Fréttablaðið - 01.10.2009, Síða 32

32 1. október 2009 FIMMTUDAGUR
UMRÆÐAN
Inga Hlín Pálsdóttir skrifar
um ímynd Íslands
Heimurinn allur hefur orðið fyrir skaða af völdum fjár-
málakreppunnar. Mismunandi
er þó hvaða áhrif slíkt hefur
haft á ímynd þjóðanna. Flestum
er orðið ljóst að lönd og þjóð-
ir þurfa að huga að því að vera
sýnileg og reyna að hafa áhrif á
ásýnd og orðspor landanna. Góð
ímynd af landi og þjóð er m.a. talin auka
útflutning, erlendar fjárfestingar, straum
ferðamanna og alþjóðleg pólitísk áhrif.
Horfa verður þó til þess að lönd hafa mis-
munandi ímynd með tilliti til þessara þátta
og ágreiningur er um hvort í raun er hægt
að mæla heildarímynd þjóðar.
Ímynd Íslands
Margir vilja meina að ímynd Íslands hafi
beðið varanlegan hnekki og sé stórsködduð
í þeim hamagangi sem átt hefur sér stað
á síðustu mánuðum. Ímynd er margslung-
ið fyrirbæri sem verður ekki skilgreint
fyrir heila þjóð svo auðveldlega. Einfald-
ast er að segja að Ísland hafi mismunandi
ímynd eftir því hver það er sem horfir
á það eða í hvaða tilgangi hugsað er um
það. Þá er t.d. átt við að sami aðili hefur
ekki endilega sömu ímynd af landinu sem
landi til viðskipta, fjárfestinga, kaupa á
vörum og þjónustu eða landi til að ferðast
til. Við Íslendingar höfum einnig okkar
eigin ímynd af landinu sem þarf ekki að
samræmast þeirri ímynd sem við viljum
hafa út á við. Það er því ekki einfalt að
segja að ímynd Íslands hafi beðið varan-
legan hnekki þar sem slíkt verður að setja
í samhengi.
Viðhorf almennings
Í febrúar 2009 fengu Útflutningsráð og
Ferðamálastofa ParX viðskiptaráðgjöf
IBM til að rannsaka viðhorf almennings til
Íslands í þremur löndum; Bretlandi,
Danmörku og Þýskalandi. Hægt
var að nýta eldri rannsókn frá árinu
2007 í Þýskalandi og Bretlandi til
samanburðar. Viðhorf almennings
er ein birtingarmynd ímyndar og
þannig fást m.a. upplýsingar um
viðhorf almennra ferðamanna og
um neytendur vöru og þjónustu.
Úrtakið í rannsókninni var 1.000
manns í hverju landi og er því ljóst
að niðurstöðurnar gefa þverskurð
af viðhorfi almennings í hverju
landi fyrir sig.
Hvað dettur þér í hug
þegar þú hugsar um Ísland?
Þegar fjallað er um viðhorfið til Íslands
skiptir þar máli hvað kemur fyrst upp í
huga fólks þegar það hugsar um landið
(hugskot). Hugskotið er oft á tíðum talið
vera það sem byggir upp vörumerki
fyrirtækja og því má segja að slíkt eigi við
hér um landið sjálft. Niðurstöður rann-
sóknarinnar voru þær að almenningur
tengir náttúru helst við Ísland en mörg
ummæli eru þó um íslenskan efnahag og
hagkerfi og þá sérstaklega í Danmörku.
Það er ánægjulegt að sjá að þarna hefur
náttúran enn vinninginn þó svo að tölu-
verð vinna muni þurfa að eiga sér stað
til þess að strika út tenginguna við nei-
kvæðan efnahag og hagkerfi. Heildarvið-
horfið til Íslands hefur versnað frá árinu
2007 í Bretlandi og Þýskalandi en telst þó
enn ásættanlegt. Það sem er gott að sjá í
niðurstöðunum er að mikil jákvæðni er í
garð Íslendinga og aðeins 1-4 prósent eru
neikvæð.
Íslenskar vörur og þjónusta
Viðhorfið til íslenskrar vöru og þjónustu er
gott og gæði talin mikil samkvæmt rann-
sókninni. Margir tóku hins vegar ekki
afstöðu til þessara spurninga né nefndu
ákveðna vöru, þjónustu eða vörumerki
þegar spurt var beint um það. Því virðist
ekki vera mikil þekking á ákveðnum
vörum og þjónustu frá Íslandi. Svör þeirra
sem svöruðu voru mismunandi en þó má
merkja að fiskurinn (s.s. frosinn, ferskur,
fiskveiðar) var oftast nefndur ásamt ull-
inni (s.s. peysur, föt). Svörin eru mismun-
andi eftir löndum en telja má að mikil
tækifæri liggi í því að tengja vörur og
þjónustu við Ísland í markaðssetningu t.d.
í matvælum og hönnun. Vert er að nefna
hér að bankarnir voru ekki mikið nefnd-
ir og var t.d. Icesave nefnt 6 sinnum í
Bretlandi.
