netið vinna á og ná nýjum mörkuðum á svæð- um sem þau hafði aðeins dreymt um að ná áður? Nýlega hafa nokkur fyrirtæki og samtök gert rann- sóknir á hegðun þeirra sem sjá um gagnaöfl- un og/eða innkaup fyrir fyrirtæki og stofnan- ir. Rannsóknirnar voru gerðar í Bandaríkjunum, Bretlandi og Þýskalandi og endurspegla flest þau lönd sem íslensk fyrir- tæki selja vörur sínar til eða eru að reyna að opna markaði í. Í rannsóknum fram- kvæmdum af Internet Adverti- sing Bureau í Bretlandi, Enquiro og Outsell í Bandaríkjunum og Þýskalandi kom sterklega fram hvernig þeir sem taka ákvarðanir nota netið við gagnaöflun og hvern- ig það hefur áhrif á val og kaup á þjónustu eða vöru. Þetta var sér- staklega áberandi í tækni-, fjár- mála- og heilbrigðisgeiranum. Í raun er virknin mjög einföld. Fyrirtæki og einstaklingar eru „googlaðir“. Upplýsinga- stjórar, framkvæmda- stjórar, markaðsstjórar og stjórnarformenn nota internetið til að kynna sér vörur og þjónustu. Þessir sömu aðilar skoða upp- lýsingarnar sem finnast þegar nafn þess sem sat fund með þeim er slegið inn. Í könnun IAB í Bret- landi kom í ljós að 93% ákvörðunartökuaðila fara á netið daglega og af þeim leiðum sem internetið hefur upp á bjóða höfðu svokallaðar nátt- úrulegar leitarniðurstöður (ekki greiddar) jafn mikil áhrif og vefur söluaðila. En könnun IAB er ekki sú eina sem vísar í þessa átt. Bandaríska rannsóknarfyrirtækið Enquiro gerir rannsóknir á sviði „fyrir- tæki til fyrirtækis“ sölu árlega og þar er áberandi aukning á notkun internetsins við ákvarðanatöku. Til dæmis segjast 86,9% þeirra sem taka viðskiptaákvarðanir á einhverjum tímapunkti nota leit- arvélar til að finna lausnir eða skoða hluti betur. Í rannsóknum Enquiro kemur líka fram að því hærri tekjur sem viðkomandi hefur, því hærra sem aðili er í metorðastiganum, því betri menntun hafa þeir og því meiri peninga sem viðkomandi hefur að eyða, þess meiri líkur eru á því að internetið leiki lyk- ilhlutverk sem áhrifavaldur við ákvörðunartöku. Þau fyrirtæki sem eru í sölu á þjónustu til annarra fyrirtækja eða stofnana verða líka að hafa í huga að þetta á eftir að breytast mun meira. Í annarri rannsókn Enquiro sem gerð var árið 2008 og kallast „Rise of the Digital Natives“ kemur nefnilega í ljós að með nýrri kynslóð stjórnenda, sem hafa mun meira tölvulæsi auk þess sem tölvur og farsímar hafa skipað mun stærri sess í lífi þeirra, munu áhrif internetsins enn aukast. Í rannsókn sem bresk/banda- ríska fyrirtækið Outsell birti árið 2008 kemur einnig í ljós mikil- vægi almannatengsla á internet- inu. Eitt af því sem kemur fram þar er hversu mikið stjórnendur reiða sig á fréttatilkynningar og fréttir á netinu. Yfir 60% sögðust frekar fara á netið og leita, heldur en skoða t.d. fagmiðla. Megin niðurstaðan er sú að þau fyrirtæki sem ekki nýta sér inter- netið sem skyldi munu lúta í lægra haldi og missa viðskipti. Bæði vegna þess að þau hreinlega finn- ast ekki og einnig vegna þess að þau fyrirtæki sem í dag eru leið- andi gefa minni eða nýjum fyrir- tækjum tækifæri á að ná fótfestu og hasla sér þannig völl. Höfundur er ráðgjafi og aðaleigandi Nordic eMarketing. KRISTJÁN MÁR HAUKSSON www.knorr.is Safnaðu Knorr strikamerkjum F í t o n / S Í A f i 0 2 9 2 9 9 Þátttaka hefur farið fram úr björtustu vonum og eru gjafirnar því miður búnar. Full ástæða er þó til að senda strikamerkin sín inn því nöfn allra þátttakanda fara í pott og 30. október verður dregið um hvaða fimm heppnir safnarar fara í 100.000 króna verslunarferð í Kringlunni. Fimm heppnir safnarar fara í 100.000 kr. verslunarferð í Kringlunni! Þú færð söfnun ar- umslag ið í næ sta stórmar kaði! Fyrir hvert innsent umslag gefur Ásbjörn Ólafsson ehf. eina matvöru til Mæðrastyrksnefndar.

x

Fréttablaðið

Direkte link

Hvis du vil linke til denne avis/magasin, skal du bruge disse links:

Link til denne avis/magasin: Fréttablaðið
https://timarit.is/publication/108

Link til dette eksemplar:

Link til denne side:

Link til denne artikel:

Venligst ikke link direkte til billeder eller PDfs på Timarit.is, da sådanne webadresser kan ændres uden advarsel. Brug venligst de angivne webadresser for at linke til sitet.