Ský - 01.04.2003, Blaðsíða 52

fréttir af sömu aðilum og þær jafnvel tor-
tryggðar. Þetta hefur verið kallað ómeðvit-
uð, innri ritskoðun og talið að hún eigi sér
stað jafnt hjá einstaklingum sem heilu rit-
stjórnunum.
Fréttablaðið byggir afkomu sína alfarið á
auglýsingatekjum, líkt og Skjár einn, og um-
ræðan um meinta eigendur þess og hags-
munatengdan fréttaflutning af þeim var há-
vær á tímabili. Nú hefur stjórn blaðsins upp-
lýst að helstu eigendur Baugs eigi í raun
stóran hlut í blaðinu, auk þess sem fyrirtæki
Baugsveldisins eru á meðal stærstu aug-
lýsenda á síðum þess. Þegar við þetta bæt-
ist að ritstjóri blaðsins, Gunnar Smári Egils-
son, er einn af meðeigendum Baugsveidis-
ins í blaðinu, liggur nærri að spyrja hann um
möguleika ritstjórnar þessa víðlesnasta
dagblaðs landsinstil að bjóða lesendum sín-
um upp á hlutlæga umfjöliun þar sem þessir
aðilar eiga í hlut.
„Kenningin um innri ritskoðun gengur út á
að hún sé alltaf til staðar," segir Gunnar
Smári, „og því er í raun lítið við henni að
gera annað en að hafa skýrar starfsreglur til
að styðja sig við. Við á Fréttablaðinu höldum
okkar siðaskrá og höfum birt hana opinber-
lega. Lesendur eiga því að geta metið verk
okkar; bæði út frá eigin sjónarhóli og út frá
þeim reglum sem við vinnum eftir. Efa-
semdamenn geta hins vegar alltaf skemmt
sér yfir mögulegri innri ritskoðun. Á meðan
það er fólk sem skrifar fréttirnar verður það
svo að vera.“
Að selja
Auglýsingar og auglýsingatengt efni f fjöl-
miðlum er eitt. Keppni fjölmiðlanna um
þetta efni og fjármagnið sem því fylgir er
annað og sú keppni hefur í raun haft mun
víðtækari áhrif á ritstjórnarstefnu fjölmiðl-
anna en hitt sem fyrr segir, því til að ná aug-
lýsendum á sitt band þurfa fjölmiðlarnir að
höfða til fjöldans - og auglýsenda.
„Fjölmiðlar í dag eru flestir nútímahlutafé-
lög sem þurfa að skila hagnaði og því eðli-
legt að þeir reyni að haga ritstjórnarstefnu
sinni þannig að hún höfði til sem flestra,"
segir Jónas Kristjánsson, ritstjóri Eiðfaxa og
fyrrverandi ritstjóri og meðeigandi DV. „Þeir
þurfa að setja efni sitt fram á þann hátt að
fólk vilji nota það.“ Ritstjóri Fréttablaðsins
tekur í sama streng.
„Við á Fréttablaðinu þjónum 175.000 les-
endum og framsetning og val á efni ræðst af
þessum mikla fjölda. Það sem á við á minni
miðli með afmarkaðri hóp þarf ekki að eiga
við hjá okkur - og öfugt. Þetta liggur í eðli
fjölmiðlunar, menn eru ekki að tala við sjál-
fa sig heldur aðra. Svipmót miðilsins ræðst
síðan af hverjir þessir „aðrir" eru; hversu
misleitur eða einsleitur sá hópur er, hversu
fámennur eða fjölmennur. Áskorun okkar
Hefðbundin blaðamennska miðaði
að því að segja fólki það sem
blaðamenn töldu að það þyrfti að
vita, það sem átti erindi við það.
í dag gengur blaðamennska hins
vegar út á að segja fólki það sem
talið er líklegt að það vilji heyra.
Kathleen L. Valley, aðstoðarprófessor við
Viðskiptaháskóla Flarvard.
sem vinnum á miðlum með breiða skírskot-
un er að halda sem flestum lesendum án
þess að leiðast út í staðlað og bragðlaust
skyndibitafæði."
En það sem þeim félögum finnst bæði rétt
og eðlilegt er áhyggjuefni í hugum annarra.
Joseph Coyle, fyrrverandi ritstjóri Money
Magazine, ritaði fyrir fimm árum grein í
bandaríska fagtímaritið Columbia Journalism
Review sem hann kallaði „Ritstjórinn sem
sölumaður" (Now, the Editor as Marketer).
