Ský - 01.04.2003, Blaðsíða 50

garðáhöld í sérblaði um garðyrkju, en það
hefur engin áhrif á innihald blaðsins eða efn-
istök að öðru leyti."
Mörkin milli auglýsinga og ritstjórnarefnis
eru hins vegar afar óljós í Lifun, svo dæmi sé
nefnt. Þar er hver síðan af annarri uppfull af
„gjafahugmyndum" eða „hugmyndum fyrir
eldhúsið" o.s.frv., þar sem birtar eru mynd-
ir af hinum og þessum fyrirbærum og eini
textinn sem fylgir er yfirskriftin og listi yfir
þá sem selja hvern hlut fyrir sig. Hvergi er
tekið fram að um auglýsingu sé að ræða og
engin leið að sjá hvort „blaðamaðurinn"
sem vann viðkomandi síður hafi fundið
þessa hluti sjálfur og raðað þeim upp af því
honum finnst þetta raunverulega „góðar
gjafahugmyndir" eóa af því að viðkomandi
söluaðilar borguðu fyrir það. Svipaða upp-
setningu er að finna á fjölmörgum síðum í
vel flestum glanstímaritum hérlendis jafnt
sem erlendis.
Tímaritið Frjáls verslun inniheldur reglulega
blaðauka og seldar fyrirtækjakynningar sem
eru sérstaklega aðgreindar frá ritstjórnarefni.
„Ég legg mest upp úr að lesendur viti
hvort efni sé auglýsingatengt eða ekki. Það
eru skýrar línur af okkar hálfu og yfir þá línu
förum við ekki. Við merkjum rækilega allt
auglýsingatengt efni gagnvart lesendum.
Það eru engin tengsl á milli hins venju-
bundna ritstjórnarefnis, eins og til dæmis
fréttaskýringa, og auglýsinga," segir Jón G.
Hauksson, ritstjóri Frjálsrar verslunar.
„Við birtum aldrei seld viðtöl - nema þá í
þessum fyrirtækjakynningum okkar sem eru
sérstaklega merktar sem kynningar svo
ekkert fari á milli mála. Þær eru auk þess
með öðru útliti og öðru letri og er fyrirmynd-
in sótt til erlendra viðskiptatímarita, eins og
Business Week, Fortune og Forbes, sem
eru með svona efni."
Jón segir að þessi aukablöð séu hvort
tveggja í senn, tekjuöflun og fróðleikur.
„Með þeim náum við oft til jaðarauglýsenda,
auglýsenda sem ella myndu ekki láta sjá
sig. Það er eingöngu í þessum kálfum sem
við bjóðum upp á viðtal á móti auglýsingu -
eins og dagblöðin og önnur tímarit gera í
sínum aukablöðum. Til að fela þetta alis
ekki fyrir lesendum höfum við viðtalið helst
við hliðina á auglýsingunni - svo enginn þurfi
að velkjast í vafa um hvað sé á seyði. Þetta
er uppskrift sem er ekki ný af nálinni hér-
lendis þótt tengingin á milli auglýsinga og
umfjöllunarefnis sé ef til vill skýrari og aug-
Ijósari hjá okkur en í sambærilegum fylgirit-
um dagblaða og tímarita."
Jón viðurkennir að menn hafi á stundum
velt því fyrir sér hvort auglýsingatengt efni,
eins og blaðaukar og fyrirtækjakynningar,
þó merktar séu, geti haft neikvæð áhrif á
trúverðugleika hins hefðbundna ritstjórnar-
efnis blaðsins gagnvart lesendum.
„Ég tel að svo sé ekki. Ýmsum finnst
þetta á mörkunum og svona efni hvimleitt.
En allir fjölmiðlar leita leiða til að auka tekj-
urnar og svona efni má sjá í öllum íslensk-
um fjölmiðlum, meó einum eða öðrum hætti.
Ég álít þessa blaðmennsku I lagi og heiðar-
lega séu lesendur látnir vita hvað um sé að
ræða. Mestu skiptir að fjölmiðlar feli þetta
ekki gagnvart þeim. Þá brestur traustið."
Skjár einn treystir alfarið á auglýsingar t
sinni tekjuöflun og þátturinn Innlit-Útlit er í
hugum sumra nánast ein allsherjar auglýsing
á innréttingum, gólfefnum, húsgögnum og
öðru sem prýðir heimili landsmanna. Helgi
Harðarson, dagskrárstjóri Skjás eins, segir
það hins vegar af og frá að fyrirtæki geti
keypt umfjöllun um framleiðslu sína eða sölu-
vöru inn í þáttinn. „Innlit-útlit er einfaldlega
þess eðlis að ýmislegt fallegt ber fyrir augu
áhorfenda og það er bara sjálfsögð þjónusta
við þá að láta þá vita hvar hægt er að nálgast
það. Það getur hins vegar enginn komið með
peninga til okkar og beðið um umfjöllun í
þættinum. Hann er kostaður af ákveðnum að-
ila og þótt það sé kannski ósanngjarnt gagn-
vart honum fá allir aðrir sem þar koma við
sögu sína auglýsingu ókeypis."