Ísland sem ferðamannastaður
Ímynd Íslands sem ferðamannastaðar
hefur ekki beðið hnekki þar sem viðhorf-
ið til Íslands sem ferðamannastaðar telst
gott. Það hefur t.a.m. ekki breyst frá árinu
2007 í Þýskalandi þar sem hægt var að
skoða samanburðinn. Það hefur þó aðeins
lækkað í Bretlandi en telst enn gott. Nátt-
úran og menningin er það sem virðist
draga ferðamenn hingað til lands og því
byggist ímynd Íslands sem ferðamanna-
staðar helst á þeim þáttum.
Ísland og fjármálastarfsemi
Líklega er rétt að ímynd Íslands á meðal
fólks í viðskipta- og bankastarfssemi
í þessum þremur löndum hefur beðið
hnekki eins og rannsókn lögfræðiskrif-
stofunnar Norton Rose í Bretlandi fyrr í
þessum mánuði gefur til kynna. Í þeirri
rannsókn er um fjárfestingarstofnanir að
ræða og mátti búast við því að sá hópur,
fjárfestar, bæri ekki jafnmikið traust til
íslenskra stjórnvalda og viðskiptamanna
og áður.
Vörumerkið Ísland
Vörumerkið Ísland er margþætt og þarf
að skoða það í samhengi og bregðast við
með aðgerðum fyrir viðeigandi markhópa.
Skilaboðin þurfa að vera sönn og hafa
jákvæð áhrif á alla, ekki aðeins markhóp-
ana í alþjóðasamfélaginu heldur einnig
þjóðina sjálfa, fólkið í landinu. Því þarf
að fara fram stefnumótandi vinna þannig
að hagsmunaaðilar séu sammála um
áherslurnar.
Í skýrslu sem unnin var á vegum for-
sætisráðuneytisins í fyrra og bar heitið
Ímynd Íslands var töluverð vinna lögð í
skilgreiningu á framtíðarsýn þjóðar og því
sem Íslendingar vilja standa fyrir. Deila
má um hvort niðurstöður þeirrar skýrslu
eigi enn við en þar kom fram að Íslending-
ar tengja sig sterkt við náttúru landsins og
kraft þess. Við uppbyggingu á vörumerki
eða almennri ímynd lands og þjóðar þarf
að huga bæði að því hvað þjóðin vill standa
fyrir og einnig hvernig aðrar þjóðir sjá
okkur. Ekki er hægt að ganga fram með
markaðssetningu algjörlega á skjön við
sýn annarra á landið.
Ímynd er ekki búin til
Við höfum tækifæri til að hafa áhrif á
ímynd Íslands en við búum hana ekki til og
skreytum hana, því það eru fyrst og fremst
verk okkar sem tala. Samræmd skilaboð
og verkefni með samvinnu hafa fyrr áhrif
á ímyndina en mörg brotakennd og rugl-
ingsleg skilaboð. Ljóst er að almenningur í
Bretlandi, Danmörku og Þýskalandi teng-
ir Ísland við fallega og stórbrotna náttúru
og neikvæð efnahagsmál. Því liggja tæki-
færin í því að samræma markaðssetningu
á landinu með því að leggja enn frekar
áherslu á þá jákvæðu þætti sem við erum
sammála um að eigi að lýsa landinu og
erlendir aðilar tengja við landið, s.s. nátt-
úruna og hreinleika. Ákveða þarf jákvæð
skilaboð til alþjóðaheimsins sem þjóðin
getur og vill standa stolt við og láta verk-
in tala. Hins vegar verða allir stefnumót-
andi aðilar að koma að borðinu, samræma
og sættast á ákveðin skilaboð, áherslur,
markhópa og verkefni, því ekki er hægt að
vinna að markaðssetningu og uppbyggingu
ákveðinnar ímyndar nema við getum staðið
fyllilega við þá mynd af landi og þjóð sem
við viljum byggja upp.
Höfundur er alþjóðamarkaðsfræðingur og
verkefnisstjóri hjá Útflutningsráði Íslands.
Hver er ímynd Íslands?
INGA HLÍN PÁLS-
DÓTTIR
Stóraukið mikilvægi internetsins í viðskiptum fyrirtækja
UMRÆÐAN
Kristján Már Hauksson skrifar
um netvæðinguna
Með vaxandi áhrifum inter-netsins hafa orðið miklar
breytingar á möguleikum í mark-
aðssetningu á milli fyrirtækja og
núna, þegar kynslóðaskipti verða
í stjórnum fyrirtækja og við taka
aðilar sem hafa mun betra tölvu-
læsi en fyrirrennarar þeirra,
breytist þetta en meira.
En af hverju skiptir internetið
máli í markaðssetningu milli fyr-
irtækja? Hvað er það sem veldur
því að fyrirtæki sem ekki nota
netið sem skyldi eru smátt og
smátt að missa af lestinni og þau
sem kunna að nýta sér netið vinna
á og ná nýjum mörkuðum á svæð-
um sem þau hafði aðeins dreymt
um að ná áður?