Þar vitnar hann m.a. í Kathleen L. Valley,
aóstoðarprófessor við Viöskiptaháskóla
Harvard. Hefðbundin blaðamennska, segir
Valley, miðaði að því að segja fólki það sem
blaðamenn töldu að það þyrfti að vita, það
sem átti erindi við það. í dag gengur blaða-
mennska hins vegar út á að segja fólki það
sem talið er líklegt að það vilji heyra og
áherslan á framsetningu efnisins er í síaukn-
um mæli farin að skyggj'a á mikilvægi inni-
haldsins, að mati Valley.
„Þeir fjölmiðlar sem vilja hafa almenna
skfrskotun miða að því að ná sem mestri at-
hygli sem flestra," segir Gunnar Smári þeg-
ar þetta er borið undir hann, „en auðvitað
geta menn snúið þessu á haus ef þeir vilja
og sagt að menn vilji búa til sem mesta pen-
inga. Það væri hins vegar siakur mælikvarði
á fjölmiðlun ef hún væri betri eftir því sem
hún næði til færri og vandaðri eftir því sem
áhrifin væri minni. Besta aðferð blaðamanna
til að búa efni sem margir hafa áhuga á er
að nota hið almenna í sjálfum sér sem við-
miðun. Það er nefnilega svo að þótt við
séum ólfk þá erum við líka ósköp svipuð.
Blaðamaður sem horfir fram hjá þeim 2 pró-
sentum sem aðskilja hann frá öðru fólki og
hlustar á hin 98 prósentin getur búið til gott
efni sem nær til margra. Blaðamaóur sem
notar 2 prósentin sín býr til gott efni handa
fólki sem er alveg eins og hann en það flýt-
ur oftast fram hjá öllum hinum."
En þá hlýtur maóur að spyrja á móti, væri
ekki best ef blaðamaðurinn notaði öll 100
prósentin?
Línudans
Fjölmiðlar hafa alltaf leitast við að auka út-
breiðslu sína, spurningin er bara hvernig og
á hvaða forsendum það er gert. Þótt frétta-
flutningur hafi breyst nokkuð til batnaðar á
síðustu árum og áratugum f íslenskum fjöl-
miðlum þá hefur hin raunverulega bylting
orðið annars staðar. f blöðum sem áður ein-
beittu sér fyrst og fremst að fréttaflutningi
og þjóðmálaumræðu svo dæmi sé nefnt er
ekki lögð aðaláhersla á að bæta og auka
fréttaflutninginn til að laða að nýja lesendur
til að selja auglýsingar, það er efni sem
tengist lífstíl, slúðri og afþreyingu sem hef-
ur margfaldast. Fréttamiðillinn hefur breyst
í frétta- og afþreyingarpakka á grundvelli
þrotlausra markaðsrannsókna á því sem al-
menningur vill. Á góðum degi fyllir hefðbund-
ið frétta- og fréttatengt efni þriðjung
dálksentímetranna í þessum blöðum og
fjórðungurtelst yfirleitt nokkuð gott hlutfall.
Afgangurinn er fróðleikur um vín og veg-
spotta, spjall við lipra leikfimikennara og
brennheitar „fréttir" af bólförum Hollywood-
stjarna og svo auðvitað auglýsingarnar, sem
allt snýst um. Fréttir og fréttatengt efni Ijós-
vakamiðlanna hafa heldur ekki farið varhluta
af þessari þróun og margir spyrja sig hvaða
áhrif það hefur á trúverðugleika miðilsins.
„Það hefur komið fram gagnrýni á ýmsa
fréttamiðla, og þá kannski ekki síst frétta-
stofur sjónvarpsstöðva, í þá átt að fréttatím-
ar þeirra séu að þróast yfir í skemmtiefni á
köflum,” segir Þorbjörn Broddason. „Menn
verða að hafa leiðarljósið á hreinu, til hvers
þeir eru að þessu ef fréttatímarnir eru fuliir
af hégóma. Hlutverk fréttamiðla sem taka
sig alvarlega er ekki að hlaupa á eftir því
sem fólkið vill, heldur að segja þær fréttir
sem segja þarf. En auðvitað er erfitt að sitja
í fréttastjórastólnum með eigendurna á bak-
inu og horfa á eftir áhorfinu hverfa eitthvað
annað," segir Þorbjörn. „Litlir fjölmiðlar hafa
engin efni á að halda í slík prinsipp, en þeg-
ar stóru miðlarnir eru farnir að færa fólkinu
brauð og leiki í stað þess að fjalla um það
sem máli skiptir gegnir öðru máli, að ekki
sé minnst á það þegar stríð og þjáningar eru
nánast matreidd sem skemmtiefni og telj-
ast meiri fengur fyrir auglýsingadeildina en
fréttastofuna."
Ævar ðrn Jósepsson er rithöfundur og lausapenni,
búsettur í Mosfellsbæ.
50 SKÝ PRINSIPPIN & FJÖLMIÐLARNIR