...Rás 2 setti ofan með því að
iáta bendla sig við nánast hvaða
vitleysu sem var fyrir ótilgreindar
upphæðir ........Við höfum í raun
verið að setja dagskrárgerðarfólk
í ómögulegar aðstæður en nú
getur auglýsingadeildin ekki samið
um neina leiki eða uppákomur úti í
bæ nema að undangengnu sam-
ráði við okkur.“
Jóhann Hauksson, dagskrárstjóri Rásar 2.
Léttir leikir?
„Pítsuútvarp" varð útbreitt hugtak meðal
dagskrárgerðarfólks í útvarpi strax á fyrstu
árum frjálsu útvarpsstöðvanna. Starfsmönn-
um Ríkisútvarpsins var það sérlega tamt á
tungu og er það enn, enda þykir slík dag-
skrárgerð, sem gengur meira og minna út á
að fá hlustendur til að hringja inn og betla
um flatbökur, bíómiða, geisladiska og annan
hégóma á milli laga ekki eftirsóknarverð -
hvorki fyrir hlustendur né dagskrárgerðar-
fólk. Síðustu misserin hefur hins vegar borið
svo við að yfirpopparar Rásar 2, þau Óli
Palli, Guðni Már og Hrafnhildur, hafa varla
haft undan við að punga út alls kyns glaðn-
ingi í beinni útsendingu. Þetta gerist meira
og minna undir formerkjum svokallaðra leik-
ja, sem kenndir eru við fyrirtækin sem borga
fýrir herlegheitin, og það var auglýsinga-
deild útvarpsins sem samdi um þetta að
dagskrárgerðarfólkinu forspurðu. Með þessu
beina inngripi í dagskrárgerðina tók auglýs-
ingadeildin sér því í raun ritstjórnarvald.
„Jú, jú, við höfum verið með allbeitta sölu-
menn nokkur misseri," segir Jóhann Hauks-
son, sem ráðinn var dagskrárstjóri Rásar 2
fyrir ári síðan. „Þetta gengur ekkert átaka-
laust og það var orðin talsverð óánægja
meðal dagskrárgerðarfólks með þetta. Þvf
fannst - og réttilega að mínu mati - að Rás
2 setti ofan með því að láta bendla sig við
nánast hvaða vitleysu sem var fyrir ótil-
greindar upphæðir, auk þess sem þetta
þótti kannski ekki ýkja spennandi dagskrár-
efni fyrir hinn almenna hlustanda. Það er
ekki langt síðan þetta kom upp í útvarps-
ráði, bæði kostunin og allir þessir leikir og
afskipti markaðs- og auglýsingadeildar af
dagskrárefni." Lögfræðiálit var fengið og
segir Jóhann að kjarninn í því hafi verið af-
dráttarlaus. „Slík afskipti eru hreinlega
bönnuð með lögum, og nauðsynlegt að
merkja og aðgreina auglýsingaefni frá öðru
dagskrárefni. Það er mín tilfinning að harðar
sé gengió að okkur en öðrum að fylgja þess-
um reglum og það er ekkert óeðlilegt við
það að mínu mati. Við viljum fikra okkur út
af gráa svæðinu og erum á góóri leið með
það," segir Jóhann. „Við höfum í raun verið
að setja dagskrárgerðarfólk í ómögulegar
aóstæður en nú getur auglýsingadeildin
ekki samið um neina leiki eða uppákomur
úti í bæ nema að undangengnu samráði við
okkur. Markaðsdeildin sýnir þessu fullan
skilning og við höfum í sameiningu komið
okkur upp góðum vinnureglum sem tryggja
sjálfstæði dagskrárgeróarmannanna og að
við förum að lögum og reglum. Þaö má
segja að við höfum lært að þaö er auðvelt
að lenda á villigötum í þessum málum og
erum að feta okkur aftur inn á rétta braut."
Innri ritskoðun
Krafan um meiri dreifingu, meiri auglýsinga-
tekjur og þar með meiri arðsemi, hlýtur
alltaf að hafa áhrif á starfsmennina, sem
eiga afkomu sína undir afkomu fjölmiðilsins
sem þeir vinna fyrir. Þessi áhrif eru sjaldnast
meðvituð en rannsóknir hafa sýnt að þótt
flestir blaða- og fréttamenn telji sjálfa sig
ónæma fyrir áhrifum af þessu tagi þegar þeir
fjalla um eigendur og mikilvæga viðskipta-
vini fjölmiðilsins sem þeir starfa á, þá telja
þeir kollega sína ekki standast þennan
þrýsting jafn vel og að viðhorf þeirra til
ákveðinna fyrirtækja sé litað af þeim hags-
munum sem þeir vita að í húfi eru. Þetta
getur gert það að verkum að hlutlausar
fréttatilkynningar verða tilefni til jákvæðra
greinaskrifa og jákvæðar fréttir að
flennistórum húrrahrópum á forsíðu, á með-
an tiplað er á tánum I kringum neikvóeðar
48 SKÝ PRINSIPPIN & FJÖLMIÐLARNIR