Nýlega hafa nokkur fyrirtæki
og samtök gert rann-
sóknir á hegðun þeirra
sem sjá um gagnaöfl-
un og/eða innkaup fyrir
fyrirtæki og stofnan-
ir. Rannsóknirnar voru
gerðar í Bandaríkjunum,
Bretlandi og Þýskalandi
og endurspegla flest þau
lönd sem íslensk fyrir-
tæki selja vörur sínar til
eða eru að reyna að opna
markaði í.
Í rannsóknum fram-
kvæmdum af Internet Adverti-
sing Bureau í Bretlandi, Enquiro
og Outsell í Bandaríkjunum og
Þýskalandi kom sterklega fram
hvernig þeir sem taka ákvarðanir
nota netið við gagnaöflun og hvern-
ig það hefur áhrif á val og kaup á
þjónustu eða vöru. Þetta var sér-
staklega áberandi í tækni-, fjár-
mála- og heilbrigðisgeiranum.
Í raun er virknin mjög einföld.
Fyrirtæki og einstaklingar eru
„googlaðir“. Upplýsinga-
stjórar, framkvæmda-
stjórar, markaðsstjórar
og stjórnarformenn nota
internetið til að kynna sér
vörur og þjónustu. Þessir
sömu aðilar skoða upp-
lýsingarnar sem finnast
þegar nafn þess sem sat
fund með þeim er slegið
inn.
Í könnun IAB í Bret-
landi kom í ljós að 93%
ákvörðunartökuaðila
fara á netið daglega og af þeim
leiðum sem internetið hefur upp
á bjóða höfðu svokallaðar nátt-
úrulegar leitarniðurstöður (ekki
greiddar) jafn mikil áhrif og vefur
söluaðila.
En könnun IAB er ekki sú eina
sem vísar í þessa átt. Bandaríska
rannsóknarfyrirtækið Enquiro
gerir rannsóknir á sviði „fyrir-
tæki til fyrirtækis“ sölu árlega og
þar er áberandi aukning á notkun
internetsins við ákvarðanatöku.
Til dæmis segjast 86,9% þeirra
sem taka viðskiptaákvarðanir á
einhverjum tímapunkti nota leit-
arvélar til að finna lausnir eða
skoða hluti betur.
Í rannsóknum Enquiro kemur
líka fram að því hærri tekjur sem
viðkomandi hefur, því hærra sem
aðili er í metorðastiganum, því
betri menntun hafa þeir og því
meiri peninga sem viðkomandi
hefur að eyða, þess meiri líkur
eru á því að internetið leiki lyk-
ilhlutverk sem áhrifavaldur við
ákvörðunartöku.
Þau fyrirtæki sem eru í sölu á
þjónustu til annarra fyrirtækja
eða stofnana verða líka að hafa í
huga að þetta á eftir að breytast
mun meira. Í annarri rannsókn
Enquiro sem gerð var árið 2008
og kallast „Rise of the Digital
Natives“ kemur nefnilega í ljós að
með nýrri kynslóð stjórnenda, sem
hafa mun meira tölvulæsi auk þess
sem tölvur og farsímar hafa skipað
mun stærri sess í lífi þeirra, munu
áhrif internetsins enn aukast.
Í rannsókn sem bresk/banda-
ríska fyrirtækið Outsell birti árið
2008 kemur einnig í ljós mikil-
vægi almannatengsla á internet-
inu. Eitt af því sem kemur fram
þar er hversu mikið stjórnendur
reiða sig á fréttatilkynningar og
fréttir á netinu. Yfir 60% sögðust
frekar fara á netið og leita, heldur
en skoða t.d. fagmiðla.
Megin niðurstaðan er sú að þau
fyrirtæki sem ekki nýta sér inter-
netið sem skyldi munu lúta í lægra
haldi og missa viðskipti. Bæði
vegna þess að þau hreinlega finn-
ast ekki og einnig vegna þess að
þau fyrirtæki sem í dag eru leið-
andi gefa minni eða nýjum fyrir-
tækjum tækifæri á að ná fótfestu
og hasla sér þannig völl.
Höfundur er ráðgjafi og
aðaleigandi Nordic eMarketing.
KRISTJÁN MÁR
HAUKSSON
www.knorr.is
Safnaðu Knorr strikamerkjum
F
í
t
o
n
/
S
Í
A

f
i
0
2
9
2
9
9
Þátttaka hefur farið fram úr björtustu vonum og eru gjafirnar því miður búnar. Full ástæða
er þó til að senda strikamerkin sín inn því nöfn allra þátttakanda fara í pott og 30. október
verður dregið um hvaða fimm heppnir safnarar fara í 100.000 króna verslunarferð í Kringlunni.
Fimm heppnir safnarar fara í 100.000 kr. verslunarferð í Kringlunni!
Þú færð
söfnun
ar-
umslag
ið í næ
sta
stórmar
kaði!
Fyrir hvert innsent umslag gefur Ásbjörn Ólafsson ehf. eina matvöru til Mæðrastyrksnefndar.